原標(biāo)題：廣告設(shè)計寫作歷史概述
我們知道，廣告設(shè)計是自從有了人類社會以來就有的一種為人類服務(wù)的大眾傳播現(xiàn)象。廣告設(shè)計足人類在其生存 與發(fā)展的歷史過程中必須要使用的一個信息需求載體或者說媒體物，廣告設(shè)計更是人類自身從原始野蠻到現(xiàn)代文明一步一步發(fā)展進化歷史中的一個伴隨物。沒有這樣一個伴隨物或者說信息載體，人類根本就不可能發(fā)展進化到現(xiàn)在這樣一個文明程度。因此，我們可以說，廣告設(shè)計一直就以人類的存在而存在，以人類的發(fā)展而發(fā)展，并將伴隨著人類生存與發(fā)展直到永遠。關(guān)于這一點，我們只要看一下那些在遠古時期的有意告知信息的刻樹皮記事、遠古巖畫等就可以證明這一點。因為人類還沒有辦法發(fā)掘出再往早的相關(guān)歷史記載，但是，我們只要看一看距今一萬多年前的陰山巖畫中的各類有意告知的信息內(nèi)容，就會明白上述道理。
廣告設(shè)計成為人類社會一種更加形象化、信息告知更加準(zhǔn)確翔實的大眾傳播媒體物，則足在文字出現(xiàn)以后的事。因為在文字沒有出現(xiàn)之前，人類雖然有了語言，但是無法將某些想要準(zhǔn)確翔實告知的信息，通過語言這一載體來告訴那些見不著面的人。只有當(dāng)文字出現(xiàn)之后，這一信息載體才能承擔(dān)起這一任務(wù)。所以從這一基點來說，文字是廣告設(shè)計得以更加廣泛地被人類作為信息傳播工具的一個基礎(chǔ)和保證。
通過這樣一番簡短論說，我們就會有一個共識，那就是文字在廣告設(shè)計信息傳播中有著非常重要的地位和作用。而廣告設(shè)計無疑是運用文字來傳遞信息的主要方式，這樣，探索廣告設(shè)計的發(fā)展歷史就是一件有意義的事情。
筆者努力探尋后，發(fā)現(xiàn)最早的關(guān)于有意識地告知信息的廣告設(shè)計大約是在商朝。神農(nóng)“列塵于國，日中為市”，正是憑借著這樣的文字記載，我們才得以知道，大約在公元前4500年的原始公社晚期，就已經(jīng)有了集市貿(mào)易。
也正足從商代起，文字正式被人們運用于日常生活之中，成為信息告知的重要載體，當(dāng)時的甲骨文時期是中國文字——漢字，被作為記事、指意等符號創(chuàng)造出來后第一個較為完整的字體發(fā)展階段。據(jù)考古學(xué)研究認定，甲骨文產(chǎn)生的年代在距今約三千六百年前的商代武丁以及武丁以前時期（公元前1600一公元前1208年），而在河南舞陽賈湖遺址發(fā)現(xiàn)的更早的龜甲刻畫符號年代距今有7500一8500年。從那些已被發(fā)掘出來的上萬片甲骨文中，我們明顯地看到，其中有不少內(nèi)容既是文化表現(xiàn)，又是廣告設(shè)計訴求，比如像甲骨文《合集》33371中記載：“丙戌卜，丁亥王陷擒，允擒三百又四十八?！痹摷坠俏慕榻B了商代統(tǒng)治者舉行的一次大規(guī)模田獵活動，在這次田獵活動中共擒獲野獸348頭?！凹咨瓴罚e貞，告秋于河”（《合集》9627），統(tǒng)治者乞求上天神靈保佑當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)能有一個豐收年景。“貞，燎于王亥，告其從望乘”（《合集》7537），特地向隨軍出征的商人祖先神主致祭以求得保佑，等等。
商代起，隨著社會的發(fā)展與文化的進步，漢字被人們發(fā)明且不斷改進，使其漸進成熟，正如筆者在另一本書中所說：“今天，世界上大多數(shù)國家所使用的文字都是拼音文字，而我國的漢字則是表意文字。表意文字的主要特征就是文字本身就有一種意義上的指向。我們知道，文字是人類用來告知信息的一個載體，尤其是對于表意文字來講，其本身就具有一種某一特定信息的指代。當(dāng)我們仔細地研究那些古代象形文字時，就會發(fā)現(xiàn)最早的象形文字創(chuàng)造出來的初始目的就是要傳遞某一信息，它本身就是某一信息的固定化符號，這種固定化符號原本意圖就是要告知某一信息，這樣的告知則可以認定它足廣告設(shè)計的萌芽?！?BR>設(shè)計公司http://e-taxi.cn
漢字這一中華文化的代表究竟是在哪一年發(fā)明創(chuàng)造出來的，至今還沒有一個確切的時間認定，但是，漢字這一世界上以表意為其造字特點的文字從其一開始就與廣告設(shè)計結(jié)下了不解之緣，許慎在《說文解字》中專門解釋道：漢字的六書是：“一日指事。指事者，視而可識，察而見意，上下是也。二曰象形。象形者，畫成其物，隨體詰詘，日月是也。三曰形聲。形聲者，以事為名，取譬相成，江河是也。四日會意。會意者，比類合宜，以見指為，武信是也。五曰轉(zhuǎn)注。轉(zhuǎn)注者，建類一首，同意相受，考老是也。六日假借。假借者，本無其字，依聲托事，令長是也。”《說文序》中還說道：“倉頡之妝作書，蓋依類象形，故謂之文，其后形聲相益，即謂之字。”通過上面這段古人的話，我們便可明白，察而見意、隨體詰詘、以事為名、以見指為等造字方法的初始目的竟然就是告知！原來，中國古代文化的重要代表一一文字，其造字之最初口的就足廣而告知，漢字竟然足伴隨著廣告設(shè)計而成形與發(fā)展起來的。如果我們能從這一角度來研究中國漢字，就會欣喜地在品味其本身所具有的文化品位時，發(fā)現(xiàn)它原來竟與廣告設(shè)計有著如此緊密的聯(lián)系。廣告設(shè)計寫作也就自然地被人們有意識地運用在各種信息的告知活動中。比如前面我們所說的那些甲骨文就是最好的證明。
《詩經(jīng)》是我國古代文學(xué)史上第一部詩歌總集，共有305篇，全書主要收集了周仞至春秋中葉五百多年間的作晶，最后成書于公元前6世紀。擁有305篇作品的《詩經(jīng)》早已經(jīng)被學(xué)者認定為中國文學(xué)史上第一部具有重要文學(xué)史意義和影響力的文學(xué)典范，這305篇作品中的廣告設(shè)計內(nèi)容筆者已在另一本書中作過詳細介紹，這里我們以廣被人們熟知的《詩經(jīng)•衛(wèi)風(fēng)．（氓）》中的“氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲，匪來貿(mào)絲，來即我謀”四句詩，以及神農(nóng)“列塵于國，日中為市”的例子，就足以看出廣告設(shè)計在文字被古人發(fā)明之后所起到的獨特告知效果。
此外，像《詩經(jīng)》中“隔句用韻”、“雙聲疊韻”，尤其是“賦、比、興”等表現(xiàn)手法，不但對后世文人的文學(xué)創(chuàng)作帶來了很大的影響，同時也啟迪了后人對于寫作技法的重視，這種重視自然影響了對廣告設(shè)計寫作技法的研究。
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春秋戰(zhàn)國時期是中國古代史上一個較為民主自由的歷史階段，政治環(huán)境的寬松使得文人有了更大用武之地，因而在這一被文學(xué)史家稱為百花齊放、百家爭鳴的文學(xué)大發(fā)展時期，文人們同樣沒有忘記運用文學(xué)樣式來做廣告設(shè)計宣傳，在這里只用幾個例子就足以證明?！秴问洗呵?#8226;本味》中說：“鼎中之變，精妙微纖，口弗能言，志不能喻?！薄昂椭勒?，陽補之姜，招搖之桂，越駱之菌，鱧鮪之醢，大夏之鹽，揭之露。”在這段廣告設(shè)計中，詳細地介紹了當(dāng)時民間百姓日常生活中所用的各種調(diào)味品的具體功效與作用。
《周官•司市》則是早已被認定為一部很具代表性的廣告設(shè)計，我們隨手舉出其中的一段“凡市人則胥執(zhí)鞭度，守門市之群吏平肆，展成奠賈，上旌于思以令市”，便可看{信息告知的詳盡撰寫與不凡的敘寫模式。
魏晉南北朝時期特殊的政治與經(jīng)濟環(huán)境孕育了獨具特色的民族文化，這一時期也足中國文化開始與東亞、西亞、南亞文化交融整合時代。中原地區(qū)固有的農(nóng)耕文化與西域諸兇游牧文化之間的沖突與整合成為這一時期的一大文化主題。廣告設(shè)計文化也就借助這樣一個獨特的文化環(huán)境得到了相應(yīng)發(fā)展，其中文人們對于廣告設(shè)計的重視使得廣告設(shè)計訴求具有更多的文學(xué)色彩，這其中的代表應(yīng)數(shù)詩歌廣告設(shè)計。比如像曹操的《短歌行》：“對酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多?？?dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康?！痹姼桦m然短小，但是句式的優(yōu)美和文案的精彩，加上曹操本人的崇高聲望，很快就使得詩中所宣傳的杜康酒成為家喻戶曉的名酒。此外像晉人成公綏曾在《椒花銘》一詩中專門敘寫道：“喜哉芳椒，載繁其食。厥味惟珍，蠲除百病。肇惟歲始，月正元日，永介眉壽，以祈初吉?！弊髡咭詣e致的文案形式告訴人們，只要在元日飲椒酒，就能夠給你帶來消病健身的功效。晉代江統(tǒng)的《酒誥》：“有飯不盡，委余空桑；郁積成味，久蓄氣芳；本出于此，不由奇方。歷代悠遠，經(jīng)口彌長；稽古五帝，上近三皇；雖日賢圣，亦咸斯嘗?！弊髡哂每鋸埖膶懽骷挤ㄐ麄髁司瓶梢蕴嵘耩B(yǎng)氣、健身益體的不菲作用，給人留下了深刻的印象。
唐代是中國古典文學(xué)的頂峰，尤其是詩歌創(chuàng)作，被稱為后世百代的典范與標(biāo)版，成為高等教育教科書中的重點篇章。但是，就在一代一代后人衷情地贊美唐代詩歌之美的時候，卻很少有人探究唐詩中的廣告設(shè)計表現(xiàn)，別的不說，單看杜牧《清明》一詩中極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計表現(xiàn)和廣告設(shè)計寫作技法的嫻熟運用，就使得這則杏花村汾酒廣告設(shè)計立馬引起了當(dāng)時許多文人和廣大百姓的興趣，廣告設(shè)計效果不但超凡強烈，而且高超的廣告設(shè)計寫作技巧也讓一個個現(xiàn)代廣告設(shè)計大師汗顏。由于唐代詩人的經(jīng)典廣告設(shè)計詩歌太多，本書篇幅有限，這里只以幾個例子做一實證?！昂R大宛名，鋒棱瘦骨成。竹批雙耳峻，風(fēng)人四蹄輕。所向無空闊，有堪托生死。驍騰有如此，萬里可橫行?！倍鸥楹R作的這首廣告設(shè)計詩《房兵曹胡馬》中僅用短短幾句文案訴說就勾勒出一幅生動的北胡匈奴的胡馬廣告設(shè)計圖。通過對胡馬的骨相、雙耳和奔馳之態(tài)傳神描繪，宣傳了胡馬的不凡品種之所在，帶給人一種獨特的廣告設(shè)計宣傳效果。王建的《夜看揚州市》：“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛。如今不似異平日，猶自笙歌徹曉聞?！眲t運用一種極具形象化的藝術(shù)寫作手法，將江南名城揚州夜市一派繁榮的商業(yè)往來交易景象傳神入化地表現(xiàn)出來。除了詩歌外，唐代傳奇中的某些故事則是另一種很有特色寫作技法的廣告設(shè)計宣傳，在傳播當(dāng)時社會奇聞逸事的同時，常常也于無意識中做一番商業(yè)廣告設(shè)計宣傳。比如《任氏傳》中的這幾句“門旁有胡人鬻餅之舍，方張燈熾爐”，讀之就會有一種對這家小飯店由衷的親近感覺。再比如像唐代的資料記載式廣告設(shè)計寫作《兩京城坊考》、《舊唐書•韋堅傳》、《唐六典》等，其內(nèi)容中均可見出嫻熟的廣告設(shè)計寫作技巧，同樣值得研究。
宋代則足中國古代史上文化大發(fā)展的又一時代。北宋時期相對穩(wěn)定的政治局勢，維護了封建統(tǒng)治階級的既得利益，客觀上促進了社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，也為宋代文化的發(fā)展提供了有利環(huán)境，詩、詞、傳奇均有著較大成就?！稏|京夢華錄》中寫道：“諸店皆賣新灑，重新結(jié)絡(luò)門面彩樓，花頭畫竿，醉仙錦旆，市人爭飲?！弊髡哂脴銓嵉墓P法敘寫了中秋節(jié)這一天人們喜悅的心情和節(jié)日的喜慶歡樂情景。歐陽修在《歸田錄》中用翔實的筆法記載溫成皇后代言廣告設(shè)計的逸事，這應(yīng)是另一種文案寫作技巧?！侗阕?#8226;內(nèi)篇》卷中的這段：“舊日東京大相國寺東榮六郎家，見寄居臨安府中瓦南街東開印輸經(jīng)史書籍鋪。今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行，的無一字差訛，請四方收書好事君子幸賜藻鑒。紹興壬申歲六月旦日?！睙o疑屬于一則非常成熟的廣告設(shè)計。此外像《太平廣記》、《皇朝事實類苑》中均可見到經(jīng)典的廣告設(shè)計例子。
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元代文化在多個領(lǐng)域均產(chǎn)生了新的飛躍，推進了中華民族多元文化一體化的發(fā)展進程，開創(chuàng)了中華各民族文化全面交流融合的新局面，對中華文化的繁榮和發(fā)展作出了重要貢獻，同時也帶動了廣告設(shè)計傳播的發(fā)展與進步。元代的廣告設(shè)計寫作應(yīng)以元曲為代表，李德載的《贈茶肆》就是其中一支典型的帶有商業(yè)宣傳性質(zhì)的廣告設(shè)計。另外，元代的題跋、書名中所顯示的廣告設(shè)計意圖同樣值得我們?nèi)テ肺叮热缦瘛稄埾壬Ｕ龡顚殞W(xué)易傳》、《朱文公訂正門人蔡九峰書集傳》、《監(jiān)本纂圖重言重意互注點校毛詩》等。1985年在湖南沅陵雙橋發(fā)掘出一座1306年以前的元代夫婦合葬墓，里面有兩張元代印有商品廣告設(shè)計的產(chǎn)品包裝紙，這可以說是元代社會的人們有意撰寫廣告設(shè)計的一個典型例證。其廣告設(shè)計為：“潭州升平坊內(nèi)，白塔街大尼寺相對住危家，自燒洗無比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四方主顧請認清門首紅字高牌為記?！睆V告設(shè)計不長，但是已經(jīng)明白地告知了該店的詳細地址、所售商品種類、質(zhì)量和特性，其中刻意突出商標(biāo)識別以及以文案的翔實和語句的誘人來設(shè)法激發(fā)消費欲望，“將油漆試驗，便見顏色與眾不同”、“認清門首紅字高牌為記”等文字足以達成獨立完整的廣告設(shè)計訴求，完成了廣告設(shè)計促銷目的。
明朝是我國封建經(jīng)濟較發(fā)達的一個時期，但同時也是政治統(tǒng)治極為專制的一個時代，這樣一個二律背反現(xiàn)象對于商業(yè)廣告設(shè)計的發(fā)展并沒有太大影響?？傮w來看，明代廣告設(shè)計寫作的代表應(yīng)數(shù)小說作品中作者對于廣告設(shè)計信息訴求的老道與誘人。我們知道，小說創(chuàng)作無疑是中國古典文學(xué)的又一高峰，當(dāng)時的文學(xué)大師從容且嫻熟地運用著小說這一極佳的文學(xué)形式，講述著一個個精彩故事的同時，于無意間似“隨風(fēng)潛入夜”般地敘寫著一個個廣告設(shè)計，將各種各樣的產(chǎn)品信息告訴了讀者?！度龂萘x》、《西游記》等小說創(chuàng)作無不如此，這里尤其要以《水滸傳》中的一個個精彩文案為代表，比如像《三碗不過岡》中那段故事，從廣告設(shè)計寫作角度來分析，就是今天的那些廣告設(shè)計人也不得不為之叫好稱絕。
清代是我國封建社會的最后一個統(tǒng)治王朝，也是中國社會由古代向近代的轉(zhuǎn)型期。在這一社會歷史進程中，商業(yè)廣告設(shè)計的發(fā)展同樣取得了較大成就?！巴侍谩薄ⅰ叭鄣隆?、“都一處”等商家為自己品牌所做的宣傳從廣告設(shè)計寫作角度去分析，都是一個個寫作技法極佳的文案作品。清代文人創(chuàng)作的詩歌在汲取了前人文學(xué)創(chuàng)作技巧的基礎(chǔ)上，有了較大進步與發(fā)展，其中不少詩歌創(chuàng)作中更是明顯地看到了廣告設(shè)計宣傳的意圖，比如像清代楊靜亭的《水晶糕》一詩：“紹興品味制來高，江米桃仁軟若膏。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進場宜買水晶糕。”詩歌把水晶糕的產(chǎn)地、制作原料、特點和功用寫得一清二楚，不能不說是一則成功的廣告設(shè)計?！巴趼樽蛹舻丁庇迷姼钄⒄f的技巧把該產(chǎn)品的各種性能一一告訴了受眾：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬和汪。諸公拭目分明認，頭上三橫莫看慌。”此詩用“傳名”二字點出了該刀店系祖?zhèn)髅?，歷史悠久，遠近聞名，貨真價實，并告誡顧客，要看清店名，認準(zhǔn)商標(biāo)，謹防假冒。這則文案不但給人一種信手拈來的敘述美感，同時亦寫得非常有趣，不失為一則廣告設(shè)計代表作。東莞廣告設(shè)計公司http://e-taxi.cn
從上面的簡要敘述中我們對廣告設(shè)計寫作的歷史與發(fā)展歷程有了一個脈絡(luò)較為清楚的把握與了解，知曉了我們的先人早在文字發(fā)明之后便將其有意識地運用在信息傳播中，使得所要傳播的信息變得更為清楚明了，讓受眾不但能詳盡地知道信息內(nèi)容，更能夠通過廣告設(shè)計中對于信息的巧妙編排而記牢信息，從而給自己的物質(zhì)生活和精神生活帶來極大的方便。
同時，由于漢字獨具的表意特征，使得古代人在運用文案寫作技巧的時候，能夠更多地發(fā)揮出創(chuàng)意能力，將一個個原本單調(diào)乏味的信息訴求變得生動活潑，促成了人們對于信息的關(guān)注，起到了廣告設(shè)計傳播所要起到的作用。
再者，從中國古代文化的發(fā)展歷史進程來看，古代文人在其從事文學(xué)創(chuàng)作的同時，常常會有意或無意間為某一自己所喜愛的產(chǎn)品、旅游勝地做一次廣告設(shè)計，運用文學(xué)藝術(shù)樣式把廣告設(shè)計信息傳播出去，這種獨特的廣告設(shè)計不僅成為一篇篇千古傳誦的文學(xué)佳作，而且從應(yīng)用寫作學(xué)的角度去看，更是可讓后人學(xué)習(xí)、借鑒的廣告設(shè)計。因此，不管是從事廣告設(shè)計工作的業(yè)內(nèi)人士，還是廣告設(shè)計學(xué)專業(yè)的學(xué)生，抑或是對于這一行當(dāng)有興趣的人，都應(yīng)當(dāng)認真地從古代文學(xué)藝術(shù)的佳作中找尋那些經(jīng)典文案中精彩而高超的寫作技法，并拿來為我所用，為廣告設(shè)計業(yè)的發(fā)展增添新的亮點。
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