原標(biāo)題：電視廣告設(shè)計(jì)寫(xiě)作要點(diǎn)
電視廣告設(shè)計(jì)在聲音的寫(xiě)作上與廣播廣告設(shè)計(jì)極為相似，所有對(duì)廣播廣告設(shè)計(jì)寫(xiě)作的要求基本上都適用于電視廣告設(shè)計(jì)，但由于電視廣告設(shè)計(jì)是視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)，因此在寫(xiě)電視廣告設(shè)計(jì)時(shí)有其特殊的規(guī)律。（一）講究聲畫(huà)配合
電視廣告設(shè)計(jì)是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合的方式來(lái)傳播廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。因此，電視廣告設(shè)計(jì)腳本不僅要注意結(jié)構(gòu)畫(huà)面，描述聲音，而且還應(yīng)該注意聲音和畫(huà)面的互相配合，充分發(fā)揮二者的整合作用。
聲畫(huà)并行
在聲畫(huà)并行形式的電視廣告設(shè)計(jì)中，聲音和畫(huà)面并行且各自獨(dú)立發(fā)展，又相互呼應(yīng)，聲音從與畫(huà)面不同的角度揭示主題，用來(lái)表現(xiàn)人物情緒狀態(tài)或渲染環(huán)境。一般情況下，聲音和畫(huà)面之間存在著某種象征關(guān)系，比如說(shuō)廣告設(shè)計(jì)片中出現(xiàn)人物心情激動(dòng)、無(wú)法平靜的場(chǎng)景時(shí)，音響經(jīng)常是海浪拍岸的聲音；當(dāng)畫(huà)畫(huà)表現(xiàn)美麗的花朵，旁白則闡述某潤(rùn)膚霜的好處，兩者盡管不同一，但在感覺(jué)上卻有某種相似之處。設(shè)計(jì)公司http://e-taxi.cn
聲畫(huà)對(duì)立
在聲畫(huà)對(duì)立形式的電視廣告設(shè)計(jì)中，聲音與畫(huà)面的形象和情緒是完全相反的，聲音與畫(huà)面中的行為、視覺(jué)形象與聲音形象等在內(nèi)容上存在矛盾關(guān)系，并且廣告設(shè)計(jì)試圖通過(guò)這種聲畫(huà)的對(duì)立，來(lái)達(dá)到一種幽默或諷刺的廣告設(shè)計(jì)效果。
這是由廣州盛世長(zhǎng)城廣告設(shè)計(jì)公司創(chuàng)作的一則公益廣告設(shè)計(jì)，電視畫(huà)面表現(xiàn)的是兩名兒童因?yàn)橥婢哕囅嘧捕馉?zhēng)執(zhí)，聲音卻是成人的聲音，內(nèi)容是我們司空見(jiàn)慣的成人吵架的語(yǔ)言，一種強(qiáng)烈的反差就在聲畫(huà)對(duì)立中產(chǎn)生了，整則廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意很有新意，發(fā)人深省。人們?cè)诳赐赀@則公益廣告設(shè)計(jì)之后，不僅畫(huà)面和聲音會(huì)在受眾的心靈產(chǎn)生一定沖擊，同時(shí)還會(huì)引起大家的共鳴，并且讓人們?nèi)ニ伎迹シ此既藗優(yōu)槭裁磿?huì)對(duì)中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)如此破壞，這種行為會(huì)給下一代人純潔的心靈帶去如何不良的影響，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)想要的宣傳效果。廣告公司http://e-taxi.cn
（二）重視電視廣告設(shè)計(jì)解說(shuō)詞的構(gòu)思和設(shè)計(jì)
1．設(shè)法寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話。電視廣告設(shè)計(jì)解說(shuō)詞的重要特征是偏重于“說(shuō)”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口語(yǔ)化特征。
2．重點(diǎn)寫(xiě)好解說(shuō)詞中的廣告設(shè)計(jì)口號(hào)。要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳和口語(yǔ)化等特點(diǎn)。
3．以字幕出現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則，要具備簡(jiǎn)潔和工整的特點(diǎn)。
4．對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃的朗讀形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的論述。東莞廣告設(shè)計(jì)http://e-taxi.cn
（三）文案要簡(jiǎn)潔明了，要注意內(nèi)容的非完整性
電視廣告設(shè)計(jì)一定要留出空間讓充滿張力的畫(huà)面去延伸，盡量不要有大量旁白在觀眾的耳邊嘮叨。廣告設(shè)計(jì)詞越是要有所收斂……其實(shí)，電視廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律是：畫(huà)面越有戲劇性，廣告設(shè)計(jì)詞越顯得畫(huà)蛇添足?！?BR> 電視廣告設(shè)計(jì)是畫(huà)面和聲音交替、重疊出現(xiàn)的，跳躍性比較強(qiáng)，廣告設(shè)計(jì)無(wú)法脫離其他因素而單獨(dú)存在，因此，要特別注意廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的非完整性，在寫(xiě)作文案時(shí)一定要圍繞與畫(huà)面因素的融合來(lái)進(jìn)行構(gòu)思。我們?cè)谶x擇電視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告設(shè)計(jì)策略、廣告設(shè)計(jì)信息內(nèi)容、廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾等情況而定，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，電視廣告設(shè)計(jì)每秒不能超過(guò)2個(gè)字，如果在這么短的時(shí)間內(nèi)還要嚴(yán)格區(qū)分正文、隨文的話，那勢(shì)必會(huì)將文案分割得支離破碎、雜亂無(wú)章。單純從文案上看，電視廣告設(shè)計(jì)的表述是不完整的，但這也正是電視廣告設(shè)計(jì)不同于其他廣告設(shè)計(jì)的地方。它的主要特點(diǎn)就在于，文案始終要服務(wù)于看和聽(tīng)，人們?cè)谟^看電視廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會(huì)像廣播廣告設(shè)計(jì)的聽(tīng)眾那樣將注意力集中到聽(tīng)覺(jué)，觀眾往往是邊看邊聽(tīng)。因此，電視廣告設(shè)計(jì)的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽(tīng)”的特點(diǎn)，使文案創(chuàng)作適應(yīng)電視畫(huà)面的需要。
（四）注意時(shí)間限制
電視是時(shí)間媒體，所有的畫(huà)面和聲音必須在時(shí)間流程中展開(kāi)，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這兩個(gè)要素也是通過(guò)時(shí)間來(lái)構(gòu)成變化和節(jié)奏的。目前，電視廣告設(shè)計(jì)的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、1 5秒、30秒、60秒等，因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)時(shí)段選擇廣告設(shè)計(jì)信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式。
5秒標(biāo)版廣告設(shè)計(jì)一般用來(lái)推出產(chǎn)品名稱、廣告設(shè)計(jì)口號(hào)和企業(yè)標(biāo)志等，其目的通常是為了讓觀眾記住品牌名稱和廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)，從而提升企業(yè)或品牌的知名度，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)主體特定形象的記憶。10秒和15秒電視廣告設(shè)計(jì)由于信息容量有限，無(wú)法充分展開(kāi)情節(jié)，因此只能對(duì)廣告設(shè)計(jì)信息進(jìn)行單一傳播，主要強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)和廣告設(shè)計(jì)口號(hào)，以達(dá)到加深觀眾印象的目的。30秒廣告設(shè)計(jì)是最常見(jiàn)的電視廣告設(shè)計(jì)，可以展開(kāi)一定的情節(jié)，也可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能和利益點(diǎn)。60秒廣告設(shè)計(jì)片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，尤其可用來(lái)進(jìn)行情感上的溝通，以期引起消費(fèi)者的共鳴。
由于電視廣告設(shè)計(jì)刊播費(fèi)昂貴，為了達(dá)到效果的最大化，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意必須簡(jiǎn)短，畫(huà)面敘述要有時(shí)間概念，要考慮不同畫(huà)面的長(zhǎng)短以及節(jié)奏。一則30秒電視廣告設(shè)計(jì)，一般以不超過(guò)12個(gè)畫(huà)面為好，畫(huà)外音和人物語(yǔ)言一般不能超過(guò)70個(gè)字，這就要求語(yǔ)言簡(jiǎn)短、精練，否則無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告設(shè)計(jì)效果。東莞廣告設(shè)計(jì)公司http://e-taxi.cn
（五）挖掘廣告設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)
電視媒體是以時(shí)問(wèn)為維度來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)的時(shí)間媒體，在電視媒體上播放的廣告設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)瞬即逝，而且它的長(zhǎng)度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息并使人記住該產(chǎn)品，是一件相當(dāng)困難的事情，所以一則電視廣告設(shè)計(jì)必須要有一個(gè)突出的記憶點(diǎn)。
大多數(shù)情況下，人們記住的往往是在廣告設(shè)計(jì)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)、朗朗上口、易于傳誦的廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)，在寫(xiě)作電視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們要善于挖掘電視廣告設(shè)計(jì)中的記憶點(diǎn)和閃光點(diǎn)。記憶點(diǎn)可以說(shuō)處處都在，它可以是一句話，可以是一個(gè)畫(huà)面，也可以是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)情節(jié)、一段音樂(lè)……我們可以從產(chǎn)品、品牌、主題與創(chuàng)意中找到最適合產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，這一核心記憶點(diǎn)最好與廣告設(shè)計(jì)主題有著緊密的聯(lián)系，而且必須簡(jiǎn)短，否則無(wú)法讓人記住。電視廣告設(shè)計(jì)片中的記憶點(diǎn)會(huì)讓原本平淡的情節(jié)生動(dòng)、豐滿起來(lái)，如果能做到將記憶點(diǎn)與訴求重點(diǎn)相結(jié)合，則不但能給觀眾留下深刻的印象，還會(huì)清晰地達(dá)到廣告設(shè)計(jì)訴求目的。
電視廣告設(shè)計(jì)寫(xiě)作是各類廣告設(shè)計(jì)中寫(xiě)作技巧最為豐富多樣的一種文案寫(xiě)作方法。只有在掌握理論基點(diǎn)的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行寫(xiě)作實(shí)踐訓(xùn)練，才能真正地掌握這一寫(xiě)作基本功。俗話說(shuō)，“熟能生巧”，只有多寫(xiě)多練才能生出巧來(lái)，這其中當(dāng)然離不開(kāi)多看中外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)稿本。
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