原標(biāo)題：廣告設(shè)計時機(jī)策略
廣告設(shè)計活動是一個過程，離不開空間和時間的范疇，時機(jī)策略就是從廣告設(shè)計的時間范疇上來說的。凡是廣告設(shè)計都要考慮什么時候發(fā)布，發(fā)布的時機(jī)往往非常有考究，這可能會直接影響到廣告設(shè)計效果。同時，發(fā)布的頻率、先后順序也是經(jīng)過調(diào)查分析后確定的。這些精心的設(shè)計與謀劃就是廣告設(shè)計的時機(jī)策略。廣告設(shè)計經(jīng)過了一系列的調(diào)查、策劃、設(shè)計過后，選擇與受眾接觸的時機(jī)有關(guān)鍵意義，把握好廣告設(shè)計發(fā)布的時間、頻率、順序有利于為廣告設(shè)計爭取到最佳的廣告設(shè)計效果。它是整個廣告設(shè)計活動中的一項重要內(nèi)容。完成這個任務(wù)需要對制訂時機(jī)策略的根據(jù)和影響因素有足夠的認(rèn)識。
(1)制訂時機(jī)策略的根據(jù)
廣告設(shè)計時機(jī)策略需要以企業(yè)的整體營銷計劃和廣告設(shè)計總體戰(zhàn)略規(guī)劃為依據(jù)，同時兼顧企業(yè)、市場和消費(fèi)者的具體情況。要制訂出針對性強(qiáng)并切合實際的時機(jī)策略有以下根據(jù)。
①市場營銷的時間性。市場營銷的時間性是比較突出的，如果廣告設(shè)計發(fā)布的時間過早而銷售的工作沒有跟上就起不到應(yīng)有的效果，不僅過早將自己的底牌暴露出來，還會給競爭對手更多的準(zhǔn)備時間和機(jī)會。如果廣告設(shè)計發(fā)布的時間過晚也不能將廣告設(shè)計應(yīng)有的作用發(fā)揮出來，遲來的廣告設(shè)計就像遲來的新聞一樣失去了應(yīng)有的價值。此外，能否抓住一些特別重要的時機(jī)也會強(qiáng)烈影響廣告設(shè)計的發(fā)布效果。這種時機(jī)有很大的偶然性，不可重復(fù)，所以抓住機(jī)會可能使廣告設(shè)計效果成倍增加。例如，2005年中國“神舟五號”宇宙飛船發(fā)射時，全國人民目光都聚焦到這一歷史性事件上。蒙牛集團(tuán)利用這個機(jī)會推出了一系列廣告設(shè)計，標(biāo)榜自己是“中國航天員專用牛奶”，取得了巨大的反響。借助重大新聞事件造成的社會焦點成倍擴(kuò)大自己的廣告設(shè)計效果，是時機(jī)策略中非常成功的案例。
②受眾接受廣告設(shè)計的最佳時間點。人的記憶效果跟注意力的集中程度成正比關(guān)系，注意力越集中記憶效果越好。當(dāng)人們的注意力被瑣事分散時，很難記住眼前的事物。利用受眾注意力最集中的時候發(fā)布廣告設(shè)計，容易達(dá)到事半功倍的效果。這個道理比較明顯，但這個最佳時間的確定需要大量的調(diào)查作為依據(jù)。拿我們平時接觸較多的電視臺節(jié)目來說，各種優(yōu)秀電視節(jié)目開始之前以及節(jié)目中途的廣告設(shè)計插播階段是觀眾注意力較為集中的時候，這些時間被稱為“黃金時段”，足見其價值和地位。每晚新聞聯(lián)播前的幾分鐘是商業(yè)價值最高的時候，與記憶效果同注意力成正比的關(guān)系相同，“黃金時間”的商業(yè)價值同廣告設(shè)計費(fèi)的關(guān)系也成正比。
③廣告設(shè)計發(fā)布頻率。單從記憶度來說，信息重復(fù)的次數(shù)越多，頻率越高，被記住的機(jī)會越大。通過高強(qiáng)度地播放同一廣告設(shè)計看起來可以強(qiáng)化人們對它的記憶，但實際跟想象并不完全一樣。首先，受到財力的限制，企業(yè)不可能在同一廣告設(shè)計上無休止地投入。其次，人們受到單一廣告設(shè)計的高強(qiáng)度轟炸，容易產(chǎn)生膩煩心理，甚至排斥，反而不利于廣告設(shè)計信息的傳播。因此合理把握廣告設(shè)計發(fā)布頻率，是時機(jī)策略的重要方面。
④廣告設(shè)計競爭的需要。各企業(yè)所處的行業(yè)和層次不同，競爭的激烈程度不同。當(dāng)競爭較為激烈時，需要加強(qiáng)廣告設(shè)計力度，增加發(fā)布頻率或延長發(fā)布時間。
(2)影響時機(jī)策略的因素
在制訂廣告設(shè)計時機(jī)策略時，除了要考慮廣告設(shè)計目標(biāo)、市場營銷、策略根據(jù)外，還要考慮到其他可能影響到時機(jī)策略制訂的因素。
①企業(yè)自身情況。企業(yè)自身的財力狀況對廣告設(shè)計的時間長短、集中程度、頻率高低有直接影響。企業(yè)在市場上處于絕對優(yōu)勢時，廣告設(shè)計時機(jī)策略可以考慮在高頻率、長時間的基調(diào)上制訂，塑造出大企業(yè)形象；當(dāng)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，人們對其有一定認(rèn)識時，可以考慮對廣告設(shè)計時間和頻率進(jìn)行均衡配置；當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場或時間不長，還沒有優(yōu)勢地位時，在廣告設(shè)計時機(jī)策略上可以考慮一段高頻率的集中宣傳時間，以引起人們的注意。
②產(chǎn)品情況。對于品質(zhì)較好、價格較高的商品，需要考慮高頻率、長時間的廣告設(shè)計時機(jī)策略，以樹立品牌形象；如果是一般商品，在廣告設(shè)計時機(jī)策略上則需要靈活機(jī)動的考慮。當(dāng)產(chǎn)品還處于成長期時需要高頻率集中宣傳；當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時需要減少廣告設(shè)計宣傳的投入，將時間和精力轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)。
③銷售季節(jié)因素。季節(jié)性產(chǎn)品在銷售旺季來臨之前需要高頻率集中宣傳，旺季過后就需要停止或減少宣傳。例如，月餅、粽子、年貨等節(jié)日性產(chǎn)品在節(jié)日到來前需要密集的廣告設(shè)計攻勢贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，節(jié)日過后不管做多大宣傳，產(chǎn)品銷量都會大幅下滑，這時應(yīng)該停止宣傳，進(jìn)行下次節(jié)日前的宣傳準(zhǔn)備。
④對手影響。在面對競爭對手強(qiáng)大的廣告設(shè)計攻勢時需要采取相應(yīng)的抗衡辦法。東莞廣告公司、廣告設(shè)計網(wǎng)：http:e-taxi.cn 比如對手廣告設(shè)計頻率高、時間長，可以考慮以同樣的時間點分布，同樣的頻率來進(jìn)行。還可以在對手廣告設(shè)計的時間點外，仿效其廣告設(shè)計時間點分布，或以更高頻率來擴(kuò)大自己的影響力。另外，自己的產(chǎn)品或策略明顯高于對手，就應(yīng)該選擇在與對手相同或相鄰的時間發(fā)布。如果自己的產(chǎn)品或策略都遜人一等，就該盡量避免與競爭對手扎堆發(fā)布，尋找單獨(dú)與消費(fèi)者接觸的時間。
(3)幾種主要的廣告設(shè)計時機(jī)策略
根據(jù)以上對制訂時機(jī)策略的根據(jù)和影響因素的分析，我們可以總結(jié)歸納出廣告設(shè)計時機(jī)策略的五個主要種類。
①廣告設(shè)計時限策略。按照廣告設(shè)計時限策略所適用的方面不同，可以再細(xì)分出集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略四種。
集中時間策略主要是集中力量在短時間內(nèi)對市場進(jìn)行密集的突擊性廣告設(shè)計宣傳，配合其他宣傳方式制造聲勢浩大的態(tài)勢，迅速擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。這種策略適用于新企業(yè)成立前后和新產(chǎn)品投入市場前后。
均衡時間策略是循序漸進(jìn)地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告設(shè)計宣傳，主要是為了加深或保持企業(yè)、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的記憶，持續(xù)擴(kuò)大自己的知名度。特別要注意的一點是在表現(xiàn)上需要保持新鮮感，避免長時間重復(fù)一模一樣的廣告設(shè)計，而給消費(fèi)者造成單調(diào)的印象。
季節(jié)時間策略是利用銷售旺季來臨之前的廣告設(shè)計活動為季節(jié)性產(chǎn)品的銷售做鋪墊。因為時限性較強(qiáng)，所以在旺季過后應(yīng)盡快停止廣告設(shè)計，避免造成廣告設(shè)計資金的浪費(fèi)。
節(jié)假日時間策略與季節(jié)時間策略有很強(qiáng)的相似性．不過節(jié)假日時間策略更加強(qiáng)調(diào)時限性，因為節(jié)假日的持續(xù)時間較短，需要用相對較短的時間給消費(fèi)者傳遞種類、價格、服務(wù)時間等較為具體的產(chǎn)品信息，迅速、及時、準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的注意力。
②廣告設(shè)計時序策略。這種策略是按照商品進(jìn)入市場的時間來安排廣告設(shè)計時間。有提前、即時、延后三種。提前策略是在商品進(jìn)入市場前進(jìn)行廣告設(shè)計宣傳，適用于季節(jié)性產(chǎn)品或假日性產(chǎn)品。即時策略是在商品進(jìn)入市場的同時進(jìn)行廣告設(shè)計宣傳。延后策略是商品上市后配合前期的宣傳工作進(jìn)行的持續(xù)廣告設(shè)計宣傳。
③廣告設(shè)計時點策略。這種策略是針對一天當(dāng)中的最佳廣告設(shè)計時間點來制訂的。在最佳廣告設(shè)計時間點面對的受眾更廣廣告設(shè)計的記憶度較深，效果較好。
黃金時點是指收聽或收視率最高的時間，根據(jù)媒體的不同其黃金時間也不一樣，電臺的黃金時間在早上，而電視臺的黃金時間在晚上。不同的國家、民族由于生活習(xí)慣和習(xí)俗的差別，黃金時間也是不同的，所以要根據(jù)訴求對象的具體情況進(jìn)行時間點的選擇。
時序點是電視和廣播廣告設(shè)計非常重視的。因為對于收聽或收看節(jié)目的選擇權(quán)在于受眾自己，大多數(shù)受眾在觀看自己喜歡的節(jié)目時不喜歡廣告設(shè)計的突然打擾，所以很多人會在插播廣告設(shè)計時離開去干其他事情或者換臺。美國廣告設(shè)計界稱這種現(xiàn)象為“ZAPPING”，這是廣告設(shè)計商們最不愿看到的。所以雖然是黃金時間段，這里面的實際接收效果也是不同的。一般情況下，廣告設(shè)計插播時段的首尾兩個階段的接受率是最高的。
④廣告設(shè)計頻率策略。這種策略主要是針對廣告設(shè)計在一定時間內(nèi)的發(fā)布次數(shù)而制訂的。一般有固定頻率和變化頻率兩種方法，也可以根據(jù)具體情況進(jìn)行交替安排。
固定頻率方法是為了實現(xiàn)持續(xù)效果，有計劃地進(jìn)行廣告設(shè)計發(fā)布時間安排。根據(jù)具體的使用情況還可以分為均勻時間序列和延長時間序列。前者是按照廣告設(shè)計周期的時間長短進(jìn)行平均分配。比如廣告設(shè)計周期為一天，則每天播放一次，如果廣告設(shè)計周期為一周，則一周播放一次。延長時間策略是根據(jù)人的記憶和遺忘規(guī)律來安排的，在同一個廣告設(shè)計周期內(nèi)越往后廣告設(shè)計的間隔時間越長。
變化頻率是配合產(chǎn)品的銷售策略來進(jìn)行的。一段時間內(nèi)的廣告設(shè)計發(fā)布次數(shù)也不太一樣，主要是根據(jù)產(chǎn)品的銷售策略來制訂。它常常運(yùn)用于集中時間廣告設(shè)計策略、季節(jié)時間廣告設(shè)計策略、假日時間廣告設(shè)計策略等。需要強(qiáng)調(diào)的是變化頻率和固定頻率的使用并不是一成不變的。要根據(jù)具體的市場變化情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
⑤廣告設(shè)計機(jī)會策略。這類策略是根據(jù)市場情況，發(fā)現(xiàn)和捕捉各種有利機(jī)會進(jìn)行廣告設(shè)計宣傳。重大社會活動會引起公眾普遍的關(guān)注，甚至吸引公眾的參與，所以充分利用這個時機(jī)將其與自己的企業(yè)系起來，往往能夠達(dá)到事半功倍的效果。
市場四部
