原標題：廣告設(shè)計公司訴求的重點
信息的選擇：每天面對成百上千的廣告，受眾被鍛煉出了較強的信息篩選能力。人們會有選擇性地接受與自己有關(guān)的信息，忽視甚至排斥與自己無關(guān)的信息。讓受眾加深記憶的廣告不僅有讓人賞心悅目、拍手稱快的，也有讓人心生反感、避而不及的。那種不能給受眾帶來好感而只想混個臉熟的廣告，往往會透支品牌的美譽度和親和力。相信很多人都記住了2008年春節(jié)期間播出的恒源祥廣告，單調(diào)的廣告詞把“恒源祥”和“十二生肖”從頭到尾連喊十二遍，密集得讓沒有回過神來的觀眾以為電視轉(zhuǎn)播出了故障。這種挑戰(zhàn)受眾視聽極限的做法引起了極大爭議。企業(yè)家可能忘了一個重要原則：廣告需要人接受，而不僅僅是讓人看。雖然廣告設(shè)計主希望每次投入都能達到所有的廣告目的，但事實上因為廣告的持續(xù)時間以及影響范圍有限，不可能面面俱到。比如報紙廣告，它的影響范圍受到這份報紙發(fā)行區(qū)域的限制，很難將信息傳達到發(fā)行區(qū)域以外的地方。而且報紙的時效性較強，新聞每天都在更新，廣告當然也隨當天的報紙廢棄丟掉，只有通過持續(xù)一段時間的刊登才有可能達到信息傳遞的目的。那么這有限的時間和空間顯得相當寶貴，寸土寸金的版面沒有給無效信息留下位置，每一句話、每一個圖形都有明確的信息傳遞任務(wù)。廣告中加入過多信息很可能將重要的信息淹沒，得不償失。
此外，受眾對廣告信息的記憶程度和關(guān)注時間也容易受各種因素的影響。一般情況下，受眾的目光在廣告上停留的時間只有幾秒甚至更短，即便在如此短的時間里受眾的注意力還在被其他各種信息干擾和分散。如果廣告?zhèn)鬟f的信息不清楚，內(nèi)容晦澀難懂，很難讓受眾對廣告有良好的反應(yīng)。所以明智的做法是瞄準特定目標，用最清晰、明確的信息讓受眾迅速、正確地理解和記憶廣告所要表達的內(nèi)容。
廣告所包含的各種信息的重要程度是不同的，其中需要重點向訴求對象傳達的信息就是廣告的訴求重點。根據(jù)廣告目標，在眾多信息中將這些訴求重點挑選出來作為核心進行信息編排才能做到條理清晰、重點突出，從而便于受眾接受和消化。
影響訴求重點確定的因素：能夠影響到訴求重點確定的有三個因素：一是廣告目標；二是產(chǎn)品定位；三是訴求對象的需求。
(1)廣告設(shè)計目標：
廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標來決定。它為廣告的最終目的指明了方向。例如，每天全國新聞聯(lián)播前的黃金時段廣告以擴大和提升品牌知名度為目的，所以這一類廣告的重點是向消費者傳達品牌名稱的信息，標準化的品牌形象定格幾秒鐘，配以旁白強調(diào)并加深受眾對品牌的記憶度。為了促進銷售而在一般時段播出的產(chǎn)品廣告則會將重點放在對產(chǎn)品的功能或特點的描述上，突出產(chǎn)品能夠滿足消費者的某些需要。再如為了擴大市場占有率而做的廣告會將訴求點重點放在購買利益的宣傳上，突出購買自己的產(chǎn)品后給消費者帶來的具體好處，引導(dǎo)消費者將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行比較。
(2)廣告設(shè)計產(chǎn)品定位：
產(chǎn)品定位是為了在消費者心中給自己的產(chǎn)品樹立特有形象，占據(jù)有利位置，廣告訴求不能忘記這個目的。在廣告中應(yīng)盡量傳遞那些突出自身特點的信息，與競爭對手拉開距離，突出優(yōu)勢。那些沒能與對手拉開距離的廣告，不但不能使自己的產(chǎn)品在消費者心中贏得位置，還很有可能為同類產(chǎn)品做了義務(wù)宣傳。由于定位所涉及的問題已經(jīng)超出了產(chǎn)品問題本身，還要考慮消費者的心理和行為因素，所以它對訴求重點的確定有更加直接的指引效果。
(3)廣告設(shè)計訴求對象的需求：
廣告訴求的重點應(yīng)該直接針對訴求對象的需求，尋找訴求對象最為關(guān)心、最能引起他們注意的信息。企業(yè)覺得重要的信息在消費者看來可能并不重要。比如某產(chǎn)品的新功能融合各家所長非常強大，便于消費者使用；研發(fā)過程也較為艱辛，攻克了多項技術(shù)難關(guān)，等等。廣告設(shè)計公司：http://e-taxi.cn企業(yè)認為這種技術(shù)突破對自身而言具有里程碑意義，非常有價值，但消費者可能關(guān)心的是其功能到底有多強大，用起來是否方便。在一個廣告中，消費者只對自己有需求的、直接相關(guān)的信息感興趣。因此，在確定訴求重點前應(yīng)該對消費者的需求有明確把握。
市場四部
