原標(biāo)題：廣告設(shè)計中漢語修辭與語言修辭的手法（二）
（一）比喻比喻就是通常所講的打比方，是用同甲事物本質(zhì)不同，而又有相似之處的乙事物作比，來說明、描繪甲事物的一種修辭方式。比如“仙光”鞋油廣告設(shè)計語：“用仙光，諸（革）亮。”我們知道，比喻一般由三部分組成，即本體、喻體、喻詞。本條廣告設(shè)計語中的“仙光”是本體，諸（革）為喻體，亮則是喻詞，起著聯(lián)系本體和喻體的作用。用了仙光牌鞋油后，所有皮革（諸革）都會光亮如新。其中的喻體“諸革”和喻詞“亮”連在一起使用又暗喻著歷史上的著名人物諸葛亮，這就更易引發(fā)消費者的注意，真可謂一箭雙雕。
比喻的修辭作用:
(1)可以深入淺出地訴求品牌特性。運用比喻修辭手法來訴求品牌特性，可以化未知為已知，變深奧為淺顯，使消費者很容易了解品牌特性，明白與同類產(chǎn)品之間的區(qū)別。比如春蘭空調(diào)的廣告設(shè)計：“微不足道的一聲，足以影響“春蘭”所創(chuàng)造的寧靜”，這則廣告設(shè)計巧用比喻修辭手法告訴消費者，甚至連微不足道的一聲聲水聲，也會打破“春蘭”空調(diào)所創(chuàng)造的寧靜氛圍，可見新一代春蘭空調(diào)的噪聲之低到了什么程度。廣告設(shè)計所用的比喻正好切中了消費者受夠了空調(diào)噪聲的干擾，期盼低噪聲空調(diào)出現(xiàn)的消費心理。
(2)生動具體地描繪品牌形象。運用比喻修辭手法描繪品牌形象，可以使平乏的訴求變得生動，使消費者容易產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，加深品牌印象。如美國斯托弗化學(xué)公司(Stauffer)的廣告設(shè)計便是如此：廣告設(shè)計的一開始講述有兩雙手，第一雙手作比喻說明，正是農(nóng)民的辛勤勞動，才使得其他各行各業(yè)的人能夠得到使其生存下去的食物，是農(nóng)民在養(yǎng)活著我們。另一雙手比喻向農(nóng)民的農(nóng)業(yè)勞動提供農(nóng)藥的供應(yīng)商是斯托弗化學(xué)公司。文案用親和的語言道出了農(nóng)民的農(nóng)業(yè)勞動和這一勞動對人類所作出的貢獻，是與供應(yīng)商的支持和幫助分不開的。文案最后說道：“假如沒有他們（指供應(yīng)商），我們就不能供養(yǎng)世界上那么多的人了。”文案用比喻手法藝術(shù)具體地宣傳了斯托弗化學(xué)公司的形象和該公司生產(chǎn)的農(nóng)藥產(chǎn)品。
（二）借代
借代是指不直接說出本體事物，而是借用有關(guān)事物來代替的修辭方法。心理學(xué)實驗證明，新穎的刺激要比經(jīng)常性的刺激容易引人注目。借代不用日常生活中人們常用的說法，而是有意換一種說法，就是建立在這樣一種心理基礎(chǔ)之上。對于廣告設(shè)計寫作來講，由于當(dāng)代商品經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，幾乎沒有商家不為自己的產(chǎn)品做廣告設(shè)計，這樣一來，同類產(chǎn)品各自所做的廣告設(shè)計早已如海洋般將消費者淹沒于其間，消費者也因此原因在一般情況下，不會有意識地關(guān)注那些大同小異的同類商品廣告設(shè)計的詳盡內(nèi)容。如果在廣告設(shè)計中一改常規(guī)寫法，換一種新穎刺激的說法來訴求品牌賣點，則有可能引發(fā)消費者的求新、求奇心理，對你這一手法獨特的廣告設(shè)計宣傳留下較深印象。具體來看，借代的修辭方式主要有以下幾種：
(l)以特征、標(biāo)志來借代。比如像某化店的廣告設(shè)計語：“一花獨放不成錦，萬紫千紅才是春?！边@里以萬紫千紅作為一種吸引人的標(biāo)志意念，作為花店經(jīng)營品種繁多的借代，自然會對消費者產(chǎn)牛一種較大的誘惑。
(2)以產(chǎn)地借代。比如像唐代詩人杜牧那首膾炙人口的廣告設(shè)計詩句：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！本褪且踊ù逯a(chǎn)地來代替汾酒這一產(chǎn)品品牌。這樣的借代法更能引起消費者的審美愉悅感，從而在一種自覺狀態(tài)下接受這一產(chǎn)品。
(3)以質(zhì)料、工具借代。比如像某金銀首飾商場所做的廣告設(shè)計中有這樣兩句廣告設(shè)計語：“金乃五行行首，銀為百花飾?！睆V告設(shè)計語中以金、銀這兩種貴重金屬作為借代物，形象化地告訴了消費者該首飾商場的經(jīng)營特色，從而誘發(fā)受眾的有意注意力。
(4)以部分來替代整體。比如像恒豐食品工業(yè)集團的廣告設(shè)計：“當(dāng)你大口吃著雪花面粉制作而成的饅頭時，你就會記住綠色食品，你記住綠色食品時就自然會記住我們的企業(yè)?！痹谖陌附碜髡哂幸獠徽f出恒豐企業(yè)這一全國著名企業(yè)的名稱，而是用饅頭和雪花面粉來替代，給人一種誠實的訴求感覺。
(5)以結(jié)果代替原因。比如某白酒廠家的廣告設(shè)計語：“聞到酒香了嗎？”創(chuàng)作者故意不說出白酒品牌名稱，而是以顧客聞到酒的香味為廣告設(shè)計語，從而以一種形象化的訴求來引發(fā)消費者對于白酒的注意力，達到宣傳這一品牌白酒的目的。
東莞廣告設(shè)計http://e-taxi.cn
東莞廣告設(shè)計公司http://e-taxi.cn
（三）映襯
“映襯是把兩個相關(guān)或相對的事物，或同一事物的兩個對立面放在一起，讓它們相互襯托、相互對比、相得益彰的一種修辭方法。”我們知道，客觀世界中存在著許多矛盾，而人類在識別這些矛盾時，在主觀上常常會存在著“差異覺閾”的現(xiàn)象，所以在進行廣告設(shè)計寫作時，就應(yīng)該根據(jù)品牌特性以及各自創(chuàng)意訴求點，在適當(dāng)時機有意識地運用映襯修辭手法，把所要訴求的產(chǎn)品和另一相關(guān)或相對的事物，或者是同一產(chǎn)品的兩個對立面有意放在一起，讓它們相互襯托、相互對比，使所要宣傳的商品品牌在同類產(chǎn)品中，通過這樣的相互映襯脫穎而出，獲得消費者的喜愛
由此可以看出：映襯修辭格的運用，可以使廣告設(shè)計條理清楚，脈絡(luò)分明，同時更能增加品牌敘述的鮮明性。
映襯修辭格使用時須注意以下幾點：
(l)映襯的事物必須有一定的聯(lián)系，否則構(gòu)不成映襯。比如“三蛇膽”電視廣告設(shè)計中的菠蘿和人臉上長出的粉刺在消費者的視覺中都有一個難看的共同點。
(2)必須從同一角度加以映襯。像上面的例子就從臉上長出疙瘩這一角度來加以映襯。
(3)對比越強烈，印象越鮮明。我們知道，映襯是依據(jù)人主觀上的“差異覺閾”來講的，如果事物給人的差異強度低于“差異覺閾”，人們就無法辨別。因此，差異越是強烈，留給人的印象也就越深刻。像上面“三蛇膽”藥廣告設(shè)計中一邊是用銼刀猛銼菠蘿，另一邊是用手使勁兒擠臉上的粉刺，兩者對比的效果非常強烈，留給消費者的“差異覺閾”自然也就格外深刻。
（四）雙關(guān)
在一定言語環(huán)境中，利用語義和語音條件，有意使話語具有雙重意義，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)。
雙關(guān)的心理基礎(chǔ)在于“蓋意生于權(quán)譎，而事出于機急”。是指在特定的語境中把兩種不同范疇的概念有意借其中隱存的類似點，出人意料地加以替換和聯(lián)系，使人驚奇地接受作者機智的言辭，這就是劉勰所講“權(quán)譎”、“機急”的意思。桑塔耶那在《美感》中也說道：“一句雙關(guān)語就等于一只會蹦出妖怪來的盒子，毫無來由地跳到我們那心事重重的思緒中去。”作為廣告設(shè)計來講，有意識地利用語義和語音條件，使品牌訴求點的語言具有雙重意義，能給消費者心理起到一種新穎的聯(lián)想與誘導(dǎo)作用，即可使消費者對該品牌產(chǎn)生較深印象，同時亦可增加廣告設(shè)計的形象色彩與生動性，造成一種耐人回味的情境。比如新飛冰箱的著名廣告設(shè)計語“誰能懲治腐??？”就巧妙運用了雙關(guān)修辭格式，借助老百姓當(dāng)前最關(guān)心的腐敗問題，打出一個問號：“誰能懲治腐??？”答案當(dāng)然是黨和人民政府了。只看字面意義的話，恐怕反腐敗與冰箱聯(lián)系不太大，但“腐敗”一詞在語義上卻有著很強的雙關(guān)修辭作用，除了部分政府官員腐敗外，老百姓最容易聯(lián)想到的腐敗現(xiàn)象就是食物了，因為衣食住行與老百姓的關(guān)系最大，消費者的日常生活就是衣食住行，那么食物腐敗了該怎么辦？不用怕，新飛冰箱就是專門用來替你懲治食物腐敗的。這句精妙廣告設(shè)計語一詞兩意，即直接提出當(dāng)前的社會熱點問題，一下子抓住了人們的消費心理，引發(fā)受眾的共鳴，同時使該話語巧妙地把雙重意義傳達給消費者，進而將品牌印象深深地留在消費者心中。
雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和借義雙關(guān)兩種。
(l)諧音雙關(guān)：就是利用同音或近音條件來構(gòu)成雙關(guān)，傳達出一種音在此而意在彼的效果。比如清嘴口香糖廣告設(shè)計語：“親嘴的感覺、清嘴的效果?！边@一廣告設(shè)計語借助“親”和“清”兩個音近意不同的漢字在讀音上的同音感，巧妙地將“清嘴”品牌口香糖這一產(chǎn)品信息告訴了消費者，取得了一種別致的廣告設(shè)計傳播效果。
(2)借義雙關(guān)：是借助漢語詞義特有的多義性特點來構(gòu)成雙關(guān)，從而取得言外之意的效果。比如像“文革”時期的一則著名政治廣告設(shè)計，即1 976年4月5日北京市民在天安門廣場發(fā)起的抗議“四人幫”的示威游行時，貼在天安門廣場上的一則政治詩歌（也可稱之為政治類廣告設(shè)計）就是一個典型例子：黃浦江上有座橋，江橋腐朽已動搖，江橋搖，眼看要垮掉，請指示精神，是拆還是燒。在這則政治廣告設(shè)計中，作者巧妙借助雙關(guān)這一漢語修辭手法，把“江橋搖”三字的真實語義是暗指“四人幫”中的江青、張春橋、姚文元三人，隱喻在“江橋搖”三字的字面底下，使得廣大中國人民借助雙關(guān)意旨從心底明白“四人幫”已經(jīng)到了日暮窮途之時，其徹底垮掉的時間已經(jīng)不遠了。這則政治廣告設(shè)計既生動又具諷刺效果，同時亦發(fā)揮出了詩歌所獨有的戰(zhàn)斗力作用。
此外，像房地產(chǎn)公司做的廣告設(shè)計“把根留住”，交通安全廣告設(shè)計“請勿吻我”，某礦泉水廣告設(shè)計“心服口服”，等等，都是雙關(guān)修辭手法妙用的范例。
設(shè)計公司http://e-taxi.cn
廣告公司http://e-taxi.cn
（五）層遞
“按照事物形狀大小、長短或事理的深淺、難易而作層層遞增或遞減的描述、說明的辭格叫層遞?！薄薄皩舆f的淵源，在客觀上流于自然界的各種層遞現(xiàn)象，比如蜘蛛結(jié)網(wǎng)，就是由密到疏層層遞進。太陽上升時光亮慢慢增加，下降時又漸漸減弱，自然界就是以層遞現(xiàn)象構(gòu)成秩序的和諧。在主觀上，層遞符合美學(xué)比例、秩序、漸層等理論。從心理學(xué)來看，由于層遞上下句的意義有規(guī)則遞進，合乎邏輯思維規(guī)律，于是易于了解記憶，人的神經(jīng)也因為省力而產(chǎn)生快樂的感覺?！卑凑丈厦嫠洝冬F(xiàn)代漢語講義》一書中的觀點來看，層遞這一修辭格不僅是現(xiàn)代漢語修辭學(xué)中的一個重要表現(xiàn)手法，同時在美學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)等理論學(xué)科中都有相當(dāng)研究價值。因此，在廣告設(shè)計的寫作中，文案撰寫者就更應(yīng)該學(xué)習(xí)、掌握這一重要的漢語修辭手法，使廣告設(shè)計更具說服力，取得預(yù)期的傳播效果。
行業(yè)關(guān)鍵詞：◆廣告公司◆廣告設(shè)計◆東莞設(shè)計公司◆東莞廣告公司◆東莞廣告設(shè)計公司◆廣告設(shè)計公司◆東莞畫冊設(shè)計◆東莞彩頁設(shè)計◆東莞目錄設(shè)計◆設(shè)計公司
市場四部
