原標(biāo)題：后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)寫(xiě)作要點(diǎn)
20世紀(jì)60年代中期。西方建筑領(lǐng)域開(kāi)始正式地、有系統(tǒng)地啟用“后現(xiàn)代主義”一詞。在當(dāng)日寸建筑領(lǐng)域所認(rèn)可的后現(xiàn)代主義的意思足建筑的現(xiàn)代主義已經(jīng)衰落并走向滅亡，后現(xiàn)代主義時(shí)代正在到來(lái)。隨著后現(xiàn)代主義理論研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)后現(xiàn)代主義在主題以及時(shí)間構(gòu)架等方面因各種藝術(shù)的不同特性而不同。對(duì)于后現(xiàn)代主義的討論在藝術(shù)、文學(xué)批評(píng)、心理分析、法學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等諸多領(lǐng)域都占據(jù)了比較顯著的位置。20世紀(jì)90年代，后現(xiàn)代主義理論開(kāi)始在中國(guó)流傳，很快就引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和思考。后現(xiàn)代主義的“后”與現(xiàn)代主義之間的關(guān)系具體而又微妙，后現(xiàn)代主義是作為現(xiàn)代主義的一個(gè)結(jié)果而存在，還是作為現(xiàn)代主義發(fā)展的一個(gè)進(jìn)程而彰顯？它是一個(gè)全新的時(shí)代的開(kāi)始還是過(guò)去時(shí)代的延續(xù)？或者說(shuō)后現(xiàn)代主義是對(duì)現(xiàn)代主義的徹底的推翻與否定？作為一個(gè)從歐美引進(jìn)來(lái)的外來(lái)詞匯，后現(xiàn)代主義很難在理論上，得到精準(zhǔn)的定義．其內(nèi)涵的豐富性、歧義性、多元性都是令人不可思議的。后現(xiàn)代主義定義的開(kāi)放性為我們定義后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)增加了難度，筆者更愿意從時(shí)間角度解讀后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)。東莞廣告設(shè)計(jì)http://e-taxi.cn
后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)本質(zhì)探析
（一）本質(zhì)的模糊性
絕大多數(shù)后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，都是從具象商品轉(zhuǎn)到抽象概念，商品退居到次要地位，甚至完全隱退，文案不傳達(dá)完整的商品信息，字里行間也沒(méi)有對(duì)商品的功能訴求，反而盡量對(duì)其淡化。給人的感覺(jué)是廣告設(shè)計(jì)不像廣告設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)無(wú)論是從風(fēng)格上、語(yǔ)言上還是主題上和商品的聯(lián)系都很松散。有人認(rèn)為這種模糊的處理妨礙了廣告設(shè)計(jì)信息的有效傳達(dá)。但事實(shí)上，這正是后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，就是本質(zhì)的模糊性。傳統(tǒng)辯證法探討現(xiàn)象和本質(zhì)，但是后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)厭倦在現(xiàn)象背后追尋本質(zhì)。它認(rèn)為本來(lái)就不存在現(xiàn)象和本質(zhì)之分，一切都浮于表面，因此無(wú)須挖掘本質(zhì)，現(xiàn)象就是本質(zhì)。所以廣告設(shè)計(jì)無(wú)須追求深度，文案也不必追求通俗流暢，他們更注重的是廣告設(shè)計(jì)營(yíng)造的氛圍，能不能引領(lǐng)消費(fèi)者跟著感覺(jué)走。在這樣的理念下，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)往往有一些很觸動(dòng)心弦的作品，本節(jié)中我們將進(jìn)行探討。廣告公司http://e-taxi.cn
（二）意識(shí)的張揚(yáng)性
研究后現(xiàn)代性的學(xué)者大衛(wèi)•萊昂曾經(jīng)指出：“可以肯定，后現(xiàn)代與這樣一種社會(huì)密切聯(lián)系，其中消費(fèi)生活方式和大眾消費(fèi)支配了所有社會(huì)成員：只要他們醒著。……消費(fèi)與需求和欲望的集中生產(chǎn)是根本，所有的東西都被商品化了，電視廣告設(shè)計(jì)不斷地強(qiáng)化這一過(guò)程?！?BR> 在這段話(huà)中，我們可以清楚地看到后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)意識(shí)的張揚(yáng)。如果說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)是生產(chǎn)社會(huì)，那么，后現(xiàn)代社會(huì)則是消費(fèi)社會(huì)，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)成為一種新的文化。曾經(jīng)有一部非常典型的、具有后現(xiàn)代主義特征的作品，即張者的小說(shuō)《桃李》。他描述r知識(shí)分子在后現(xiàn)代社會(huì)中的轉(zhuǎn)型，人們不僅消費(fèi)物質(zhì)，也消費(fèi)精神和知識(shí)，即便是愛(ài)情和性，同樣也是一種特殊的消費(fèi)品。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也是一樣。廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)溝通藝術(shù)，在信息的傳播和溝通中必然會(huì)影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)反對(duì)壓抑個(gè)人的消費(fèi)欲望，提倡消費(fèi)者的個(gè)人欲望應(yīng)該被無(wú)限地滿(mǎn)足和張揚(yáng)，身體和感官的享受應(yīng)該是第一位的，宣傳花錢(qián)的合理性，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。很多意識(shí)形態(tài)的廣告設(shè)計(jì)作品張揚(yáng)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)欲望，為消費(fèi)者的肆意消費(fèi)提供合法的理由和說(shuō)辭，使消費(fèi)成為一種流行文化和趨勢(shì)。
意識(shí)的張揚(yáng)性這一點(diǎn)，臺(tái)灣中興百貨所做的廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為明顯。其早期創(chuàng)始人鄭松茂曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句極具張揚(yáng)的話(huà)：“世界上只有兩類(lèi)廣告設(shè)計(jì)公司，一類(lèi)是意識(shí)形態(tài)，還有一類(lèi)是其他?！彼@樣說(shuō)當(dāng)然過(guò)于夸大了意識(shí)形態(tài)廣告設(shè)計(jì)的力量。但是不可否認(rèn)，正是他和許舜英早期的合作，才出現(xiàn)了很多意識(shí)形態(tài)廣告設(shè)計(jì)作品，比如接下來(lái)被我們重點(diǎn)評(píng)說(shuō)的臺(tái)灣中興百貨。
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（三）畫(huà)面的符號(hào)化
后現(xiàn)代主義理論“不再是現(xiàn)代主義理論的這種深層解釋?zhuān)皇窃跍\表玩弄字符、對(duì)立、本文的力和材料等概念，它不再要求關(guān)于穩(wěn)定的真理的老觀(guān)念，只是玩弄文學(xué)表面的游戲”。由此他認(rèn)為：“后現(xiàn)代文化給人一種缺乏深度的全新感覺(jué)。”
這種深度的缺乏，體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)上也很明顯。在后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品沒(méi)有具體的使用價(jià)值和功能訴求，廣告設(shè)計(jì)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的是象征性的價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)中也沒(méi)有贊美欣賞之詞，只是圖片畫(huà)面追求視覺(jué)驚顫的效果，使用一些和訴求相關(guān)或遠(yuǎn)距離的隱喻作為符號(hào)浮現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)表面，有儀式感，沒(méi)有深度。東莞廣告設(shè)計(jì)公司http://e-taxi.cn
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