原標題：重塑澳大利亞形象

    第一階段如何準備前期工作,項目背景介紹:無人可以否認，澳大利亞是一個充滿異域風情的夢幻度假圣地。然而，由于世界各地層出不窮的危機，如SARS席卷東亞、恐怖主義引起的恐慌無處不在等原因，使得旅行者舉步不前。2003年，赴澳大利亞旅游人數銳減。
    此時，澳大利亞旅游局痛下決心，意圖再造本國旅游形象，重新喚起來自五湖四海游客的興趣。旅游局也易名為“旅游澳大利亞”，并帶著一份富有挑戰(zhàn)性的計劃來尋求“未來品牌”咨詢公司的幫助。首先，他們打算重塑品牌澳大利亞給人的印象，并通過一系列圍繞政策、貿易和旅游頻道的關鍵詞與信息，創(chuàng)造出一個全方位的澳大利亞。其次，這個形象必須建立在一個全方位的商標策略上，并能幫助其合作伙伴澳大利亞航空和旅游權威人士展開工作。最后，這個商標必須形式靈活，以便教育、貿易、政治等旅游合作領域能共同分享。
    調研:“客戶的舊標志設計無法反映澳大利亞為何是一個首選的目的地，而這里有如此豐富的故事等待著被講述”，設計公司墨爾本辦公室創(chuàng)意總監(jiān)肯-夏伯特解釋說。夏伯特的設計師們得到了一份來自著名紐約商標設計顧問——商標設計網的提綱，其中指出：1)澳大利亞給人以明快、完整、寓意豐富的感覺，這培育了深入人心的坦率與樂觀主義。2)這是一個活在未來時態(tài)中的國家，盡管經歷著現在，但總將目光投向未來。3)澳大利亞以無邊界、無禁忌、無拘束而著名，總能給人“勇往直前”的感覺。4)這是一個絕對以藍天唱主角的地方。5)這是一個讓人情不自禁從不同的角度看問題、從多重視角想問題的地方。
    第二階段如何構思與創(chuàng)意,設計組仔細研究了其他富有競爭力的旅游圣地，如夏威夷、巴西、日本、西班牙、馬來西亞和新西蘭的情況，并考慮采用1日標志設計中的袋鼠圖案，因為它是澳大利亞的象征。
    以一個澳大利亞人的眼光來看，袋鼠形象顯得有些老掉牙。我們覺得它無處不在，因此想努力擺脫。但當我們考慮到來自世界各地的人們正在盤算著去別處度假，就不得不立刻做出決定。袋鼠的獨特形象在人們心中幾乎是澳大利亞的代名詞?！毕牟卣f，“舊的袋鼠形像已成為疲勞的審美對象。但我們在為之重新設計形象的過程中屢次被提醒：沒有陳舊的形象，只有陳舊的表達。”
    袋鼠除了作為一個重要代名詞（為旅游局服務及與澳大利亞航空之間的業(yè)務往來）變成一個更加膾炙人口的形象，它還是一種擁有無拘無束精神的象征物，而這種精神也是新旅游局所要詮釋的。它在舊標志設計中似乎呈現了一種跳躍下墜的趨向，而新標志設計取而代之展現一種跳躍向上的姿態(tài)。很多作品甚至還將太陽描繪成一個微笑的形狀。
    “‘一片有不同層次的光’是這個項目起初的基調”，夏伯特說。這個概念源于澳大利亞光線的真實物理性質，同時也與這個國家無所不能及積極樂觀的特質十分吻合。他說：“通常，人們—下飛機就為當地強烈而又活躍的陽光所傾倒。所以我們想捕捉這種跳躍感以及在它普照下的生靈萬物所接受的恩澤?！痹O計小組遇到了挑戰(zhàn)，怎樣才能表現這種不僅屬于自然現象，更蘊涵著強烈感情的陽光？他們的創(chuàng)意來源豐富，他們觀看了各種拍攝陽光狀態(tài)的照片，包括云縫間灑下的金光、耀眼奪目的閃爍、水中的倒影、折射現象以及逆光現象。由于澳大利亞以陽光與海水著稱，這些似乎都能成為新標志設計中的元素。
    他們決定，在標志設計中出現的任何一種攝影技術都要有意區(qū)別于觀光客的作品。照片資料庫里的許多照片都展示了美麗的落日風景，然而它們的拍攝角度都將太陽置于攝影者后方?！拔覀兇蛩闾魬?zhàn)陳規(guī)?！毕牟卣f。未來品牌設計組委托攝影師采取與以往截然不同的角度，直面太陽拍攝，給人一個耳目一新的影像。躍動光線的靈感也來自于當代本土藝術的強烈沖擊。由于作品中滿是真實而富有歷史感的一堆亮點和漩渦狀圖形，設計師稱之為“活生生的線條”。他們解釋說，線條最能表現充滿活力的感覺。
    第三階段如何表現圖形創(chuàng)意,“為整個形象系統(tǒng)帶來這些圖形十分重要，”夏伯特說，“我們委托了一個設在悉尼，名叫Balarinji的本土設計組來完成這個設計。我們向他們提出了簡要要求，希望能詮釋一個平靜與冒險并存的國家。最終完成的作品棒極了，它完美地再現了這片土地與生存在這里的人們之間那種特別的聯系。”本土藝術、攝影技術和其他一些領域中的用色對標志設計的成功至關重要。設計師們弄出了一個五色調色板，每種顏色都有明暗兩個層次。他們稱其中一部分為“不安分的色彩組合”，并用此暗示征程和冒險中的驚喜；另一些則是更沉穩(wěn)的色彩組合，完美地詮釋了觀光者在他們旅途中尋找的和平與寧靜。
    第四階段如何精細設計, 最終完成的作品涵蓋了跳躍的動物、隨意的太陽、從正午到黃昏的漸變色以及一線從云層中透出的光芒。“我們打算選用袋鼠這種奇妙的動物，不過我們將用與眾不同的方式表現它。我們使它和陽光一起跳躍。這光線直射你的心底，引起你的共鳴。在此，絕沒有一絲死氣沉沉的味道”，夏伯特說。
   這個新標志設計和這套新系統(tǒng)還有一個很大的好處——它的應用十分靈活，所有組件皆能隨意搭配，變化無窮。比方說可以單獨運用色彩來表現介于塊狀色彩和照片之間的傳統(tǒng)元素；或者可以將其覆蓋于照片之上，在光線和人物之間扮演重要角色?？傊O計重點在于展現澳大利亞的方方面面，不僅僅視覺上能夠看見的。這應當是這塊土地給人的全部感觸。
    第五階段如何延展運用,第六階段總結,自2004年全面使用以來，新系統(tǒng)受到了各方的關注和好評，2004年底，來自世界各地的游客比去年增加了9個百分點，而截至2005年1 2月，又新增7個百分點。英聯邦的國際品牌認定委員會將澳大利亞定為年度最酷品牌領袖，這也是一個國家作為候選人登上年度榜單。更令人振奮的是，2005年12月，澳大利亞被英國《星期日旅游》雜志讀者授予“最佳世界性國家”稱號。了解更多標志設計登陸：http://e-taxi.cn