原標(biāo)題：廣告設(shè)計(jì)寫作技法——懸念技法
美國戲劇理論家貝克在《戲劇技巧》中指出：“懸念就是興趣不斷地向前延伸和欲知后事如何的迫切要求，無論觀眾是否對(duì)下文毫無所知，急于探其究竟或?qū)ο挛淖髁艘恍┐y(cè)，但渴望使其明確，甚至是已經(jīng)感到咄咄逼人，對(duì)即將出現(xiàn)的緊張場(chǎng)面懷著恐懼——在這些不同情況下，觀眾都可能是處于懸念之中，因?yàn)椴还茉覆辉敢?，他的興趣都非向前直沖不可?！痹趶V告設(shè)計(jì)寫作時(shí)如恰當(dāng)運(yùn)用懸念技法，就可引出讀者和觀眾“欲知其究竟”的欲望，進(jìn)而增加商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。新中國成立前上海有一個(gè)民族資本家叫黃楚久，他看到大批洋煙充斥市場(chǎng)，心中頗為不服，決心想讓自己創(chuàng)辦的大昌煙草公司生產(chǎn)的小囡牌香煙占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，打敗洋貨的壟斷局面，為此用懸念技法為小囡牌香煙做了一則成功廣告設(shè)計(jì)。他把上?！渡陥?bào)》、《新聞報(bào)》等幾大報(bào)紙第一版版面同時(shí)包下來做廣告設(shè)計(jì)，第一天該版只有一只大紅雞蛋，讀者莫名其妙；第二天整個(gè)版面出現(xiàn)一條翹著的小辮，讀者仍不明白；第三人版面出現(xiàn)一個(gè)梳小辮的胖娃娃；第四天梳小辮的胖娃娃身上戴著肚兜，頭上多了條套紅標(biāo)語“祝大家早生貴子”；第五天這幾大報(bào)紙整版同時(shí)報(bào)道大昌煙草公司開張，其生產(chǎn)的小囡牌香煙正式上市，公司特向大家報(bào)喜祝賀，并隨煙奉送一只紅蛋。讀者到這時(shí)才恍然大悟，因?yàn)樯虾Ｈ讼矚g生下孩子后用送紅蛋的方式道喜。這則廣告設(shè)計(jì)巧妙借用了上海人的這一本地習(xí)俗，喻示出新上市的小囡牌香煙恰如一個(gè)剛誕生的民族品牌新生嬰兒，借此來引起國人對(duì)國貨的關(guān)注與喜愛。同時(shí)廣告設(shè)計(jì)恰當(dāng)運(yùn)用了懸念技法來設(shè)置懸念，符合讀者欲知究竟的“解扣子”心理，成功地把小囡牌香煙推向了市場(chǎng)，黃楚久憑借這條廣告設(shè)計(jì)一下子賺了幾十萬元。設(shè)計(jì)公司http://e-taxi.cn
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有一條為“美能達(dá)”相機(jī)做的電視廣告設(shè)計(jì)也是運(yùn)用懸念技法的一例成功作品，文案寫道：一個(gè)男子帶著一架“美能達(dá)”牌相機(jī)，走在飛架于兩座高山間的大橋上，突然間，他飛身從橋上跳了下去，頓時(shí)讓人驚駭萬分。就在懸念被提到了嗓子眼之際，這位男子卻并未掉到山底摔死，原來他身上系著一條橡皮筋帶，他飛身從橋上躍下是要捕捉拍攝一只在山間盤旋的雄鷹。
這條廣告設(shè)計(jì)為了宣傳“美能達(dá)”相機(jī)捕捉瞬間鏡頭的高超性能，特地選用了讓拍攝者突然跳下萬丈深淵，一與雄鷹形成同一水平視角的方法來拍攝的懸念技法，就使極富刺激性的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與懸念技法以及品牌功能表現(xiàn)巧妙地結(jié)合在了一起。這一出人意外、讓人心跳的懸念文案，既讓人驚心動(dòng)魄，又能使人對(duì)該品牌相機(jī)留下極深刻印象。
廣告設(shè)計(jì)通感技法
“通感”主要是指人在觀看、欣賞某一事物對(duì)象時(shí)其自身各種不同感覺的有機(jī)溝通。佛家講究的“六根互用”說的就是它。因此，在廣告設(shè)計(jì)寫作中借助通感技法來完成廣告設(shè)計(jì)文稿，則肯定會(huì)收到綱舉目張之效果。
筆者曾為恒豐食品工業(yè)集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品雪花牌面粉做過這樣一則電視廣告設(shè)計(jì)。
廣告設(shè)計(jì)是這樣的：
(l) 一片綠色田野；
(2)黃澄澄的麥穗正隨風(fēng)輕輕晃動(dòng)；
(3)畫面出現(xiàn)短暫空白，同時(shí)出現(xiàn)畫外音：“雪花面粉，綠色食品?！?BR> (4) 一只雪白的饅頭正冒出縷縷熱氣；
(5)打出廣告設(shè)計(jì)語：綠色食品、雪花面粉。
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這則訴求簡練的廣告設(shè)計(jì)成功地運(yùn)用了通感技法，綠色田野與金黃麥穗本為視覺所見之物，但馬上便可由眼見之物想到這是一種綠色食品，同時(shí)短暫的畫面空白和緊隨而來的“雪花面粉……”畫外音，在觀眾意念中又會(huì)顯出紛紛揚(yáng)揚(yáng)的雪花，這是經(jīng)由視覺到意覺、聽覺到意覺的有機(jī)溝通。而那只正冒著縷縷香氣的雪白饅頭又屬視覺到嗅覺的轉(zhuǎn)換（盡管并未能真的從電視中聞到饅頭的香味，但是觀眾在意念中已有了對(duì)嗅覺的不自覺感受）。這條廣告設(shè)計(jì)在把消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、意覺予以綜合調(diào)動(dòng)的同時(shí)，更使消費(fèi)者對(duì)雪花牌面粉留下了深刻印象。
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