原標(biāo)題：廣播廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素
廣播是一種訴諸聽(tīng)覺(jué)的媒體，因此廣播廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素就是與各種聲音相對(duì)應(yīng)的文字符號(hào)。認(rèn)真分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告設(shè)計(jì)里的聲音包括三種：有聲語(yǔ)言、音響和音樂(lè)。語(yǔ)言、音響和音樂(lè)三者各司其職，互為補(bǔ)充，共同傳遞廣告設(shè)計(jì)信息。（一）有聲語(yǔ)言
廣告設(shè)計(jì)中的有聲語(yǔ)言一般表現(xiàn)為播音員的播報(bào)或廣告設(shè)計(jì)中人物對(duì)話，有時(shí)候也以旁白的形式出現(xiàn)。有聲語(yǔ)言實(shí)際上是以聲音的形式出現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)詞，是廣播廣告設(shè)計(jì)的核心要素。它是廣播廣告設(shè)計(jì)中最重要的表現(xiàn)手段，有著敘事?tīng)钗?、塑造形象、傳情達(dá)意等功能。可以說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)信息主要通過(guò)人物語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行傳遞，語(yǔ)言在廣播廣告設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，是決定廣告設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵，一則廣播廣告設(shè)計(jì)中可以沒(méi)有音響和音樂(lè)，但不能沒(méi)有人物語(yǔ)言。設(shè)計(jì)公司http://e-taxi.cn
廣播是訴諸個(gè)人聽(tīng)覺(jué)的媒體，因此廣播廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，一般要求用口頭語(yǔ)言，但這里的口頭語(yǔ)言并不等同于人們平常所說(shuō)的口頭語(yǔ)言，而是經(jīng)過(guò)加工和提煉的口頭語(yǔ)言，它保留了口頭語(yǔ)言用詞淺顯、句式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的特色，但同時(shí)應(yīng)力求邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，語(yǔ)句通順?？梢哉f(shuō)，廣播廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言是介于口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言之間的一種語(yǔ)言，它既不像口頭語(yǔ)言那樣隨想隨說(shuō)，又不像書面語(yǔ)言那樣莊重嚴(yán)謹(jǐn)，廣播廣告設(shè)計(jì)需要借助自然親切、生動(dòng)悅耳的語(yǔ)言來(lái)吸引聽(tīng)眾、打動(dòng)聽(tīng)眾，所以運(yùn)用這種語(yǔ)言不僅要做到“以聲奪人”，還要講究“以情感人”、“以理服人”，使受眾如聞其聲，如見(jiàn)其物，如臨其境。
除了語(yǔ)言內(nèi)涵外，聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、輕重音、長(zhǎng)短音等，都可以用來(lái)表示不同的語(yǔ)義，而說(shuō)話的速度、節(jié)奏、高低和停頓也同樣能表達(dá)不同的含義。這些手段可以幫助廣播細(xì)膩地傳播某種情感或情緒，也可以表現(xiàn)出現(xiàn)場(chǎng)細(xì)微的變動(dòng)，從而使人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。因此，人物語(yǔ)言為信息帶來(lái)了更多的真實(shí)感和感染力，這是印刷媒體中的文字符號(hào)所無(wú)法相比的。
另外，不同人的不同音色往往也能產(chǎn)生意想不到的廣告設(shè)計(jì)效果。首先，可以在第一時(shí)間引起聽(tīng)眾的收聽(tīng)興趣，拉近廣告設(shè)計(jì)跟聽(tīng)眾之間的情感距離，并使聽(tīng)眾迫不及待地想知道下面會(huì)發(fā)生什么事情，進(jìn)而吸引聽(tīng)眾繼續(xù)收聽(tīng)下去。其次，由于這個(gè)故事在聽(tīng)眾心中早已印象深刻，再配以兩人個(gè)性化的聲音，既能使聽(tīng)眾愉悅地聆聽(tīng)廣告設(shè)計(jì)，又便于聽(tīng)眾記住廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容，從而起到很好的產(chǎn)品宣傳效果。廣告公司http://e-taxi.cn
（二）音響
音響是廣播廣告設(shè)計(jì)中重要的構(gòu)成要素。音響有廣義和狹義之分。廣義的音響泛指各種聲音，狹義的音響即音響效果。廣播廣告設(shè)計(jì)中的音響是指運(yùn)用多種專門器具和特殊技法模擬或再現(xiàn)的各種聲響，是根據(jù)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)主題的需要?jiǎng)?chuàng)作出來(lái)的。它分為自然音響和生活音響兩大類，其中自然音響包括風(fēng)聲、雨聲、雷聲、鳥(niǎo)鳴等；生活音響分為人物音響、物體音響等。人物聲響表現(xiàn)的是人物在各種環(huán)境中發(fā)出的聲響，如孩子們的打鬧聲、鬧市中嘈雜的人聲、游樂(lè)場(chǎng)的笑聲等；物體聲響表現(xiàn)的是物體的品質(zhì)和功能，如海浪拍打巖石的聲音、汽車啟動(dòng)的聲音、房屋倒塌的聲音等。
在廣播廣告設(shè)計(jì)中使用聲音效果，會(huì)讓聽(tīng)眾產(chǎn)生神秘的感覺(jué)，使聽(tīng)眾在好奇心的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行聯(lián)想，聽(tīng)眾還可以在聲音的刺激下，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，把感知到的聲音（例如鳥(niǎo)鳴、流水聲）和物體（鳥(niǎo)、溪）等重新組合，在頭腦中產(chǎn)生一個(gè)立體化的形象，以實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)效果聯(lián)想。有時(shí)，一則優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)只用少量的音響，就可形成大量的有聲語(yǔ)言所不能達(dá)到的效果，這正是音響?yīng)毦咧攘λ?，也是音響的?yōu)勢(shì)。
音響在廣播廣告設(shè)計(jì)傳播中所能發(fā)揮出的作用，主要有以下兩個(gè)方面：
(l)可以形象化地交代環(huán)境。這里所說(shuō)的環(huán)境主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和在場(chǎng)的人物等，比如說(shuō)表現(xiàn)集市貿(mào)易就應(yīng)當(dāng)配有此起彼伏的吆喝聲，如果是要表現(xiàn)街道背景就少不了車輛行駛在馬路上的聲音，但如果是在一個(gè)寂靜的環(huán)境中那背景音響的處理就應(yīng)是此時(shí)無(wú)聲勝有聲。同理，天熱就能聽(tīng)得到蟬鳴，下雨就要有風(fēng)雨聲，下雪可以借腳踩在雪地上的吱吱聲來(lái)表現(xiàn)。因此，在寫作廣播廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，我們可以不斷地試驗(yàn)，盡量不要用人物語(yǔ)言來(lái)交代環(huán)境，而要多用現(xiàn)場(chǎng)音響來(lái)表現(xiàn)，這樣會(huì)更具真實(shí)感和感染力。東莞廣告設(shè)計(jì)http://e-taxi.cn
(2)能增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力。音響表現(xiàn)力和感染力的完成需要與聽(tīng)眾的生活經(jīng)驗(yàn)相吻合，需要調(diào)動(dòng)起聽(tīng)眾的聯(lián)想力方可實(shí)現(xiàn)。音響效果好，會(huì)幫助聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來(lái)的麻煩。同時(shí)，音響的巧妙使用還可表達(dá)許多無(wú)法或難以表現(xiàn)的東西，比如人的某些感覺(jué)、情緒、氣氛，比如像用急驟的鼓點(diǎn)聲表現(xiàn)緊張和急迫的氣氛，用雷鳴與傾盆大雨表現(xiàn)生病癥狀等。
但我們同時(shí)應(yīng)注意，廣播廣告設(shè)計(jì)中的音響使用不可過(guò)多過(guò)濫，不能為了音響而音響，要防止音響干擾廣告設(shè)計(jì)主題的現(xiàn)象，一般來(lái)說(shuō)，音響的出現(xiàn)時(shí)間不要超過(guò)整條廣告設(shè)計(jì)時(shí)間段的1/3。
（三）音樂(lè)
音樂(lè)不僅能給人以美的享受，而且還能喚起人們對(duì)生活的熱情。作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告設(shè)計(jì)，音樂(lè)是其又一重要構(gòu)成要素，是廣播廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)手段之一。這里所說(shuō)的音樂(lè)是指廣播廣告設(shè)計(jì)中的伴奏曲和廣告設(shè)計(jì)歌。伴奏曲基本上是用在廣播廣告設(shè)計(jì)的開(kāi)頭部分，它的目的是給聽(tīng)眾一個(gè)心理上的準(zhǔn)備，從而激發(fā)聽(tīng)眾的收聽(tīng)興趣。而后，樂(lè)曲可以漸漸淡去，轉(zhuǎn)換成播報(bào)或?qū)υ挼呐錁?lè)。伴奏曲有強(qiáng)大的營(yíng)造氛圍的作用，它可以將聽(tīng)眾帶人廣告設(shè)計(jì)預(yù)期的心境當(dāng)中，幫助他們理解銷售信息。
廣告設(shè)計(jì)歌曲則是通過(guò)歌曲把廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成一種聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，廣告設(shè)計(jì)中的音樂(lè)可以增強(qiáng)人的記憶。我們知道，歌曲比文字更容易記憶，并且在腦海中留存的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)橐魳?lè)能直達(dá)人的情感深處，并具有較強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感。東莞廣告設(shè)計(jì)公司http://e-taxi.cn
廣告設(shè)計(jì)中的音樂(lè)很重要，但是也不能亂用，要遵循一定的原則。首先，音樂(lè)要為文案服務(wù)。廣告設(shè)計(jì)音樂(lè)不同于一般的音樂(lè)創(chuàng)作，它不是純藝術(shù)，而是必須為廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。音樂(lè)如果與有聲語(yǔ)言不相適應(yīng)，就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。盡管很少有人不喜歡音樂(lè)，但對(duì)于廣播廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，不合適的音樂(lè)往往有可能成為廣告設(shè)計(jì)中的“噪聲”。其次，廣播廣告設(shè)計(jì)中的音樂(lè)不能喧賓奪主。也就是說(shuō)，音樂(lè)不能太響，廣告設(shè)計(jì)音樂(lè)一般都是背景音樂(lè)，音樂(lè)聲過(guò)大，很容易分散聽(tīng)眾的注意力，影響聽(tīng)眾收聽(tīng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。還有就是廣播廣告設(shè)計(jì)中的音樂(lè)不能過(guò)于優(yōu)美，如果過(guò)于優(yōu)美，聽(tīng)眾的耳朵就容易陶醉于音樂(lè)之中，而忽略廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容。最后，廣播廣告設(shè)計(jì)中的音樂(lè)要力求簡(jiǎn)單、明快。聽(tīng)眾一般很難接受那些深?yuàn)W的歌詞或復(fù)雜的調(diào)子，他們可能會(huì)因此對(duì)廣告設(shè)計(jì)宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理，甚至?xí)械絽拹海罱K影響到廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果。
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