原標(biāo)題：標(biāo)志的命名的基本要求
一個優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計離不開一個優(yōu)秀的標(biāo)志命名，因此這一步驟的進(jìn)行非常重要。許多著名的企業(yè)對企業(yè)名稱和品牌標(biāo)志的命名都十分重視，國外某些企業(yè)甚至還提出了標(biāo)志命名的若干步驟，其中包括：聯(lián)想試驗(yàn)(AssociationTests)，以判斷標(biāo)志名稱是否易于發(fā)音；記憶試驗(yàn)(Memory Tests)，以判斷標(biāo)志名稱是否易于記憶；喜好試驗(yàn)(Preference Tests)，以判斷標(biāo)志名稱是否能獲得消費(fèi)者的喜好等。標(biāo)志命名的基本要求:
1．聯(lián)想品牌標(biāo)志的名稱是信用的象征，它能刺激消費(fèi)大眾，提升企業(yè)形象。名稱往往需要帶有吉利、優(yōu)美、高雅的提示和聯(lián)想，以便反映企業(yè)自身的品位和理念，在市場中爭取好的印象。一個好的命名，無不有其特定的文化內(nèi)涵和價值取向，而其中的文化內(nèi)涵包含了地域條件、社會背景及傳統(tǒng)特色諸多因素。也就是說，一個企業(yè)除了它本身應(yīng)具有的競爭條件外，離不開它本土文化的根基。Nike是美國著名的體育用品公司，原名藍(lán)帶(Blue Ribbon)體育用品公司。1971年，為了擴(kuò)大市場，重樹公司及產(chǎn)品形象，。決定改變名稱，老板要求員工在12小時內(nèi)想出好名字。一位名叫杰夫•約翰遜的員工在睡夢中見到了勝利女神Nike，傳說她能給人們帶來勝利，是吉祥、正義和美麗之神。這個名字用于體育用品會給人們帶來美好的聯(lián)想，于是公司決定采用。中國的“紅豆”集團(tuán)，被國外譯成“愛的種子” (Love Seed)，產(chǎn)品之所以暢銷不衰，揚(yáng)名海內(nèi)外，正是因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和喜愛的紅豆詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采集，此物最相思”。（唐王維）紅豆是一個富有詩意的名字，中國人自古就把它作為美好情感的象征， “紅豆”正是把詩情畫意融人服裝這種貼近人體的商品中和消費(fèi)者之間的感情緊緊聯(lián)系在一起，以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的感情魅力吸引了廣大消費(fèi)者。
2．獨(dú)特視覺識別系統(tǒng)的目的之一，就是盡可能強(qiáng)調(diào)企業(yè)的個性，以便迅速擴(kuò)大影響，在市場中保持清晰的形象。任何一種事物都有它的名稱，名稱的最大特點(diǎn)在于避免混淆。企業(yè)名稱是企業(yè)精神、經(jīng)營思想的本質(zhì)體現(xiàn)，被珍視為企業(yè)的人格，它不僅反映經(jīng)營的范圍與手段，更重要的是反映出企業(yè)與環(huán)境、社會和人的關(guān)系，表現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求。因此，名稱除了要有完美的造型，表現(xiàn)企業(yè)種類與性質(zhì)之外，還要有個性與獨(dú)創(chuàng)，以加深視覺印象。
美國道奇(Dodge)小汽車20世紀(jì)60年代一投放市場，即受到人們的喜愛，除質(zhì)量好之外，人們喜歡這個名字也是原因之一。Dodge在字典里為“回避”、“躲藏”的意思，但它在美國歷史上卻有著特殊的意義。當(dāng)時西部有一個小鎮(zhèn)叫Dodge，由于那里地處東西交匯之地，充滿文明與野蠻的沖突，成了有名的地方，也成了勇敢和奔放的象征。
日本思川砂利公司創(chuàng)立于1931年，是一家砂礫、碎石的生產(chǎn)銷售公司。由于不具有高雅的形象，加之業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到石油產(chǎn)品的特約經(jīng)銷和人壽保險的特約代理，公司決定改變名稱。通過廣泛征稿，．共征得一千多個新名字，經(jīng)過反復(fù)討論，認(rèn)為“思川”是一個極富日本風(fēng)格的名稱，也為資深員工所熟悉，廢棄會讓很多人感到心疼。公司最后采用新的名稱是從Omoigawa（思川）、Resources（資源）、Engmeerlng（工程）和Supply（供給）中，各取頭一個英文字母而組成的ORES。ORES -詞在字典中是找不到的，亦無特定的含義，但卻是一個獨(dú)特的、讓人印象深刻的企業(yè)名稱。
寧波“雅戈?duì)枴?nbsp; ( Youngor)服裝以前的名稱是“北侖港”，這是一個地域名稱，不利于走向世界，于是公司決定重新設(shè)計?？紤]到服裝能給人帶來青春活力，設(shè)計人員就定了一個名稱“Young”，為使人更加年輕，就在Young后加上“er”，但Younger更像一個英語單詞，而不像一個企業(yè)和商標(biāo)的名稱。于是把e改為o，成為今天中國的著名品牌。
深圳蜻蜓工業(yè)設(shè)計公司則是在動物世界找到自身理念的象征物。 “蜻蜒”是一種益蟲，長著一雙復(fù)眼，體線流暢，造型優(yōu)美，飛行姿態(tài)靈巧。用于工業(yè)設(shè)計公司的取名，象征著設(shè)計者的眼力（復(fù)眼）、設(shè)計藝術(shù)的水平（靈巧、流暢、優(yōu)美）和設(shè)計的效用（益蟲），而這些正是該公司所追求的目標(biāo)。
3．易記
企業(yè)往往希望自己的名稱具有綜合、全面，甚至無所不包的功能，而事實(shí)上這是不可能的。簡短、便于記憶是一個重要的原則，其目的仍然在于讓形象能夠迅速推廣。任何一家企業(yè)名稱的確定都非常認(rèn)真、嚴(yán)肅，不經(jīng)過一番細(xì)致的思考、比較是不會輕易決定的。 “中山路百貨商店”固然能反映企業(yè)的經(jīng)營特征，但美國著名的零售連鎖店Seven eleven（意為7點(diǎn)—11點(diǎn)）卻讀來韻味十足，朗朗上口，更令人難忘。
殼牌( Shell)是著名的石油公司。前身是19世紀(jì)初葉倫敦一家專門經(jīng)營由孩子們制作的飾有貝殼的紀(jì)念品的小店，后來生意逐漸擴(kuò)大，最后躋身于大石油公司的行列。由于公司創(chuàng)始人是靠Shell發(fā)家的，所以公司就命名為殼牌石油公司。
勞力士( Rolex)是英國勞力士手表公司生產(chǎn)的世界名牌高級手表的標(biāo)志。Rolex易于使人聯(lián)想到英語單詞Rolling（周而復(fù)始的轉(zhuǎn)動），用作手表的標(biāo)志十分形象，且易記憶和拼讀，詞形簡短，適于印在表盤上。以后該公司又生產(chǎn)“勞力士牡蠣” (Rolex Oyster)牌防水手表，以“牡蠣”這種水生貝類動物的名字作標(biāo)志，十分形象地體現(xiàn)出手表的防水性能。
4．悅耳 http://www.dgtianjiao.net
企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)是“音、形、意”的完美結(jié)合，以達(dá)到好聽、好看、好記的效果。特別是語感要好，因?yàn)槠髽I(yè)名稱不僅是讓人看的，更多是讓人“讀”的，容易發(fā)音，清楚明白，方不致引起誤會及錯誤的聯(lián)想。在任何一種語言體系中，同音不同意的字詞都十分普遍，要避免由字詞發(fā)音導(dǎo)致不適的聯(lián)想，防止產(chǎn)生對企業(yè)不利的印象。字形不易混淆，音韻要求悅耳，以易讀好寫為原則。企業(yè)名稱的詞語發(fā)音悅耳，名稱容易被記住，不但方便消費(fèi)者識記，還可增加大眾對企業(yè)的親近感。20世紀(jì)30年代朱彝先生將Coca-Cola譯成“可口可樂”，確系妙筆生花，原文Coca和Cola只是兩種植物的名稱，而中文的“可口可樂”卻把飲料的特點(diǎn)巧妙地融合在一起。
索尼公司在20世紀(jì)50年代初原名東京通信工業(yè)株式會社，有時簡化為東通工株式會社，但翻譯成英文顯得很笨拙。公司領(lǐng)導(dǎo)人感到迫切需要一個在世界各處都容易辨認(rèn)的新名字，不僅用任何語言都能同樣拼讀，還要能傳遞信息，肩負(fù)既是公司名稱同時又是產(chǎn)品商標(biāo)的雙重任務(wù)，不必為兩個名稱而花雙倍的費(fèi)用。他們在字典里查到拉丁文“Sonus”，意思是“聲音”，另外，當(dāng)時日本正流行的英文俚語和愛稱中“Sunny”（快樂的）和“Sonny”（小家伙）都有樂觀、開朗的意思，并同公司的目標(biāo)接近。但是“Sonny”這個詞如果用羅馬字拼出，其發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，而“損”字是生意人的大忌。后來終于想出了一個好辦法，去掉一個字母，變成“Sony”！這個名稱不含特定意思，而且任何語言都讀成“索尼”，容易記憶，還帶有聯(lián)想的內(nèi)涵，而且由于它是用羅馬字母寫的，許多國家的人都可以把它看成自己民族的文字。于是1958年1月公司正式把名稱改成了“索尼”。
5．簡潔
在同樣的信息傳遞條件下，企業(yè)名稱的文字越短越占優(yōu)勢，如果文意相同，則筆畫越少越便利。也就是說字?jǐn)?shù)越少認(rèn)知程度越高，識別要素越單純傳播效果越好，如果名稱字?jǐn)?shù)很長，會影響企業(yè)的知名度。
企業(yè)的名稱一般有兩種，一種是簡稱，另一種是全稱?，F(xiàn)代企業(yè)都喜歡用簡稱作為對外宣傳的主要名稱。如美國的3M公司，只有在涉及法律的場合中，才使用長達(dá)37個英文字母的全稱(Minesota Mining and ManufacturingCompany明尼蘇達(dá)礦業(yè)與制造公司)。而在一般的商業(yè)活動中只使用“3M”這個信息傳遞的專用名稱。人們把企業(yè)的全稱叫做“法律名稱” (Legal Name)，而簡稱叫做“信息傳達(dá)或流通名稱” (Communication Name)。再如IBM (In-ternational Business Machiness Corporation)等也是如此。http://www.tianjiaodg.com/
美國著名飲料七喜(7-Up)是20世紀(jì)20年代在密蘇里州的一個村莊里配制出來的，它是一種大眾化桔子飲料，取名為Bib -label LithnatedLemorl-Lime Soda（常飲牌檸檬酸橙礦泉汽水）。這種飲料味道不錯，但名字太長十分難記。老板格里格決心要取一個簡短而有特色的名稱，他先后想了六個都不滿意。到第七個時，他突然想到7-Up。 “7”在西方國家是個吉祥的數(shù)字， “Up”則有“活潑向上”的意思，于是便定名了。http://e-taxi.cn/
日本電報電話公司的簡稱為NTT，字母“N”還可代表新，字母T還可代表全體，另一個字母T還可代表電信，綜合起來，NTT又成了“多媒體”的意思。NTT公司同時以“著眼于未來的竭誠服務(wù)”為新的企業(yè)理念，未來的通信事業(yè)是多媒體的天下，要實(shí)現(xiàn)理念，首先要在企業(yè)標(biāo)志上給外界一種“拓展新領(lǐng)域”的印象。公司在內(nèi)部環(huán)境及使用的物品上應(yīng)用了特別設(shè)計的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體，經(jīng)營獲得了極大的成功。
市場四部
