要想研究
廣告宣傳單設(shè)計(jì)讀者所想,我們還有另一個(gè)有用的角度,那就是他們的“待辦事項(xiàng)”。這個(gè)理念來(lái)自于學(xué)者克萊頓·克里斯坦森的研究成果?？死锼固股c同事研究了企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù)的最佳方法后得出了這一成果。待辦事項(xiàng)是那些人們想要完成的事情,或者是他們想要?jiǎng)?chuàng)造的經(jīng)歷。人們“雇用”產(chǎn)品去做他們想做的事情,如果做得好就繼續(xù)用,如果廣告宣傳單設(shè)計(jì)做得不好就放棄該產(chǎn)品待辦事項(xiàng)可以是很小的事(比如做用來(lái)冰鎮(zhèn)飲料的小冰塊),也可以是重大事件(比如找新房子)思考待辦事項(xiàng)能讓你始終把重點(diǎn)放在讀者和他們所想之上。克里斯坦森舉了這么個(gè)例子。
個(gè)建筑公司為退休人員設(shè)計(jì)奢華的小戶型公寓,然而銷(xiāo)售情況不甚樂(lè)觀。廣告宣傳單設(shè)計(jì)分析了消費(fèi)者特征或者這些房子的益處,但是都沒(méi)找到銷(xiāo)路不好的原因。最后,該公司意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)者想要能放下大餐桌的空間,這樣他們?cè)谑フQ節(jié)仍然可以和全家人在公寓團(tuán)聚。這家廣告宣傳單設(shè)計(jì)公司不是在建造家,只是在建造供人可以搬遷的房屋。
待辦事項(xiàng)也揭示了一個(gè)產(chǎn)品的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比方說(shuō),讀者想要填滿坐火車(chē)的45分鐘空閑時(shí)間。智能手機(jī)上的一款游戲就能解決這個(gè)問(wèn)題。但是,一本雜志、一個(gè)播客或是一個(gè)唱片專輯都可以做到。讀者甚至可以只是坐在窗邊,眺望窗外,一分錢(qián)也不花地把這45分鐘打發(fā)掉。這款手機(jī)游戲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是手機(jī)應(yīng)用商店中的其他游戲應(yīng)用程序,而是所有可以讓待辦事項(xiàng)完成的其他“候補(bǔ)選手”:它們?yōu)樽x者提供其他的方法來(lái)創(chuàng)造他們想要的體驗(yàn)。廣告宣傳單設(shè)計(jì)徹底想清楚這些能幫你決定在文案中重點(diǎn)突出哪些益處,或是用正確的方法來(lái)描述這些益處。
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