原標題：標志設計的審美性與時代性

    文學大師席勒說：一方面合乎自然，一方面合乎理想，這就是美。由于標志設計的藝術形式和社會功能的特殊性，因此它的思維方法、表現(xiàn)手段、藝術語言和審美觀點都不同于一般藝術創(chuàng)作。油畫的藝術語言是色彩，中國畫的藝術語言是筆墨，標志的最大審美特征是簡潔。由于人的知覺有一定的負荷限度，對環(huán)境刺激有選擇接受和防御抗拒的功能，也就是說對自己感興趣的視覺對象才予以接受。人的視覺與對象接觸是瞬間即逝的，它對形象的認識能力受到了時間和速度的限制，若想視覺認識快，并在大腦中留下記憶，就要求形象具有簡練清晰的視覺效果和感染力。簡：不要失之簡單、空洞；繁，不能流于繁雜、瑣碎。簡潔中豐富，單純中變化，復雜中求單純，豐富中找簡潔。完善不等于生動，日本造型學家高山正喜久曾說過：  “圓形猶如‘成佛形’，最無缺點，但也最缺乏生動性，因而要施加破壞以求視覺上的滿足。”這種對完善的“破壞”不是盲目的，而是根據表現(xiàn)的需要，從整體出發(fā)的精心處理。 e-taxi.cn
    標志以惜墨如金的筆調構成，其又一特征是傳神，傳神是標志的藝術精髓。既要形似，又要傳神，即所謂形神兼?zhèn)?。標志的形體不可能像繪畫那樣強求形似，而要以圖案化的方式處理：抓住對象的精神氣質，強化形象特征、簡化結構格局，從而取得和諧的圖案美。標志圖案是產生吸引力的主要藝術語言，具有“貨架競爭”的強烈表現(xiàn)力，為美化和宣傳商品發(fā)揮了不可低估的作用。假使照搬自然形態(tài)，必然失去商標的表現(xiàn)力，只有在藝術上不斷探索追求，才可能使作品具有鮮明、-強烈的個性和生動、單純的觀感。www.dgtianjiao.net
    日本設計家山田理英在其著作《新CI戰(zhàn)略》中說：“許多企業(yè)在進行標準字、商標、標準色及主題等的討論時，實際上都是以董事長或者是全體員工的喜好作為選擇依據，但是這兩種人的看法，通常是CI危機的所在?！币驗榇蠖鄶?shù)企業(yè)領導人和員工對設計的美學原則缺乏認識，對受傳統(tǒng)文化影響的具象圖案偏好，往往傾向于標志、標準字體的直陳，而不是象征和暗喻。當然也要防止設計人員過分看重設計的形式。無論如何，標志要贏得企業(yè)的認可，其中心點在于盡可能地傳達企業(yè)的基本要求對企業(yè)精神或價值觀、經營內容乃至文化模式的體現(xiàn)。如日本美能達照相機公司的標志傳達了“透過以光為原點的視覺器材，提高資訊品質，使人人都能享受，并實現(xiàn)創(chuàng)造夢想”的理念。
    時代性：在一定的時代，標志設計具有其特殊的本質和風格。標志設計不是短期的即興作品，而是長遠規(guī)劃、定期監(jiān)督和領導管理組織化、系統(tǒng)化的作業(yè)，在時序上要保持一致。公司形象設計系統(tǒng)的一貫性是企業(yè)經營管理中不可缺少的一環(huán)，所有的標志設計都面臨一個如何在新的歷史條件下調整自己，以適應新時代的問題，這就是時代性。
    企業(yè)標志既是企業(yè)信譽和產品質量的保證，又是識別和購買商品的依據。這種信譽是企業(yè)幾年、幾十年，甚至上百年才培植出來的。形象作為企業(yè)的無形資產，不能輕易改變，必須保持標志的持久性，避免使用一時流行的字體和圖案，因為它們很快就可能過時。面對瞬息萬變的時代和快速發(fā)展的商業(yè)活動，生活方式的改變，流行時尚的導向又都要求標志必須適應時代。一種方式是拋棄舊標志，對陳舊過時、日益僵化的視覺符號重新進行設計，全新設計在經濟上可能要付出較大的代價，只有通過廣告媒介反復宣傳，才能重樹形象。另一種方式是對原來享有信譽的標志，在已有基礎上通過漸變的手法，重新檢討、作出改進。隨著時間的推移，逐步改造和完善設計，保留原有標志的題材、形式、精神特質或部分形象，兼顧消費者對企業(yè)、品牌的認同感和信賴感，同時跟上時代步伐，使標志更完美，更易于識別，讓人們在不知不覺中接受新標志。這一演進的規(guī)律具有連續(xù)性，由具象到抽象，由復雜到簡潔，使標志具備現(xiàn)代化、國際化的特征。 www.tianjiaodg.com
      寶潔公司(P&G)是1837年由威廉•寶特(Willian Procter)和詹姆斯•潔保(James Gamble)創(chuàng)建的。最初以制造蠟燭和肥皂為主。其“人面月亮”標志的產生非常偶然，1851年，目不識丁的碼頭工人在寶潔公司的產品包裝箱上畫黑叉叉，以顯示寶潔生產的蠟燭和肥皂的區(qū)別；后來有工人把黑叉叉改成了星星，接著又有工人加上一輪彎月?！靶窃聽庉x”標志由此成為公司非正式的商標，批發(fā)商以此來鑒別是否是寶潔公司的產品。到了20世紀60年代，星月標志出現(xiàn)在所有公司產品以及來往文件上，寶潔公司將這“人面月亮”申請注冊，一直沿用至今。其標志形象不僅體現(xiàn)了公司的悠久歷史，還具有明顯的時代特征。