原標題：廣告設(shè)計寫作技法——夸飾技法
廣告設(shè)計大師認為：“廣告設(shè)計創(chuàng)意的實質(zhì)是把許多舊要素作新的組合?！眲?chuàng)意的實質(zhì)既然如此，那寫作技法則可以看做進行這種組合的藝術(shù)手段或?qū)嵺`工具。就像工人要靠工具進行生產(chǎn)，農(nóng)民需要借助農(nóng)具從事耕作一樣，廣告設(shè)計創(chuàng)意的最終完成也要靠寫作技法這一特定手段來表現(xiàn)，離開了寫作技法，創(chuàng)意便成了空中樓閣。何謂寫作技法？有這樣一個解釋：“所謂寫作技法，大致是指在寫作實踐中逐漸形成的，用以表現(xiàn)生活、陳情達理、帶有規(guī)律性的手法和技法?！被诖死恚P者認為，作為廣告設(shè)計創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)手段，廣告設(shè)計寫作技法是指在廣告設(shè)計創(chuàng)作實踐中逐漸形成的，用以表現(xiàn)廣告設(shè)計主題，傳達商業(yè)信息，帶有規(guī)律性的寫作手段、寫作方法和寫作技巧。
常言道：“天下之事，莫不有法。”廣告設(shè)計創(chuàng)意雖是一項復(fù)雜的精神勞動，但在其具體操作過程中也不無例外地自有其“法”。劉勰在《文心雕龍•神思》中也說道：“技術(shù)馭篇，似善弈之窮數(shù)?！闭莆樟藢懽骷挤ǎ杂X地用技法去寫作，就如同善于下棋的人能夠在棋盤制約的范圍內(nèi)，運用千變?nèi)f化的著數(shù)克敵制勝一樣。劉勰所講盡管是文學創(chuàng)作的道理，但在廣告設(shè)計這一功利性與藝術(shù)性相融合的特定領(lǐng)域內(nèi)，也是一條放之四海而皆準的理論。因此，在廣告設(shè)計業(yè)日趨發(fā)展的今天，我們更有必要探討廣告設(shè)計寫作技法在廣告設(shè)計活動中的作用。東莞廣告公司http://e-taxi.cn
同時還應(yīng)指出，作為廣告設(shè)計創(chuàng)意中所涉及的寫作技法自身來講，另外一點就是要求廣告設(shè)計人為其所承攬的某一廣告設(shè)計業(yè)務(wù)，在運用廣告設(shè)計創(chuàng)意的同時，將創(chuàng)意糅進其中的寫作技法，使這一創(chuàng)意用書面文字形式得到一個最后完成。因而就這層意義來看，廣告設(shè)計寫作技法應(yīng)是屬于寫作范疇內(nèi)的一項具體的廣告設(shè)計活動。在本節(jié)中，我們將具體對幾種常用的廣告設(shè)計寫作技法展開較詳盡的討論。
夸飾技法：
夸飾是對客觀事物的狀貌和性質(zhì)加以虛幻的、變形的夸張，以突出客觀事物的形態(tài)和本質(zhì)特征，強化受眾思想情感的一種寫作技法。由于夸飾技法能鮮明、突出地強調(diào)客觀事物的特征，給人以深刻印象，因而在廣告設(shè)計活動中便常常用該技法來增強所要表達商品品牌的感染力與說服力。
由日本博報堂為日清方便面制作的“恐鳥篇”電視廣告設(shè)計，則是巧用夸飾技法的一則杰作。文案是這樣的：一片浩瀚的荒原?；脑险凶咧恢痪薮蟮目著B，恐鳥大踏步地朝前走去?？著B后面跟著一群追逐它的原始人?？著B把原始人引誘到懸崖邊后狡猾地一抬腳，使得所有止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落于崖下?？著B探頭望了眼崖下便揚長而回。（同時伴著“嗵、嗵”的踏地聲響起了畫外音“hungry"，餓了嗎？）
這條廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計人在文案寫作時用巨大的恐鳥和如螞蟻般原始人群作夸飾對比的主客體，這一對象選擇首先就給消費者耳目一新之感覺。原始人緊緊追逐著恐鳥，幻想著假如恐鳥能在荒原上尋到食物的話，那他們一定要蜂擁上去爭奪一頓美餐，但卻不料被恐鳥騙得掉下了懸崖。盡管是原始人，實際上也不可能那樣輕易地被一只鳥騙得喪失性命，因此，這是一則典型的夸飾技法。但這樣的夸張反襯出了原始人類對食物渴求之強烈，因而更能深深地讓現(xiàn)代人類體會到“食”對人類生命的重要性，以及“日清”方便面能給他們提供的方便。同時那一大群原始人竟然未及恐鳥的一只腳掌大，這一夸張表現(xiàn)法則更能帶給消費者一種有意識的被吸引，這就加深了廣告設(shè)計片的夸飾表現(xiàn)力。該廣告設(shè)計片在給日清方便面的銷售量帶來很大增長的同時，還獲得了1993年戛納廣告設(shè)計節(jié)大獎。
國外有一則為某一品牌番茄醬做的電視廣告設(shè)計同樣成功運用了夸飾技法。因為這一品牌番茄醬人們買回家后，一般要在吃牛排時蘸著吃味道才特別香，所以消費者購買它一般都是為了把它作為牛排這道菜中的一種不可缺少的作料，以致后來消費者一看見它自然會和牛排聯(lián)系在一起。廣告設(shè)計中一個男子買回一聽這一品牌番茄醬，但他這次并不是準備在吃牛排時食用，而是在做燒烤時拿出了這聽番茄醬；這個男子在拿出這聽番茄醬的時候不巧正被一頭?？匆姡@頭牛一看是這一品牌番茄醬，立即嚇得掉頭就跑。盡管是夸張，但夸張得很合情理，更有賣點聯(lián)系，使消費者在捧腹大笑的同時深深地感受到了這一品牌番茄醬獨具之影響力。東莞設(shè)計公司http://e-taxi.cn
但我們國內(nèi)最近有一條為中國通信300卡電視廣告設(shè)計卻牽強地使用了夸飾技法。廣告設(shè)計內(nèi)容是著名相聲演員牛群正在給一頭牛拍照片，突然間不知為何而放下照相機拿起電話要打長途電話，但電話未能接通，接著拿出張300通信卡插入磁盤內(nèi)，這次如愿以償。于是牛群拔出300通信磁卡，揚著這張卡高興地說：“有了這張卡，長途在哪兒都能打?！闭诖藭r，廣告設(shè)計夸張地表現(xiàn)旁邊的老牛冷不防過來用嘴叼走了電話卡。這則廣告設(shè)計可能是想告訴人們，使用300卡不管到何地都可以隨意撥打長途電話，不但人就連老牛也深情系注于此卡。但是廣告設(shè)計人殊不知，這樣的夸張技法用得太牽強，牽強得令消費者莫名其妙。首先，人們弄不懂，老牛叼去電話卡干嗎？它也要打電話？給誰打？它也具有人類的思維和語言表述功能？豈不知這樣的夸張則會使消費者覺得一是對人有污辱之嫌？二來感到如果這是老牛感興趣的東西，那人應(yīng)該不屑一用。讓牛插進來做此番多余表演勢必會破壞消費者對此卡的應(yīng)有情趣。
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該廣告設(shè)計的另一敗筆是把牛群和老牛牽強到一起更讓人感到莫名其妙．難道就因為牛群姓牛？那如果照此推理，那姓侯的出來做廣告設(shè)計就得牽只猴，姓馬的做廣告設(shè)計就非得騎匹馬不可？尤其讓人不解的是現(xiàn)代通信講究的就是一個快字，而牛則是一種行走異常緩慢的動物，將這種電話卡與牛硬扯在一起，那不就是對現(xiàn)代通信技術(shù)的一種人為貶低？人們初看廣告設(shè)計時竟以為是為一奶制品做廣告設(shè)計，殊不料看到后面竟是在為通信磁卡做廣告設(shè)計，這樣的廣告設(shè)計讓消費者很難看得懂。其實做這種品牌廣告設(shè)計你莫不如就表現(xiàn)牛群正在外地演出，但臨時有急事需往家打電話，不想這一電話機無法打長途，猛然間想起自己正巧帶有中國電信新推出的300卡，于是問題迎刃而解。把老牛這一形象去掉，另找一個最能代表傳輸信息往來的形象代之，這樣的創(chuàng)意起碼能讓消費者看懂。要知道，消費者看廣告設(shè)計一般都是一種無意識接受，他可不想費腦子去猜或破譯。相比之下這條廣告設(shè)計遠不如獲第四屆全國優(yōu)秀廣告設(shè)計作品展銀獎的“深圳電話升位”中所選公雞這一報訊信物準確，并迎合了消費者的“期待融合”。因此，這就要求廣告設(shè)計人在運用夸飾技法時切不可離了譜，隨心所欲地去胡亂夸飾，否則，必將會導致廣告設(shè)計宣傳的無效與失敗。
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