原標(biāo)題：寡頭沖擊下，“智能代理”能否成為廣告公司的出路？

今日（7月28日），多盟在China Joy上宣布了一項(xiàng)他們未來(lái)2-3年的一個(gè)重要方向：首次推出智能代理平臺(tái)——星云！

多盟此舉，寓意何在？

移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展變化非?？?。如今，人口紅利結(jié)束，格局與規(guī)則愈發(fā)清晰。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期階段，長(zhǎng)尾流量繁榮，廣告公司更多的在整合和分發(fā)；往后，成熟階段，各行各業(yè)都出現(xiàn)了頭部App，流量向少量頭部App聚集，很多大媒體開始建立自己的廣告平臺(tái)，廣告網(wǎng)絡(luò)的整合分發(fā)價(jià)值削弱。對(duì)應(yīng)的，行業(yè)代理業(yè)務(wù)越來(lái)越多。

廣告公司想要生存，必須想明白自己的立身根本是什么。那些沒(méi)有核心能力的廣告公司，日子越來(lái)越難過(guò)。

“無(wú)外乎，要么懂客戶，用專業(yè)贏得客戶；要么懂媒體；要么將技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒體資源和客戶服務(wù)能力結(jié)合得很好?！贬槍?duì)多盟的最新動(dòng)作，Morketing第一時(shí)間采訪到藍(lán)標(biāo)集團(tuán)副總裁、多盟總裁邊嘉耕，他談到。

藍(lán)標(biāo)集團(tuán)副總裁、多盟總裁邊嘉耕

回顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，可以判斷，研發(fā)智能代理平臺(tái)，正是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然之果，多盟的主動(dòng)求變的決心由此可見(jiàn)一斑。

產(chǎn)業(yè)巨變下，代理型公司蓬勃發(fā)展

智能手機(jī)興起之初，長(zhǎng)尾流量極其繁榮。彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚處早期的蠻荒年代，各個(gè)領(lǐng)域大都沒(méi)有形成較大用戶規(guī)模的佼佼者，因此變現(xiàn)的訴求遠(yuǎn)小于自身發(fā)展的需求。應(yīng)用層出不窮但又不具備獨(dú)立變現(xiàn)的能力和意愿，為平臺(tái)型的變現(xiàn)模式——Ad Network（廣告網(wǎng)絡(luò)）提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤。

到了2014年以后，每一個(gè)領(lǐng)域開始出現(xiàn)頭部App或者生態(tài)，他們的主要變現(xiàn)方式依舊是廣告，但主要以SDK接入的廣告網(wǎng)絡(luò)難以滿足他們對(duì)于靈活迭代、數(shù)據(jù)安全性、用戶隱私等方面的更高要求。這時(shí)候完全自建廣告生態(tài)成本又過(guò)高，于是行業(yè)發(fā)生了一個(gè)明顯的變化——程序化。

對(duì)應(yīng)的，具備條件的廣告網(wǎng)絡(luò)模式的移動(dòng)廣告平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型，裂變成了更靠近客戶的DSP（廣告需求方平臺(tái)），或是更靠近媒體的SSP（流量供應(yīng)方平臺(tái)），亦或兩者都做。

在ADX+DSP（公開流量交易平臺(tái)+廣告需求方平臺(tái)）模式中，廣告依舊是大媒體和頭部媒體的核心變現(xiàn)方式；但在ADX模式之外，他們也開始自己搭建投放平臺(tái)，自己管理流量，直接售賣，比如騰訊社交的廣點(diǎn)通、搜狐的匯算、今日頭條廣告平臺(tái)等等。

這過(guò)程中，主流媒體對(duì)于流量的把握逐漸向自己的商業(yè)模式和體系傾斜，優(yōu)先培育自建平臺(tái)，因此外放在ADX和給DSP的流量中，剩余流量和長(zhǎng)尾流量比例越來(lái)越大。這個(gè)趨勢(shì)下，至少70%以上流量在媒體自己的平臺(tái)里競(jìng)價(jià)售賣。

兩三年下來(lái)，主流媒體的自有廣告平臺(tái)收入和規(guī)模獲得了急劇增長(zhǎng)和絕對(duì)份額。市場(chǎng)上也因此出現(xiàn)了PDB（程序化直購(gòu)）、PMP（私有程序化）等媒體接入方式——議價(jià)權(quán)在媒體手中，第三方更多做附加服務(wù)和技術(shù)服務(wù)——純RTB模式可獲取的流量更加長(zhǎng)尾和小量。

對(duì)應(yīng)的，市場(chǎng)上代理型公司蓬勃發(fā)展，如雨后春筍般冒出，并且不乏大體量的玩家。多盟也在思考，在這樣的一個(gè)市場(chǎng)下，怎么玩？

自建廣告平臺(tái)存在差異，廣告主面臨困惑

市場(chǎng)大部分的頭部媒體都會(huì)搭建自有廣告平臺(tái)，但其實(shí)仔細(xì)研究，不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)發(fā)展各有先后，步調(diào)不一：今日頭條廣告、廣點(diǎn)通起步較早，平臺(tái)更加成熟，直播/短視頻類變現(xiàn)較晚，平臺(tái)建設(shè)則相對(duì)初級(jí)。

這些平臺(tái)間的差異實(shí)際上給廣告主或廣告公司帶來(lái)一些困惑：

【不好上手】

不管是自己學(xué)習(xí)還是委托給廣告公司，廣告投放需要了解不同平臺(tái)的差異，且通常不能彼此復(fù)制，學(xué)習(xí)成本較高。

【不易評(píng)估】

不論是數(shù)據(jù)粒度、投放結(jié)構(gòu)，還是定向能力，各家并不統(tǒng)一。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何評(píng)判哪家的投放效果好，基本只能依靠圈內(nèi)口口相傳，沒(méi)有別的評(píng)估方法。

【無(wú)法精控】

在移動(dòng)廣告投放中，優(yōu)化師的角色非常重要。雖然優(yōu)化師的核心工作看似是“三板斧”式的：調(diào)價(jià)格，換創(chuàng)意，改定向，但其中細(xì)節(jié)差異會(huì)直接影響成敗，比如創(chuàng)意，其更換周期是否正確？動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是否充分參考？這些信息無(wú)法及時(shí)呈現(xiàn)和幫助衡量，往往導(dǎo)致廣告主錯(cuò)失良機(jī)。

以多盟舉例，其實(shí)已經(jīng)明顯感受到來(lái)自客戶很直接和具體的訴求，比如游戲廣告主推廣，多盟為其提供各家主流投放平臺(tái)的代投放服務(wù)。由于各平臺(tái)的數(shù)據(jù)粒度都不一樣，維度也有差異，而廣告主想做跨平臺(tái)數(shù)據(jù)分析和第三方效果歸因時(shí)，就很難對(duì)齊信息。

也有很多客戶開始提出具體的高階需求，比如能否提供精細(xì)化創(chuàng)意，能否做跨平臺(tái)特征分析等。

歸根于效率，需求升級(jí)在于“智能”

針對(duì)進(jìn)一步的服務(wù)升級(jí)需求，怎么解決？從本質(zhì)來(lái)看，無(wú)非還是效率問(wèn)題。


分析整個(gè)廣告投放路徑，其中能有所作為的地方，都可概括為“投放優(yōu)化”，它很大程度上決定后期的效果，各大公司都在爭(zhēng)搶優(yōu)化師，雇傭優(yōu)化師的成本也因此越來(lái)越高。

但行業(yè)的優(yōu)化師水平有高有低，參差不齊。邊嘉耕想：那么，是否可以有一種解決方案，將優(yōu)秀優(yōu)化師的方法論系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化。最基本地，一個(gè)剛?cè)胄械膬?yōu)化師，如何才能不重復(fù)犯別人犯過(guò)的錯(cuò)誤，以減少?gòu)V告主的損失？除了基本的計(jì)算和控制，通過(guò)數(shù)據(jù)和算法的輔助，是不是可以把優(yōu)秀優(yōu)化師的思路和手法，轉(zhuǎn)化成機(jī)器能實(shí)現(xiàn)的東西，完成效率的提升？在效率提升的基礎(chǔ)上，機(jī)器輔助的效能積累到一定程度，是不是有可能反過(guò)來(lái)引發(fā)優(yōu)化師能力的突破？

邊嘉耕說(shuō)：“這其實(shí)是廣告主對(duì)于智能代理有了更高的要求”。本質(zhì)上，它涉及到兩階段：第一階段是人的智能（Human Intelligence），第二階段才是人工智能（Artificial Intelligence）。

第一階段，在人的直覺(jué)認(rèn)知范圍內(nèi)，有規(guī)律可循的，機(jī)器可以學(xué)習(xí)出來(lái)，如果人們認(rèn)為沒(méi)規(guī)律可尋的地方，比如創(chuàng)意，可以輔助廣告主，進(jìn)行優(yōu)化和提升。

第二階段，脫離人的直覺(jué)認(rèn)知范圍限制，真正到人工智能，數(shù)據(jù)積累模式有了很深的沉淀，通過(guò)深度學(xué)習(xí)可以在未知中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

邊嘉耕坦言，目前多盟的目標(biāo)還是人的智能，離人工智能還有距離。

行業(yè)推動(dòng)：廣告主需求和媒體支持

據(jù)了解，“這件事要不要做？”多盟也做過(guò)多次反復(fù)的評(píng)估。一開始，他們考慮：系統(tǒng)投入非常大，如果只給內(nèi)部用來(lái)提升效率，投入與回報(bào)不成比例。

論價(jià)值，可以從兩方面來(lái)說(shuō)：1、內(nèi)部對(duì)工具系統(tǒng)的需求到了什么程度，客戶是否有同樣需求；2、做這件事情的難度，以及媒體平臺(tái)的配合程度。

到今年上半年，多盟發(fā)現(xiàn)：1、廣告主對(duì)工具系統(tǒng)有需求，代理商也有需求；2、媒體平臺(tái)已經(jīng)開始開放API，正積極跟廣告公司討論更有效的業(yè)務(wù)模式，給廣告主提供更多的價(jià)值。

針對(duì)媒體平臺(tái)的支持，邊嘉耕補(bǔ)充：“做星云平臺(tái)，需要在媒體平臺(tái)上抓取廣告信息，可能涉及信息結(jié)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、操作記錄等，如果使用技術(shù)的方式模擬人肉抓取，存在授權(quán)不好管理和頻次太高的問(wèn)題。一般來(lái)講，媒體平臺(tái)不會(huì)無(wú)限制的讓你抓信息，媒體可能不愿意配合代理平臺(tái)，也可能直接封號(hào)，限制訪問(wèn)等。那么，這件事情從技術(shù)上來(lái)說(shuō)變得不可能，只有媒體平臺(tái)配合才可能實(shí)現(xiàn)?！?br />
廣點(diǎn)通、今日頭條，UC頭條、百度原生和新浪微博等都陸續(xù)開放了不同層次的API，他們積極尋找具有技術(shù)基因的廣告公司，并且配合工具系統(tǒng)平臺(tái)，這就意味著在投入端，可行性變得更有把握，產(chǎn)出層面，多方使用價(jià)值更大。從而，其邊際效應(yīng)能夠很好的放大，不斷迭代。

得到大部分媒體平臺(tái)的支持后，多盟確信這件事情值得做。由此，多盟正式啟動(dòng)項(xiàng)目，推出智能代理平臺(tái)——星云。

那么，所謂智能的代理投放，和傳統(tǒng)代理投放的不同是什么？

在投放項(xiàng)目里，根據(jù)優(yōu)秀優(yōu)化師的直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和對(duì)以往的數(shù)據(jù)投放的歸納，形成方法論。其中，優(yōu)秀優(yōu)化師核心素質(zhì)是直覺(jué)能力。

要將優(yōu)化師的能力和方法論，固化下來(lái)，使用到更多營(yíng)銷活動(dòng)上，這怎么操作？機(jī)器學(xué)習(xí)?！皺C(jī)器在進(jìn)行學(xué)習(xí)和得出結(jié)論之前，并不會(huì)預(yù)設(shè)會(huì)得出什么樣的結(jié)論，它在未知的地方發(fā)現(xiàn)結(jié)論”，邊嘉耕解釋。

智能工具產(chǎn)品，主要解決的問(wèn)題

星云平臺(tái)是接下來(lái)兩年，多盟的重要投入方向之一。

據(jù)多盟透露，這是一個(gè)工具化系統(tǒng)，跟以往的登陸平臺(tái)不一樣的是，它支持私有化，也可以是公有系統(tǒng)。邊嘉耕說(shuō)，主要要看服務(wù)的是誰(shuí)，客戶的具體選擇。

站在廣告主角度，廣告公司需要進(jìn)行投放數(shù)據(jù)的管理。首先要解決一個(gè)顧慮——數(shù)據(jù)安全性問(wèn)題。

這個(gè)工具化產(chǎn)品，不限客戶類型。它主要解決幾個(gè)難題：

【數(shù)據(jù)獲取和整理】

與市場(chǎng)上所有主流媒體的投放平臺(tái)深度對(duì)接，經(jīng)客戶一次性安全授權(quán)，自動(dòng)獲取其投放數(shù)據(jù)，并支持與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)接，拼接后續(xù)數(shù)據(jù)形成閉環(huán)。

【科學(xué)且全面覆蓋的分析】

通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，分析細(xì)至創(chuàng)意x小時(shí)級(jí)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和歷史情況，進(jìn)而提供賬戶健康度評(píng)估與異常提醒。從多個(gè)角度進(jìn)行投放本身、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析比對(duì)和深度特征歸納。

【創(chuàng)意的縱深洞察與衡量】

通過(guò)智能算法，高準(zhǔn)確率識(shí)別相似創(chuàng)意，令用戶可以跨平臺(tái)的、多尺寸的快速識(shí)別和歸總創(chuàng)意，然后基于海量投放數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)，預(yù)估或計(jì)算這些創(chuàng)意組的廣告質(zhì)量，從而高效找到創(chuàng)意優(yōu)化點(diǎn)。

【優(yōu)化動(dòng)作的精益求精】

通過(guò)操作記錄分析，歸因有效性，察覺(jué)明顯異常操作行為，及時(shí)提醒關(guān)注，最大程度保障優(yōu)化過(guò)程低錯(cuò)誤率和高能效。

結(jié)語(yǔ)

“在更早之前的PC年代，有人嘗試去做這件事情，但這過(guò)程中，時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟；而現(xiàn)在，技術(shù)和數(shù)據(jù)越發(fā)成熟，這件事情變得可能?！边吋胃仡?。

從廣告網(wǎng)絡(luò)，到DSP，再到智能代理，多盟的能力構(gòu)建，一直圍繞廣告技術(shù)展開。不同的是，對(duì)星云這樣的系統(tǒng)作重點(diǎn)投入，似乎不再執(zhí)著于對(duì)投放平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)的追求，而更多地轉(zhuǎn)向營(yíng)銷方法論的智能化。

對(duì)于未來(lái)，邊嘉耕談到：“現(xiàn)在，我們無(wú)從判斷這個(gè)決策的成算。只是慶幸于，有這樣一群理工男，身懷技術(shù)產(chǎn)品的執(zhí)念，沖到營(yíng)銷市場(chǎng)里面來(lái)，想做些不一樣的事情?！?

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