原標(biāo)題：廣播廣告設(shè)計寫作概述和媒體特征
廣播是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的傳播媒體，它誕生于20世紀(jì)20年代。世界上第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺，是美國匹斯堡KDKA電臺。1920年9月21日，美國西屋電氣公司副總經(jīng)理戴維斯從報紙上看到康拉德試驗電臺創(chuàng)辦人康拉德刊登的一則電臺廣告設(shè)計后，當(dāng)即找到康拉德，請他在匹茲堡為西屋公司建一座正式廣播電臺，并且要求一定得在1 1月2日開播。因為1920年11月2日是美國本屆總統(tǒng)大選結(jié)果揭曉的日子，戴維斯想借助這一機(jī)會將電臺一炮打響。經(jīng)過康拉德的緊張籌備，該電臺果然如期在1 9 20年II月2日正式開播，起名叫KADA電臺，這是世界上第一家廣播電臺。在第一天的整個節(jié)目中，以總統(tǒng)競選政治廣告設(shè)計為主要內(nèi)容。由此開始，廣播成為世界上第一種電子媒介，廣播很快便成為廣告設(shè)計商視野中的一種重要宣傳工具。今天，廣播已經(jīng)成為四大主流傳播媒體之一，在引導(dǎo)人民群眾精神文化生活、傳播政府聲音、宣傳產(chǎn)品與商業(yè)信息等方面起著無可替代的作用。以我國為例，據(jù)國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣播綜合人口覆蓋率達(dá)到96%以上。2009年，我國廣播電臺整體廣告設(shè)計收入為81.46億元，增長12. 79%。然而，當(dāng)今的傳媒業(yè)發(fā)展非常迅速，與報紙、電視的火暴、網(wǎng)絡(luò)的崛起相比，廣播顯得較為弱小與被動，因此有人將廣播稱為“主流媒體中的弱勢媒體”。廣播廣告設(shè)計媒體雖然仍是我國的四大傳統(tǒng)主流媒體之一，但在我國廣告設(shè)計總營業(yè)額中所占的比重卻相對較小，廣播廣告設(shè)計的創(chuàng)意水準(zhǔn)不高，制作水平比較低，這在很大程度上是因為我們對廣播廣告設(shè)計的媒體特性研究不夠，廣播作為廣告設(shè)計媒體的優(yōu)越性在某種程度上并沒有得到最佳發(fā)揮。廣告設(shè)計公司http://e-taxi.cn
廣播廣告設(shè)計媒體特征
廣播媒體是一種混合有聲語言、音樂和音響的聲音媒體，它以聲音作為信息傳播的唯一途徑。因此，廣播廣告設(shè)計也只能通過聲音來傳播信息，受眾無法看見廣告設(shè)計，只能聽廣告設(shè)計。廣播廣告設(shè)計的發(fā)布者利用廣播媒體來傳播其商品或服務(wù)信息，借助于廣播這一特殊的信息載體，充分發(fā)揮其聲音特性，通過調(diào)動并刺激聽眾的聽覺系統(tǒng)，塑造產(chǎn)品形象，從而達(dá)到推銷商品或服務(wù)的目的。
下而我們具體分析廣播廣告設(shè)計媒體的特征。
（一）廣播廣告設(shè)計媒體的信息傳播優(yōu)勢
1．互動性強(qiáng)、傳播速度快
首先，互動性強(qiáng)是廣播廣告設(shè)計的一大優(yōu)勢。商家利用廣播的互動傳播特點，可以直接發(fā)布信息，也可以隨時在各時段節(jié)目中插播商家的促銷廣告設(shè)計。而且，廣播還可以將設(shè)備轉(zhuǎn)移到商場、室外，對促銷活動進(jìn)行現(xiàn)場直播。這樣，既可以增強(qiáng)廣告設(shè)計傳播的感染力，又能夠提高顧客對促銷活動的參與熱情，從而極大地增強(qiáng)促銷效果。
現(xiàn)在電臺中很流行的益智類答題節(jié)目就非常鮮明地體現(xiàn)出了上述特點，聽眾通過熱線電話、手機(jī)短信等方式參與到節(jié)目中來，這樣在商家賺到財富的同時，聽眾也從中獲得了獎勵并增長了知識。還有像電話、短信點歌、交友以及坐臺咨詢等，熱線類服務(wù)專題廣告設(shè)計，聽眾可以直接參與到節(jié)目中，使節(jié)目形式變得更加靈活，更加精彩。此外，商家還能及時與消費者進(jìn)行互動溝通，準(zhǔn)確了解消費者的需求和消費方式，從而制訂出更加合理的促銷方案。
其次，之所以說廣播廣告設(shè)計傳播速度快，是因為廣告設(shè)計主可以在離截稿日期非常近的時候交稿。這一靈活、快捷的方式只有廣播才能做到，像報紙、電視等媒體是無法實現(xiàn)這種快捷傳播效率的?；谶@一優(yōu)勢，商家就可針對不同的消費者、在不 同的時間、以不同的方式進(jìn)行商品促銷，并且能夠根據(jù)市場情況、廣告設(shè)計對象以及產(chǎn)品特點，靈活地選擇不同覆蓋范圍的廣播電臺，選擇不同的廣播時段和不同的播出內(nèi)容，在每天幾小時或十幾小時的時間段發(fā)布信息，給人以新穎的信息接收感覺，從而強(qiáng)化促銷效果。廣告設(shè)計http://e-taxi.cn
2．目標(biāo)對象更加明確
廣播發(fā)展的“窄播化”趨勢越來越明顯，促使廣播頻道越辦越多，聽眾越分越細(xì)，廣播逐漸發(fā)展成為個性化媒體。近年來，聽眾模式多樣，如按地域、年齡、職業(yè)和愛好等不同可以劃分成多種形式，因此，廣告設(shè)計主就需根據(jù)宣傳對象的不同，在不同的節(jié)目時段播放不同的廣告設(shè)計。由于廣播廣告設(shè)計特定的互動性，使廣告設(shè)計宣傳更加具有對象性和目的性，也更容易產(chǎn)生預(yù)期宣傳效果。此外，廣播廣告設(shè)計的針對性越來越強(qiáng)目標(biāo)對象定位更加明確，它可到達(dá)有車族和青少年等具有很高廣告設(shè)計價值的群體中，這是其他媒體很難比擬的。
廣播廣告設(shè)計與廣播媒體目前窄縫生存的定位相適應(yīng)，廣播廣告設(shè)計目前大多包括以下幾大群體：
(l)老人和中年婦女。這一類人起床較早，有長期收聽早間新聞的習(xí)慣，廣播成為他們的一種背景媒體，他們一般在晨練、做早餐時收聽，收聽時通常不會轉(zhuǎn)臺，什么內(nèi)容都聽，成為廣播廠一告的固定消費人群。
(2)流動受眾。這是一個特殊收聽群體，主要指司機(jī)和乘客，司機(jī)一般是主動收聽”乘客為伴隨收聽、被動收聽。收聽時間不僅僅局限在早晨廣播黃金時段，上下班高峰時間也是有車一族收聽較為集中的時段，而的士司機(jī)收聽廣播則是全天候的。廣播媒體的低成本收聽特性既填補(bǔ)了路途上的寂寞，又不妨礙司機(jī)正常開車運行。隨著城市化水平、轎車普及率、人口流動速度等的不斷提高，現(xiàn)代人對廣播節(jié)目的偏好與日俱增，今后廣播廣告設(shè)計將更加大有可為。
(3)家長、學(xué)校宿舍的限制使得電視媒體難以到達(dá)高中生、大學(xué)生群體，廣播取代電視成為他們的主要娛樂媒體。15一24歲的學(xué)生群體是廣播媒體的主要聽眾，他們具有巨大的消費能力和無限的消費潛力，他們傾向于聽最新的流行歌曲，收聽時間集中于中午和晚上。
3．制作簡便，播出靈活
廣播廣告設(shè)計可以針對新近發(fā)生的事件作出快速反應(yīng)，靈活地調(diào)整廣告設(shè)計內(nèi)容。與其他傳統(tǒng)媒體的制作周期相比，廣播無疑是最短的，因為它既可以在專業(yè)錄音棚內(nèi)完成，少則半個小時多則一天，也可以在廣播電臺的直播室同期完成，無須經(jīng)過平面媒體的排版、印刷，也不像電視廣告設(shè)計那樣需要經(jīng)過復(fù)雜的拍攝、編輯過程。
在刊播方面，其他媒體的時段和版面都比較緊俏，需要提前預(yù)訂，一旦時間、版面定下來很難再做出改變。而廣播媒體則不同，它實現(xiàn)了直播和滾動播出，在時間的安排上比較靈活，可以隨時根據(jù)需要臨時插播廣告設(shè)計。因此，如果廣告設(shè)計策略、戰(zhàn)術(shù)要進(jìn)行臨時調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告設(shè)計信息時，廣播媒體可以在數(shù)小時之內(nèi)完成制作和播出，有時甚至可以做到即寫即播。
客戶可以自由選擇廣告設(shè)計播放的時間段，同時聽眾也可以自由地選擇收聽時間和地點。由于廣播頻道越來越多，服務(wù)人群范圍越分越細(xì)，這就為客戶在選擇廣播廣告設(shè)計時段時提供了其他媒體所不能提供的優(yōu)勢。同時，由于廣播信號接收設(shè)備攜帶方便，在接觸不到其他媒體的環(huán)境中也能有效收聽。具備了聽眾接收地點的隨意性，且在收聽時眼睛及其他器官注意力可得到解放，聽眾在聽的時候并不影響其他工作、鍛煉、開（乘）車，外出旅游等，這在很大程度上適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，與其他媒體廣告設(shè)計相比，廣播廣告設(shè)計的傳播渠道更方便于聽眾的接受。
4．成本低廉
這里所說的成本包括制作成本、播出成本和收聽成本。首先，廣播廣告設(shè)計的制作成本比較低，它只需要播音員、主持人或?qū)I(yè)、業(yè)余演員配音，再加上音樂、效果，廣播廣告設(shè)計就可以制作完成。我們知道，廣播廣告設(shè)計媒體是以聲音為載體，依托網(wǎng)絡(luò)覆蓋”來進(jìn)行傳播的。而實現(xiàn)其傳播途徑也很簡單，只需要一次性建設(shè)發(fā)射塔，完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋面就行。目前，廣播廣告設(shè)計的傳播現(xiàn)狀是其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)基本完成，不需要再進(jìn)行投資。與電視相比，廣播廣告設(shè)計的制作成本是電視的幾百分之一甚至幾千分之一，廣播廣告設(shè)計制作費少則幾百元，多則幾千元，相對于電視廣告設(shè)計以萬元為計價單位來說，價格要低廉得多。其次，廣播廣告設(shè)計的播出費用也很低。廣播廣告設(shè)計的費用成本要比報紙、電視等其他媒體便宜得多，據(jù)國外調(diào)查，廣播總視聽率一個百分點只需電視1/3的費用。再次，廣播廣告設(shè)計的收聽成本也很低。對所有聽眾來說廣播是為聽眾免費提供信息的，是聽眾進(jìn)行無成本信息消費的載體。這對于廣大聽眾特別是低收人人群來說，更加凸顯了廣播的強(qiáng)大優(yōu)勢。
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5．用耳朵“看”，感染性強(qiáng)
廣播廣告設(shè)計只能依靠聲音進(jìn)行傳播，它通過刺激人的聽覺系統(tǒng)，給人提供廣闊的想象空間，進(jìn)而撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而這正是廣播獨具的魅力所在。
組成廣播聲音符號系統(tǒng)的聲音種類很多，有語言、音響，以及音樂。這些聲音具有不同的節(jié)奏、頻率和波長，通過各種組合，可營造不同的氣氛和場面，引起人們情緒上的波動，從而給人以具體的聲音形象以及情感上的沖擊。優(yōu)秀的廣播廣告設(shè)計正是抓住廣播聲音形象性的特點去塑造商品的形象，并將這種形象與人的情感聯(lián)系在一起，從而最大限度地發(fā)揮廣播廣告設(shè)計的優(yōu)勢。
廣播具有親和力的傳播方式，并且聲音符號有較大的想象空間。在西方，廣播被學(xué)者們譽(yù)為“最形象的傳播媒體”。當(dāng)然，這并不是因為聽覺形象最能再現(xiàn)客觀世界，而恰恰是因為廣播所塑造的聽覺形象往往比較模糊，因此能讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這些聯(lián)想使廣大聽眾創(chuàng)造性地把某些聲音符號轉(zhuǎn)化為更豐富的形象。東莞廣告公司http://e-taxi.cn
（二）廣播廣告設(shè)計媒體自身缺陷
l.易被疏忽
廣播是聽覺媒體，聽覺信息轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告設(shè)計很可能被漏掉或忘記。很多聽眾都把廣播視為令人愉快的傳播工具，而不是去認(rèn)真聽它的內(nèi)容。
2.缺乏視覺
聲音的限制會阻礙創(chuàng)意。必須展示或觀賞的產(chǎn)品并不適合做廣播廣告設(shè)計，制作出能令觀眾產(chǎn)生觀看產(chǎn)品的廣告設(shè)計非常難。
3．干擾多
競爭性廣播電臺的增多和循環(huán)播放，使得廣播廣告設(shè)計受到很大的干擾。廣播聽眾往往傾向于將自己的精力分散于各種事情，這樣，聽眾聽到或理解廣播信息的可能性就會大大降低。
4．時間安排和購買的難度
廣告設(shè)計主想達(dá)到比較廣的地域范圍使聽眾眾多，就需要同時向好幾家電臺購買時間段，時間安排和廣告設(shè)計評價變得非常復(fù)雜。
5．缺乏控制
因為很大比重的廣播都是談話廣播，總會有播音員說出對某些聽眾不利的話或主題。這就會對贊助商產(chǎn)生負(fù)面影響。
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