原標(biāo)題：廣告設(shè)計(jì)公司訴求的方法
任何廣告設(shè)計(jì)公司都是想通過給予受眾一個(gè)訴求，從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面對(duì)受眾進(jìn)行影響，引導(dǎo)其思想和行為向廣告主希望的方向發(fā)展。其中認(rèn)矢口是情感和行為的基礎(chǔ)，行為是在認(rèn)知和情感有變化的基礎(chǔ)上發(fā)生的。簡(jiǎn)單地說就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一定的認(rèn)知后，在情感上也因廣告的引導(dǎo)而發(fā)生積極變化，最后產(chǎn)生購買行為。從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)方面看，他們具有一定的因果關(guān)系。認(rèn)知和情感是“因”，行為是“果”。所以從認(rèn)知和情感方面找切入點(diǎn)，才可能有效地促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。如果廣告訴求是作用于認(rèn)知層面的訴求，我們將之稱為理性訴求，其偏重于邏輯說明。如果廣告的訴求是作用于情感層面的訴求，我們稱之為感性訴求，其偏重于情緒感染。
理性訴求：理性訴求是指廣告訴求基于受眾的理智動(dòng)機(jī)，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等客觀情況真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳遞給消費(fèi)者，讓受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智地作出決定，也被稱為說明性廣告。這種廣告說理性強(qiáng)，常常利用可靠、權(quán)威的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)。這樣既能給消費(fèi)者普及一些商品知識(shí)，提高他們的判斷力，還可以激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。這種訴求的方法可以采用正面表現(xiàn)，比如廣告的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的利益；也可以采用反面表現(xiàn)，即消費(fèi)者沒有購買這種產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生某些不利的影響。理性訴求的廣告常用于要消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮后才決定購買的高檔耐用品或工業(yè)產(chǎn)品等。
理性訴求廣告的信息通常有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)范圍或產(chǎn)品特性，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的利弊，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的優(yōu)勢(shì)。
感性訴求：感性訴求是指廣告訴求基于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過具有感染力的畫面、語言、音樂等手段，讓受眾得到一定的情感、情緒體驗(yàn)，同時(shí)把商品或服務(wù)的特點(diǎn)和利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，讓其在接受廣告的同時(shí)得到情感上的滿足，進(jìn)而建立并保持對(duì)該廣告商品或服務(wù)的好感，最終促成購買行為。感性訴求廣告也叫情感訴求廣告，通常不會(huì)直接介紹產(chǎn)品的功能、價(jià)格等內(nèi)容，而是利用受眾的感覺、知覺獲得的感性認(rèn)識(shí)來達(dá)到廣告訴求的目的，它所傳達(dá)的一般是關(guān)于產(chǎn)品或品牌的“軟”信息，在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中。廣告設(shè)計(jì)公司：http://e-taxi.cn這類廣告適用于可直接感知或已經(jīng)熟知的產(chǎn)品或服務(wù)。
感性訴求廣告的“動(dòng)情”方法通常有以下幾個(gè)方面：營(yíng)造感動(dòng)時(shí)刻、渲染特定氣氛、制造驚奇場(chǎng)面、記錄震撼瞬間等。他們的共同點(diǎn)是要讓受眾感同身受、產(chǎn)生共鳴，傳達(dá)的情感包括愛情、親情、鄉(xiāng)情、友情、同情、恐懼、情趣等。
理性訴求和感性訴求各有所長(zhǎng)，適用范圍不同，應(yīng)該結(jié)合廣告訴求的對(duì)象和訴求重點(diǎn)進(jìn)行選擇。同時(shí)需要對(duì)它們有“度”的把握。比如理性訴求廣告有利于傳遞準(zhǔn)確、完整的廣告信息，其良好的勸服效果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，但使用不當(dāng)也會(huì)讓消費(fèi)者覺得有強(qiáng)烈的說教感，進(jìn)而在心理上產(chǎn)生抵觸情緒。感性訴求廣告貼近受眾的切身感受，在掌控情緒變化方面的作用大大強(qiáng)于理性訴求廣告，但過度的渲染和夸張氣氛，也會(huì)讓受眾感到虛假和做作，甚至產(chǎn)生不信任感。所以選擇合適的訴求方法是其中一方面，在運(yùn)用的過程中還要把握好適度原則。
情與理的結(jié)合：前面的兩種訴求方法有自身的優(yōu)勢(shì)，但欠缺的地方也比較明顯：一個(gè)注重陳述事實(shí)、闡述道理，難免使廣告顯得生硬；一個(gè)注重情感的表達(dá)，卻容易影響廣告信息的傳遞。因此在廣告中如果能將這兩個(gè)方面的訴求方法結(jié)合起來使用，發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢(shì)，將大大提升廣告設(shè)計(jì)公司的效果。
市場(chǎng)四部
