原標(biāo)題：后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計寫作技巧
一般來說，歸納出某一類別文案的寫作技巧并不是一件很科學(xué)的事情。因為文案本身需要創(chuàng)造性的元素，一旦有固定的模式可以遵循，那么也就削弱了文案本身的創(chuàng)造力了。對于后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計而言也是如此。但是，隨著后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的盛行，后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的撰寫勢必會成為一種潮流或者趨勢。因此，筆者在這里探討后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的創(chuàng)作技巧，只是拋磚引玉?？v觀后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計寫作，我們嘗試提煉以下幾種技巧。一、對固定句式的套用
所謂對固定句式的套用，就是使用一些現(xiàn)存的固定句式，營造出后現(xiàn)代的文字感受。王家衛(wèi)、杜琪峰兩位導(dǎo)演的很多作品已經(jīng)被公認(rèn)為屬于后現(xiàn)代電影范疇。在他們的作品，有大量的臺詞都可以拿來作為后現(xiàn)代文案的標(biāo)準(zhǔn)句式，這些語言和文字無厘頭的組合本身就具有非常濃厚的后現(xiàn)代風(fēng)格，嬉笑怒罵成為人們?nèi)⌒κ篱g百態(tài)、發(fā)泄情感的主要渠道。這種表達(dá)方式從傳統(tǒng)文學(xué)觀念來看，并不唯美，甚至脫離了主流廣告設(shè)計語言，但是卻可以帶來“注意力經(jīng)濟(jì)”
二、化整為零
這種化整為零，不是說把文字打散到七零八落，完全看不出整體感，而是要用貌似散亂的不整齊句式分散排列。但是所有零散句式都應(yīng)該統(tǒng)一傳達(dá)一個主題，保證傳達(dá)整體的統(tǒng)一性，這是后現(xiàn)代廣告設(shè)計很明顯的特征之一。我們再看兩段中興百貨的廣告設(shè)計。
這種化整為零的方法，散開的未必只是短語，也可以是各式各樣的短句。從很 多個側(cè)面展開，最后統(tǒng)一突出主題。比如像下面隆美窗簾的這段廣告設(shè)計，這段文案從描繪不同的消費者喜好人手，分別列舉了不同性別、不同年齡層、不同國籍，以及不同身份的消費者對于窗簾的不同的喜好，最后統(tǒng)一訴求，雖然每個人都有不同的偏好，但是隆美窗簾可以滿足所有消費者的不同偏好，這也是化整為零的一種表現(xiàn)手段。廣告設(shè)計http://e-taxi.cn
三、描寫赤裸的性
后現(xiàn)代作品不能沒有“性”。后現(xiàn)代作品中提到“性”的時候，并不是為了勾引大家的欲望，而是以一種展示的態(tài)度出現(xiàn)，毫不羞澀也毫不扭捏。后現(xiàn)代正是要用這種張揚的“性”描寫來表達(dá)后現(xiàn)代的真實不矯飾，它要表達(dá)這樣的意思：我敢脫，你敢看真實的我嗎？
四、文案的數(shù)字化
后現(xiàn)代文案喜歡把所有東西進(jìn)行量化，無論是可數(shù)性名詞，還是不可數(shù)性的名詞，都可以在后現(xiàn)代的文案中被量化。這樣的量化，會使被量化的物件變得更加具體可感，給消費者帶來一種非常奇妙的心理體驗。
五、變化性重復(fù)句式
這種句式的重復(fù)，不是一味的重復(fù)，而是在重復(fù)中賦予詞句新的變化，產(chǎn)生不同的亮點。臺灣著名廣告設(shè)計人李欣頻為誠品書店寫的一段廣告設(shè)計很受人們的推崇。這段文案其實是典型的變化性重復(fù)句式：“過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲；過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲；過期的PLAYBOY，不過期的性欲；過期的舊書，不過期的求知欲?！痹谶@段文案中，過期的與不過期的形成對比，并不斷重復(fù)。但是在重復(fù)中．一直保持著詞語的替換和變化，由此整段文案既統(tǒng)一協(xié)調(diào)，又不乏靈活變化。
六、感情物化
將情感轉(zhuǎn)移到其他物件上，使物件具有生命力，顧左右而言他。顧左右而言他一般形容無話對答，有意避開問題，用別的話搪塞過去。在這里，感情物化，就是避開感情，用別的具體的物件來抒發(fā)感情。個體的喜怒哀樂在這里發(fā)生了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化到具體的物件中去，成為物件的喜怒哀樂。筆者認(rèn)為這其實是傳統(tǒng)修辭手法“移就”的一種變形。所謂移就，就是有意識地把描寫甲事物的詞語移用來描寫乙事物。一般可分為移人于物、移物于人、移物于物三類。那么這種感情物化，其實就是把適用于人的描寫轉(zhuǎn)移到物上。
文案中蛋黃的單位是一個愛情，糖漿在現(xiàn)實的爐子上煮沸，浪漫情調(diào)帶著橘皮、大茴和丁香的味道，亞麻布能濾出相處的余韻。這些本來屬于人的各種情感和情緒在這里被完全地物化，現(xiàn)實的與虛幻的交融在一起。感情物化仿佛是一種用詞不當(dāng)，但正是這種不當(dāng)，卻能夠創(chuàng)造出一種與眾不同的特殊意境，產(chǎn)生一種沖突的文字美感。廣告設(shè)計公司http://e-taxi.cn
七、巧用漢語修辭技巧
后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計無論有多么玄妙，其本質(zhì)依然與中國傳統(tǒng)文字脫不了干系，因此在后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計里，利用漢語的各種修辭技巧來豐盈文案的寫作是常見的?？v觀后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計，比較常用的漢語修辭技巧有如下幾種：
（一）排比
排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、語意相關(guān)并且語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法，這是后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計普遍使用的修辭技巧。通過排比，增強(qiáng)了廣告設(shè)計宣傳的氣勢，保證了統(tǒng)一中有變化，變化中有統(tǒng)一的整體協(xié)調(diào)感。在中興百貨周年店慶的廣告設(shè)計中，我們可以看到一組非常標(biāo)準(zhǔn)的排比句。這組排比句式的文案，分別在品牌、品質(zhì)、品位以及服務(wù)等諸多方面突出了中興百貨的獨一無二和無可取代，由此推出周年店慶的廣告設(shè)計主題，喚起消費者內(nèi)心積極的渴望與期待。
中興百貨周年店慶宣傳：唯一堅持民族美學(xué)自覺的，唯一云集頂尖名牌設(shè)計作品的，唯一不厭其煩講究精致品質(zhì)的，唯一徹底滿足品位虛榮感的，唯一尊重您試穿與修改權(quán)利的，唯一無可替代的中興百貨，唯一真正令人期待的周年慶。
（二）比擬
比擬是把人當(dāng)物寫或者把物當(dāng)人寫的一種修辭方法，把人當(dāng)物寫就是擬物，把物當(dāng)人來寫則稱之為擬人。擬物和擬人在后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計中都很意見。
在一則宣傳中國紅茶的廣告設(shè)計中，用擬人修辭手法描述法蘭紅茶：“中國紅茶的頂級力作法蘭紅茶風(fēng)姿綽約，葉條緊直，骨豐而妖柔，隱隱透出的香氣如有若無，欲蓋彌彰?！痹谶@里，大量形容人的詞匯比如“風(fēng)姿綽約”、“妖柔”等用來形容法蘭紅茶”這是一種典型的擬人修辭。中興百貨的冬季推廣廣告設(shè)計中也有這種明顯的擬人手法的應(yīng)用：“迅速地，人們將驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些價格偏低的好衣服和好東西，正不顧一切地向他們揮手，地點就在中興百貨。”東莞廣告公司http://e-taxi.cn
（三）頂真
是指前一句的結(jié)尾與后一句的開頭使用相同的字或詞，用以修飾兩個句子的聲韻的修辭手法，使用這種修辭展開的廣告設(shè)計會產(chǎn)生一種環(huán)環(huán)相扣，引人人勝的感覺。下面這段中興百貨春季折扣文案，使用頂真修辭，表面上看是新衣服、新鞋子與新背包等某些形象的物件的互相需要，實際上則非常細(xì)膩又真實地表現(xiàn)了女人對購物無止無休的欲望心理。
（四）映襯
映襯是把兩個相對或相反的事物，或同一事物的兩個方面放在一起，讓它們互相襯托、相得益彰的修辭手法。在中興百貨的宣傳廣告設(shè)計中，映襯的手法用得可謂出神人化。戀愛與結(jié)婚，在諸多相對性的詞語，比如“玫瑰與百合”、“煙火與鉆石”互相映襯，顯示出它們的不同本質(zhì)，由此強(qiáng)調(diào)戀愛是一回事，而結(jié)婚是完全不同的另外一回事。
（五）戲仿
詹姆遜指出：“戲仿在手法上利用原作品風(fēng)格的獨特性，進(jìn)而盜用原作的獨特、怪異之處，借此牛產(chǎn)出可以對原作進(jìn)行嘲弄的模仿。”從戲仿本身的效果來看，無淪戲仿的初衷是什么，執(zhí)行或者操作時多半都是針對原文本寫作中出現(xiàn)的文體習(xí)慣，進(jìn)行夸張或怪異的嘲笑。由于后現(xiàn)代社會是一個話語狂歡的時代，因此大眾對于以韓寒和王璐丹為代言人的凡客廣告設(shè)計的戲仿的盛行就不難理解了。凡客廣告設(shè)計鮮明而且統(tǒng)一的風(fēng)格是大眾戲仿的基礎(chǔ)和關(guān)鍵：“愛AA，愛BB，愛CC，更愛DD一一…我不是EE，不是FF，我是XX……我和你一樣，我是凡客。”文案的字體都比較大，而且使用紅色和黑色兩種顏色，看起來非常醒目。由凡客廣告設(shè)計開始，一時間掀起了大規(guī)模的民眾戲仿，人們幾乎對當(dāng)下所有的話題人物和流行焦點都做了這種戲仿。廣告設(shè)計的風(fēng)格被無數(shù)次地改寫和戲仿，文案模式幾乎成為一個人人可用的大茶杯，可以裝上各種各樣的飲料，這個放之四海而皆準(zhǔn)的大茶杯，被人們冠名為“凡客體”。東莞設(shè)計公司http://e-taxi.cn
（六）反諷
反諷體現(xiàn)在語言上就是“說反話”。作為諷刺手段的“反話”，是“反話正說”，用肯定贊美的語言描述明顯的丑惡、虛假的現(xiàn)象，表達(dá)作者的鄙視與挖苦。在廣告設(shè)計中使用“反諷”手法，其程度應(yīng)該比其他體裁更為大膽。這種反諷往往在后現(xiàn)代廣告設(shè)計顛覆傳統(tǒng)、藐視權(quán)威體制、戲謔主流文化的時候表現(xiàn)得非常明顯，反語的諷刺句式，較之直言指責(zé)更有力度。尤其是近幾年間，人們在運用戲仿式凡客體調(diào)侃現(xiàn)實生活時，從那些凡客體文案中能夠看到大量“反諷戲仿式”文案，這些反諷戲仿式文案將后現(xiàn)代廣告設(shè)計寫作技巧用到了極致，刻意強(qiáng)調(diào)反傳統(tǒng)、反理性，追求新奇、變異的文案內(nèi)容，以其能更大限度地吸引受眾的眼球。比如像黃曉明版本的反諷戲仿式廣告設(shè)計“鬧太套”中對英文的反諷，5厘米高的汗血寶靴對其身高的反諷等。這種反諷戲仿式寫作技法在后現(xiàn)代廣告設(shè)計中卻是實實在在地起到了不凡的傳播效果。
廣告設(shè)計公司行業(yè)關(guān)鍵詞：◆廣告公司◆廣告設(shè)計◆東莞設(shè)計公司◆東莞廣告公司◆東莞廣告設(shè)計公司◆廣告設(shè)計公司◆東莞畫冊設(shè)計◆東莞彩頁設(shè)計◆東莞目錄設(shè)計◆設(shè)計公司
市場四部
