原標(biāo)題：廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新
(1)表現(xiàn)和訴求的創(chuàng)新——內(nèi)容豐富、情感細(xì)膩
我們知道廣告設(shè)計(jì)的訴求有感性訴求和理性訴求兩種類型，各自都有較強(qiáng)的針對性，不同的受眾對兩種訴求的接受程度不一樣，兩者怎樣選擇其實(shí)更多的決定于廣告目標(biāo)人群的選定。同一類訴求方式的廣告在面對受眾日新月異的審美和情感變化時(shí)往往已經(jīng)顯得有些力不從心。
從現(xiàn)在某些公益廣告的變化中我們就能看到這一點(diǎn)，如以前保護(hù)花草樹木的廣告牌都是以說理或命令的語氣來面對受眾。剛開始大家可能還接受這種方式，但時(shí)間一長，這種說教式的廣告對受眾越來越?jīng)]有影響力。于是，廣告的語言和表現(xiàn)形式開始發(fā)生變化，過去生硬的語言變得更加富有人情昧，用更擬人的方式來表達(dá)植物的脆弱，喚起人們的同情心，同時(shí)更多地將我們的行為將會對自身造成的影響直觀地表現(xiàn)出來，引起受眾的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生自覺行為。這種感性與理性相結(jié)合的訴求方式，越來越多地進(jìn)入我們的視野。
技術(shù)進(jìn)步材料豐富，使廣告設(shè)計(jì)載體有了較大發(fā)展。以前比較簡單直白的廣告語標(biāo)牌被更加漂亮精致的廣告欄取代，輔以精美的主題海報(bào)和宣傳品。基礎(chǔ)設(shè)施較好的地方甚至直接采用視頻廣告，用簡短精致的故事或片段來打動(dòng)路人，讓公益廣告的受眾從心理上、情感上更能接受廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。這些新的載體，可以讓我們在廣告表現(xiàn)上有更多的選擇，信息承載量更大。從訴求方式上來講，這類廣告已經(jīng)不再簡單地選擇理性訴求來影響受眾，它更多地融入了情感訴求的因素，從情、理、法等多方面對受眾進(jìn)行影響，預(yù)期收到較好的廣告反應(yīng)。
現(xiàn)代都市人群的生活節(jié)奏較快，物質(zhì)生活得到極大滿足后追求更加細(xì)膩的精神關(guān)愛。普通的我們卻常常因?yàn)楦惺懿坏缴鐣年P(guān)注，變得越來越冷漠。人們緊繃的神經(jīng)需要有適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，人際關(guān)系迫切需要得到改善。廣告其實(shí)可以在傳播自身信息的同時(shí)用更為調(diào)侃或自嘲的方式來舒緩下受眾緊繃的神經(jīng)，充當(dāng)我們生活中的調(diào)味劑，這不能不說是一舉兩得的美事。
由此可見，從廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容再到訴求方式上都有可能找到突破口進(jìn)行創(chuàng)新。
(2)方式和策略的創(chuàng)新——無所不在、無孔不入
你是否有這種感受：當(dāng)你喜歡的電視節(jié)目快要開始時(shí)插播的一些電視廣告會讓你有立刻換臺的沖動(dòng)。由于信息泛濫，人們在各種廣告的轟炸下表現(xiàn)出越來越強(qiáng)烈的逆反情緒，對廣告的不信任感在上升，甚至對各種廣告已經(jīng)感到麻木。要是廣告主得知他們大把的廣告費(fèi)在這些呆若木雞的受眾眼皮底下溜走，不知還會不會繼續(xù)他們的“轟炸”行動(dòng)。
慢慢地，“植入式廣告”這個(gè)詞時(shí)常在我們耳邊響起，其實(shí)它并不是最近才出現(xiàn)，只是由于它現(xiàn)在影響的范圍越來越大，出現(xiàn)頻率越來越高，才被現(xiàn)在的人們所提及和關(guān)注。
與以前直接生硬的廣告方式不同，植入式廣告是把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號融入影視或舞臺中的一種廣告方式，讓觀眾在不知不覺中留下深刻印象，從而達(dá)到信息傳播的目的。“植入式廣告”隨影視類節(jié)目和游戲的發(fā)展而興起。人們常常在影視劇的劇情或者游戲畫面中接觸到它們，包括一些企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語、吉祥物、音效、理念，甚至文化，它的目的就是要在不經(jīng)意間達(dá)到潛移默化的宣傳效果。
由于受眾普遍會對直白刻意的廣告產(chǎn)生抵觸情緒，所以把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種創(chuàng)新的廣告方式，可以說廣告在我們的生活中已經(jīng)達(dá)到無孔不入的狀態(tài)。
在影視劇中最常見植入方式有臺詞表述、道具運(yùn)用、扮演角色、場景提供。如《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里說：“過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”這就是典型的臺詞表述。而手機(jī)中反復(fù)出現(xiàn)摩托羅拉手機(jī)；《瘋狂的石頭>中長安牌面包車沖向?qū)汃R車，可口可樂從天而降砸入面包車內(nèi)，就是植入式廣告中最常見的道具應(yīng)用。有一部名叫《海爾好兄弟>的動(dòng)畫片則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認(rèn)同?！赌Ы?》讓全球影迷傾心于新西蘭旅游，到拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實(shí)面貌。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。
除影視節(jié)目外，綜藝節(jié)目中的禮品供應(yīng)和有獎(jiǎng)競猜、網(wǎng)絡(luò)文章中對某種品牌的熱心推崇、網(wǎng)絡(luò)游戲中商業(yè)場景的精心塑造、圖書出版過程中商業(yè)機(jī)構(gòu)的傾力贊助都可以引入大量的植入式廣告。
就像美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪。開來普斯說的，“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。
(3)傳播和運(yùn)作的創(chuàng)新——善用媒體、長于炒作
在廣告信息傳播的過程中，需要媒介載體，這就像過河的人借助渡河工具，乘船、過橋、索道……各種方法，可謂各顯神通。有的廣告聲勢浩大，鋪天蓋地，“水、陸、空”齊發(fā)，信息傳播范圍巨大，受眾極廣。有的廣告信息針對性極強(qiáng)，拋開陽關(guān)道專走獨(dú)木橋，通過訴求對象接觸較為密集的媒介進(jìn)行傳播，最大效能地利用廣告費(fèi)，也能收到預(yù)期的廣告效果。
新西蘭航空在2008年舉行過一次“光頭選秀”活動(dòng)，聘請了幾十位俊男靚女充當(dāng)“流動(dòng)廣告牌”，在他們的后腦勺文上新西蘭航空的廣告語，以此來為新的登機(jī)系統(tǒng)推廣造勢。新西蘭航空認(rèn)為他們是理想的傳播載體，而且其中有不少人就是當(dāng)?shù)厝?，?dāng)他們在街上被陌生的游客問及時(shí)，就會從他們的后腦勺說起，熱情地介紹新西蘭，更具有說服力。最近也陸續(xù)有不少關(guān)于將自己身體部位出租給機(jī)構(gòu)或個(gè)人做廣告的新聞報(bào)道。
文身廣告出現(xiàn)后還催生了一批以此為業(yè)務(wù)的中介公司，專門招攬出租自己部分身體空間的人士。美國就有一家Lease Your Body（身體出租）公司，參加者必須自愿出租下列身體部位的其中之一：脖子、額頭、上臂、前臂、手、肚子和后背，租金按照租期和位置的不同，價(jià)格從100美元到5000美元不等。要拿到5000美元必須態(tài)度積極且個(gè)性外向，重要的是必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。
任何新鮮事物的出現(xiàn)總是伴隨著一些質(zhì)疑聲，從廣告效果的角度來看，“流動(dòng)廣告牌”本身的作用有多大？這也許還要一段觀察的時(shí)間，不過正是有了這些大膽的嘗試，才能給我們廣告界帶來一些新鮮的空氣。
如果說上面講到的媒體是針對性極強(qiáng)，影響范圍有限的“單兵武器”，那么接下來要講到的就可以說是“大規(guī)模殺傷性武器”。例如，制造新聞事件，借題發(fā)揮，由點(diǎn)入面地造勢炒作，從而達(dá)到預(yù)期的傳播目的。有的企業(yè)很善于打破以往的平靜，在大范圍的人群中制造輿論焦點(diǎn)，引導(dǎo)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，不停地爆料增加媒體的關(guān)注度，為自己的企業(yè)贏得在新聞媒介上的發(fā)言機(jī)會，抓住時(shí)機(jī)傳播自己的經(jīng)營理念和文化。這種炒作的方式已經(jīng)突破了廣告主動(dòng)接近受眾的傳播方式，采取引發(fā)受眾或社會好奇心的方式來贏得關(guān)注和發(fā)言權(quán)。
幾年前奧克斯在空調(diào)行業(yè)里與格力、LG.海爾、美的等一線品牌相比可謂是“草根階層”。2002年開始，奧克斯空調(diào)突然發(fā)力，在寧波發(fā)布全球首份《空調(diào)品質(zhì)白皮書》，曝光空調(diào)行業(yè)存在的諸多技術(shù)、服務(wù)等陷阱，并提出從“市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、零部件采購、生產(chǎn)制造、顧客服務(wù)、持續(xù)改進(jìn)”六個(gè)維度打造空調(diào)品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)，并提出具體的解決方案。這種主動(dòng)暴露產(chǎn)品成本等細(xì)節(jié)的做法歷來是行業(yè)大忌，看得出奧克斯是拿出了背水一戰(zhàn)的決心。這一做法確實(shí)也為企業(yè)爭取到了主動(dòng)權(quán)。各大媒體紛紛報(bào)道行業(yè)內(nèi)幕，在消費(fèi)者心中掀起了巨大的影響，準(zhǔn)備下手購買空調(diào)的消費(fèi)者也開始猶豫，掂量自己看中的空調(diào)是否如其所說的那樣還存在巨大的利潤空間。不管面對行業(yè)內(nèi)競爭對手的如何指責(zé)，在消費(fèi)者面前，奧克斯無疑充當(dāng)了一次“平民英雄”，增強(qiáng)了自己在消費(fèi)者心中的親和力。同時(shí)，利用各種方式提高銷量，讓新聞的影響力轉(zhuǎn)換為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的銷售力。這種炒作顯然是成功的。
新聞炒作的方式也要分水平。高水平的炒作，如1985年海爾張瑞敏砸次品，他也許不會想到自己當(dāng)時(shí)手中的鐵錘會被中國國家博物院收藏，成為館藏文物。這一事件也活生生地反映了在那個(gè)時(shí)代中國企業(yè)、中國企業(yè)家抓產(chǎn)品質(zhì)量的歷史，為后來的企業(yè)、行業(yè)樹立起了典范。這就是被社會和大眾認(rèn)可的高層次炒作。
如果套用植入式廣告的概念，這就是在標(biāo)志性新聞事件中植入了企業(yè)文化廣告。這個(gè)廣告要植入得合理自然，看上去也要冠冕堂皇。相反，如果過于直白生硬，反倒會引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和反感，淪為消費(fèi)者心中避之唯恐不及的“某些電視直銷廣告”。
市場四部
