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傳染—一四大風(fēng)險(xiǎn)之首，產(chǎn)品攝影是協(xié)同效應(yīng)的陰暗面。正如顧客忠誠(chéng)度可以通過品牌聯(lián)系迅速傳播一樣，壞消息也可以。如果某個(gè)品牌有問題，根據(jù)品牌之間的聯(lián)系強(qiáng)度，組合的其他品牌可能會(huì)受到影響。例如，數(shù)年前《60分鐘》節(jié)目播出了一篇關(guān)于奧迪5000“在行駛中突然加速”的可能性的報(bào)道，這一說(shuō)法并非完全屬實(shí)，但它像森林大火一樣通過媒體

你能說(shuō)出幾個(gè)MP3品牌的名字？只有iPod？事實(shí)上，仔細(xì)觀察iPod的傳播體系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它幾乎沒有浪費(fèi)什么。電視廣告中使用的圖像也用于廣告牌、附屬品、貿(mào)易展覽、商店環(huán)境和零售包裝。該 公司標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌在所有觸點(diǎn)使用一種聲音。在蘋果營(yíng)銷人員選擇競(jìng)爭(zhēng)的觸點(diǎn)上，他們贏了;在他們不能贏的地方，他們不會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)。

雖然“混淆錯(cuò)亂”不像傳染病那樣顯而易見，但是更為常見。當(dāng)一家公司將其品牌擴(kuò)展到顧客為其劃定的界限之外時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種情況。我可能喜歡佳潔士牙膏，但是現(xiàn)在有17種佳潔士，我都不知道佳潔士是什么意思了。我不會(huì)去解決讓自己感覺混淆錯(cuò)亂的品牌問題，只可能轉(zhuǎn)而選擇Tom’s Natural系列。至少我知道Tom’s牙膏代表什么。東莞畫冊(cè)印刷顧客需要選擇，

具有諷刺意味的是，品牌畫冊(cè)設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一個(gè)品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)―—它的名字，往往是最不受關(guān)注的。也許這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品、服務(wù)和公司通常在市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就位之前就已經(jīng)起了名字;也許是因?yàn)閯?chuàng)始人認(rèn)為給自己的“孩子”取名是他們作為企業(yè)家的特權(quán);或者可能是因?yàn)樗麄儧]有意識(shí)到，品牌畫冊(cè)設(shè)計(jì)一個(gè)名字不好的品牌會(huì)帶來(lái)不斷加大的成本，而一個(gè)名字好聽的品牌會(huì)帶來(lái)“一本萬(wàn)利”的效果。

鄭州畫冊(cè)設(shè)計(jì)成功地將IBM從“超大型計(jì)算機(jī)”銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗軌蚪鉀Q品牌建設(shè)的核心問題:如何讓復(fù)雜的組織執(zhí)行簡(jiǎn)單的想法？當(dāng)然，首先你必須有簡(jiǎn)單的想法一―異化之路;其次你必須使用“生成學(xué)習(xí)”(generativelearning）而不是“簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)”來(lái)改變企業(yè)的運(yùn)作方式。“簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)”是學(xué)習(xí)如何把同樣的事情做得更好:

長(zhǎng)沙畫冊(cè)設(shè)計(jì)公司通過破壞性創(chuàng)新獲得最快的成功一樣，布公司往往通過“持續(xù)創(chuàng)新”獲得成功?！八鼈兺ㄟ^生產(chǎn)越來(lái)越好的產(chǎn)品來(lái)取勝，這些產(chǎn)品能以更高的價(jià)格賣給對(duì)其有吸引力的客戶。與此同時(shí)，隨著石頭公司緊盯著它們不放，剪刀公司通過利基市場(chǎng)攻擊石頭公司，布公司不斷承受各方壓力，它們?yōu)榱俗孕l(wèi)而擴(kuò)大規(guī)模。

如果你正在推出一個(gè)新品牌，比如我們提到的酒吧的例子，你可以在這里停止閱讀――你已經(jīng)具備足夠的信息來(lái)開始異化設(shè)計(jì)過程。但是，如果你正在重新定位一個(gè)南京畫冊(cè)設(shè)計(jì)品牌，或者你想知道在品牌發(fā)布之后，你會(huì)把它帶到哪里去，那么本章將幫助你理解如何以及何時(shí)在“競(jìng)爭(zhēng)周期”的三個(gè)階段更新你的異化之路。

東莞品牌設(shè)計(jì)在如今這一混亂的市場(chǎng)中，80%的客戶容易受到有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)的影響，而只有不到20%的顧客愿意向他人推薦你的品牌。機(jī)會(huì)如此之大，風(fēng)險(xiǎn)如此之高，難怪會(huì)有這么多忠誠(chéng)計(jì)劃。它們有效果嗎？大多數(shù)沒有。這里有六個(gè)原因:(1〉忠誠(chéng)計(jì)劃通?；谡劭郏@會(huì)“訓(xùn)練”現(xiàn)有顧客期待低價(jià)，而在正常價(jià)格期間持幣待購(gòu);

食品包裝設(shè)計(jì)為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，PMD在廣告和公共關(guān)系上花的錢越來(lái)越多，目的是提醒人們，它們公司是行業(yè)最早的幾家公司之一，而且目前仍然是最好的公司。即便如此，人們還是記不清他們想要的是PMD產(chǎn)品還是PMC產(chǎn)品。PID通過降低價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很快也不得不降低廣告預(yù)算。與此同時(shí)，食品包裝設(shè)計(jì)一個(gè)名叫Yubop的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓該公司陷入了困境。

正如你所料，天津畫冊(cè)設(shè)計(jì)公司本身就是一個(gè)品牌異化的案例。通過想象一個(gè)10年前不存在的角色，我們發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)空間——“品牌教練”的工作?！半S著品牌建設(shè)變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)認(rèn)識(shí)到，打造一個(gè)品牌需要一支跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)，而不僅僅是一個(gè)部門或公司。此外，隨著品牌對(duì)成功變得越來(lái)越重要，企業(yè)感受到了從內(nèi)部管理品牌的壓力

藝術(shù)家在觀察“負(fù)”空間方面訓(xùn)練有素。蘇州畫冊(cè)設(shè)計(jì)公司在尋找新的市場(chǎng)空間時(shí)，需要像藝術(shù)家一樣思考，因?yàn)樾碌氖袌?chǎng)空間或“空白空間”，是找到異化之路的秘密。當(dāng)你在尋找某個(gè)需求狀態(tài)時(shí)，不要太在意還沒生產(chǎn)組裝的產(chǎn)品，而是多想想沒有被服務(wù)到的客戶群落。找到一個(gè)人們需要完成的任務(wù)，然后幫他們完成。

當(dāng)西安畫冊(cè)設(shè)計(jì)公司需要從一個(gè)垂死的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到新興市場(chǎng)時(shí)，最好的載體可能是“兩級(jí)火箭”。就像發(fā)射火箭一樣，西安畫冊(cè)設(shè)計(jì)新品牌只消耗掉一半的燃料就能脫離重力。通過這種策略，公司可以利用第一級(jí)（現(xiàn)有品牌）為第二級(jí)（新品牌）提供燃料。通過減少對(duì)老品牌的投資，并出售不再需要的資產(chǎn)，公司就可以騰出資源來(lái)推出新品牌。

在《武漢畫冊(cè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新者的解答》一書中，克萊頓·克里斯坦森和邁克爾·雷納將創(chuàng)新分為兩種類型:“維持性”創(chuàng)新(“sustaining"innovation)，要求改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品;“破壞性”創(chuàng)新(“disruptive”innovation)，試圖尋找新的市場(chǎng)空間，常常是并不昂貴的產(chǎn)品或服務(wù)，并且最初被視為是“不夠好”的市場(chǎng)。他們關(guān)注的是一種破壞性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新讓剪刀公司能夠勝過布公司。

當(dāng)一家酒包裝設(shè)計(jì)公司試圖將一個(gè)品牌擴(kuò)展到全球時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)矛盾。由于品牌是由顧客而不是公司定義的，所以一種文化中的顧客對(duì)產(chǎn)品或公司的看法可能與另一種文化中的顧客不同。例如，迪士尼品牌在一種文化中可能意味著“健康的娛樂”，在另一種文化中則意味著“娛樂”，而在其他文化中還可能意味著“文化帝國(guó)主義”。酒包裝設(shè)計(jì)在地理上擴(kuò)展其品牌組合

一旦服裝攝影有了自己的基線，你就離面向客戶的宣傳語(yǔ)只有一小步了。例如，當(dāng)西南航空公司說(shuō)“你現(xiàn)在可以自由地游走于這個(gè)國(guó)家了”，它們利用的是我們的信念，西南航空提供了一種我們以前沒有的自由。當(dāng)Mini說(shuō)“讓我們一起來(lái)駕駛汽車吧”時(shí)，它們把所有復(fù)雜的情感都轉(zhuǎn)化成了一種群落式的信息:如果你欣賞歐洲那種小型