原標題：廣告策劃的要素
廣告策劃的要素有以下內(nèi)容：策劃者、策劃對象、策劃的依據(jù)、策劃的方案、策劃效果評估。策劃者是指廣告作者。這是廣告策劃活動的關(guān)鍵部分，起著統(tǒng)領(lǐng)整個策劃活動的核心作用，策劃者必須要有洞察市場信息的能力，具有創(chuàng)新精神。廣告策劃對象是指廣告主或宣傳的商品或服務(wù)等所要規(guī)劃的廣告活動。策劃的對象決定了廣告策劃的種類，如以廣告主為對象的策劃多屬于企業(yè)形象類，而以商品或服務(wù)為對象的策劃多為商品促銷類。策劃的依據(jù)是指策劃對象的相關(guān)信息，如商品特征、目標市場、市場需求狀況等信息作為廣告策劃的依據(jù)。策劃的方案是指策劃者為實現(xiàn)策劃目標，依據(jù)策劃對象而進行的廣告活動。策劃案必須要有具體實施的方法和步驟，要有計劃性、可實施性等。策劃效果評估是策劃方案實施后，通過對廣告活動過程的分析和反饋的效果，來檢驗廣告活動是否取得了預先策劃的效果，以便在今后進一步的廣告活動中改進策劃方案，取得更好的廣告效果。
(5)廣告策劃的內(nèi)容與程序
廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、市場認識與細分、產(chǎn)品認識與定位、廣告戰(zhàn)略的策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進程序的策劃和廣告效果評估七項內(nèi)容。
由此看來，廣告策劃是一項龐大而系統(tǒng)的工程，所以應(yīng)該依照相關(guān)的程序和步驟有序進行。一般來說，其程序包含以下幾個部分。
①項目立項。當廣告策劃的委托一經(jīng)確定，策劃小組就應(yīng)立即進行項目立項，確定目標。這樣有利于提高全體工作人員的行動熱情，以保證他們調(diào)動自己最佳的工作狀態(tài)，有利于項目的順利執(zhí)行。
②項目推進。項目確定后，就應(yīng)把任務(wù)分配到相關(guān)部門。如市場調(diào)查部就應(yīng)立即展開相關(guān)調(diào)查，得出第一手數(shù)據(jù)作為策劃部制訂方案策略的重要參考等，總之，讓各部門在明確目標后各司其職，有條不紊地進行自己的工作。
③撰寫廣告策劃書。
④將策劃書遞交給客戶，由其審核。
⑤策劃執(zhí)行。策劃案經(jīng)客戶簽字確認后，即進入實施階段。主要由設(shè)計部和媒體部負責策劃的具體執(zhí)行。
(6)廣告策劃書的撰寫
廣告策劃書是指在廣告策劃對整個運作的過程進行分析和預計后制訂出的相應(yīng)的實施計劃。廣告策劃書具有參考性和指導性的特點。參考性是針對廣告主而言，策劃書的具體內(nèi)容將讓廣告主對整個廣告活動有一個宏觀的了解；指導性是對執(zhí)行人員來講，根據(jù)策劃書的內(nèi)容和程序進行科學而行之有效地執(zhí)行。
廣告策劃書的構(gòu)成要素：封面、廣告策劃小組名單、目錄、執(zhí)行摘要、正文（第一部分：市場調(diào)查與分析，第二部分：廣告策略，第三部分：廣告計劃，第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控）、附錄（附錄應(yīng)包括為此策劃而進行的市場調(diào)查及分析得出的數(shù)據(jù)，以及需要提供給廣告主的參考資料，如策劃小組所做的一些調(diào)查問卷、調(diào)查報告等）。
執(zhí)行摘要：應(yīng)包括此次廣告活動的目標、時間以及相關(guān)部門的任務(wù)分配。執(zhí)行摘要相當于要點說明，以便廣告主和執(zhí)行人員迅速了解活動的內(nèi)容。這一部分文字應(yīng)當準確，簡潔明了。
正文部分：第一，市場分析。包括如下要素：企業(yè)相關(guān)情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者分析。在這個部分中應(yīng)對產(chǎn)品、消費者及競爭者進行客觀評估，充分獲取有效信息，用以制訂相應(yīng)的實施策略。
第二，廣告策略。廣告策略是整個廣告活動的關(guān)鍵，應(yīng)根據(jù)前期的有效數(shù)據(jù)闡明策略的重點，明確廣告的目標，對目標市場、產(chǎn)品定位、訴求對象、表現(xiàn)手法、媒體選擇等策略方面進行詳細說明。為使整個廣告活動能在一個科學、客觀、有效的策略下展開做好鋪墊。
第三，廣告計劃。這一部分將包括廣告的目標、時間、目標市場、訴求對象、廣告表現(xiàn)、發(fā)布計劃、活動計劃、廣告預算等。
第四，廣告活動的效果預測和監(jiān)控。廣告效果預測指對經(jīng)廣告主確認并依照廣告計劃而進行的廣告活動能夠達到的效果進行預測。廣告效果監(jiān)控是指在廣告活動中對各部分是否依照計劃進行監(jiān)督檢測，以保證活動取得最佳效果。
以上內(nèi)容均應(yīng)作為參考，在具體操作時，可以根據(jù)實際情況進行增刪。撰寫廣告策劃書一般應(yīng)遵守以下原則：準確凝練、簡潔易懂。另外，盡量不要過多使用代名詞。因為廣告策劃的制訂和執(zhí)行都應(yīng)是團隊合作的結(jié)果，因此，不必凸顯個人的意見、建議，應(yīng)該盡量做到真實可信、理性客觀。為了增強策劃書的整體邏輯性，建議在每個部分的開頭最好寫一個簡短精練的提要說明，在引用的數(shù)據(jù)和資料后標注資料來源，讓策劃書真實可信。
市場四部
