原標(biāo)題：現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能

    在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，印刷、攝影、設(shè)計(jì)和圖像傳送的作用越來(lái)越重要，這種非語(yǔ)言傳送的發(fā)展具有了和語(yǔ)言傳送相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力量。標(biāo)志設(shè)計(jì)，則是其中一種獨(dú)特的傳送方式。標(biāo)志設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)性質(zhì)，決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要功能是象征性、代表性。在人們的心理上習(xí)慣于將某一標(biāo)志設(shè)計(jì)與其所象征和代表事物的信用、聲譽(yù)、性質(zhì)、規(guī)模等信息內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)。其功能可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)信譽(yù)保證
    標(biāo)志設(shè)計(jì)代表了產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信譽(yù)，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。質(zhì)量好的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)使其標(biāo)志設(shè)計(jì)的知名度不斷擴(kuò)大，知名度高、信譽(yù)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)又會(huì)使該企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。
    標(biāo)志設(shè)計(jì)還代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)同等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。例如在奔馳、寶馬等汽車(chē)車(chē)身上的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是企業(yè)權(quán)威性的象征，具有很大的魅力。消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)同也就是對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。相反，一個(gè)設(shè)計(jì)十分粗糙難看的標(biāo)志設(shè)計(jì)，將會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降低產(chǎn)品在他們心目中的地位，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
    標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨。如果只做表面形式的工作，就失去了標(biāo)志設(shè)計(jì)本身的意義，甚至?xí)?duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。所以說(shuō)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，即使標(biāo)志設(shè)計(jì)得再精美，也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。
    另外一方面生產(chǎn)者為了維護(hù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的信譽(yù)，必須持續(xù)不斷地努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并不斷地開(kāi)發(fā)出受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品，因此標(biāo)志設(shè)計(jì)還具有監(jiān)督商品質(zhì)量，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品生產(chǎn)進(jìn)一步發(fā)展的作用。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源: e-taxi.cn
    和其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)最重要的功能。標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺(jué)圖形上的個(gè)性化特征，成為消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要依據(jù)。企業(yè)可以通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)將自己的產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，以方便消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇、購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者熟悉標(biāo)志設(shè)計(jì)后，可以憑標(biāo)志設(shè)計(jì)知道該產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的。該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，否則可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。因此，區(qū)別作用對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者都是重要的。
    世界上大多數(shù)航空公司均以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，以體現(xiàn)行業(yè)特征。要想贏得形象競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一就是檢視本公司標(biāo)志設(shè)計(jì)是否具有特色？整體視覺(jué)形象是否具有區(qū)別于同行的獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？泰國(guó)航空公司為了體現(xiàn)泰國(guó)民族特色，展示泰航與其他航空公司的差異特征和形象，在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面投入了很大的力量。新標(biāo)志設(shè)計(jì)由沃爾特•蘭道舊金山設(shè)計(jì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)和復(fù)雜的階段，項(xiàng)目小組在泰國(guó)用了三個(gè)月時(shí)間，從泰國(guó)文化與藝術(shù)的各個(gè)方面進(jìn)行研究，他們還研究了泰國(guó)文字的造型、建筑的構(gòu)成要素、古典舞蹈的動(dòng)作和泰國(guó)的各種花卉。1975年新標(biāo)志設(shè)計(jì)終于產(chǎn)生了，該標(biāo)志設(shè)計(jì)試圖包含眾多典型的泰國(guó)民族特征，如流暢和優(yōu)雅的泰國(guó)文字、和諧和具有動(dòng)感的泰國(guó)傳統(tǒng)舞蹈藝術(shù)以及充滿(mǎn)美感和活力的泰國(guó)蘭花。標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩也有鮮明的象征意義，金黃色代表泰國(guó)國(guó)教佛教、深紫色代表著名的瑪達(dá)姆•珀巴杜蘭花、粉紅色代表泰國(guó)手織絲綢。有趣的是，1986年1 1月，泰國(guó)考古學(xué)家在蘇潘布里河畔的班傍蓬發(fā)現(xiàn)距今約千年的木紋陶罐碎片的圖案同泰航標(biāo)志設(shè)計(jì)有著驚人的相似。
三、標(biāo)志設(shè)計(jì)有力的宣傳工具: e-taxi.cn
從歷史淵源來(lái)看，種族和部落作為最原始的政治、經(jīng)濟(jì)和文化集團(tuán)，從一開(kāi)始就以象征的符號(hào)作為自己集團(tuán)的標(biāo)識(shí)。直至不同的城邦或者國(guó)家以國(guó)徽、國(guó)旗等作為自己精神和體系標(biāo)識(shí)的時(shí)候，則已經(jīng)是完整成熟的標(biāo)志設(shè)計(jì)了。只不過(guò)，在這些策劃中，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)所象征和表達(dá)的不是企業(yè)，而是政治或文化集團(tuán)罷了。
    今天，雖然語(yǔ)言和文字傳送的手段已十分發(fā)達(dá)，但像標(biāo)志設(shè)計(jì)這種令公眾一目了然，效應(yīng)快捷，并且不受不同民族、國(guó)家語(yǔ)言文字束縛的直觀傳送方式，更適應(yīng)生活節(jié)奏不斷加快的需要。其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無(wú)法替代的。
    對(duì)于商品及商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)而言，標(biāo)志設(shè)計(jì)本身就具有信息濃縮的廣告作用。同時(shí)也有利于強(qiáng)化商品和企業(yè)的品牌地位，增加其商品對(duì)市場(chǎng)的占有率，尤其在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的“CI”理念中，更強(qiáng)調(diào)以標(biāo)志設(shè)計(jì)為核心，構(gòu)建完整的企業(yè)形象識(shí)別體系。企業(yè)可以標(biāo)志設(shè)計(jì)為工具，通過(guò)創(chuàng)著名品牌擴(kuò)大企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的知名度，提高企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的美譽(yù)度，從而使企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠起到無(wú)聲的產(chǎn)品推銷(xiāo)員的促銷(xiāo)作用。
四、標(biāo)志設(shè)計(jì)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)
    在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)作為企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，與其他財(cái)產(chǎn)一樣，是企業(yè)的財(cái)富。商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度越高，商標(biāo)的含金量也就越高。具有一定知名度的商標(biāo)更是如此，甚至是巨額財(cái)富。據(jù)美國(guó)相關(guān)雜志報(bào)道，可口可樂(lè)商標(biāo)價(jià)值240億美元，  “萬(wàn)寶路”商標(biāo)價(jià)值300億美元。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則中，商品的生產(chǎn)企業(yè)，可通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，有效地維護(hù)其企業(yè)和商品已經(jīng)取得的聲譽(yù)、地位；企業(yè)可以注冊(cè)商標(biāo)為依據(jù)，利用有關(guān)商標(biāo)的法律，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益不受損害。
     經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志設(shè)計(jì)主要不是為了供人觀賞，而是為了實(shí)用。標(biāo)志設(shè)計(jì)有為人類(lèi)共用的，如公共場(chǎng)所標(biāo)志設(shè)計(jì)、交通標(biāo)志設(shè)計(jì)、安全標(biāo)志設(shè)計(jì)等；有為國(guó)家、地區(qū)、城市、民族、家族專(zhuān)用的旗徽等標(biāo)志設(shè)計(jì)；有為社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、公益活動(dòng)專(zhuān)用的，如會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、廠標(biāo)、社標(biāo)等；有為某種商品產(chǎn)品專(zhuān)用的商標(biāo)：還有為集體或個(gè)人所屬物品專(zhuān)用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨(dú)特功能。具有法律效力的標(biāo)志設(shè)計(jì)尤其兼有維護(hù)權(quán)益的特殊使命，它是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)必不可少的直觀工具。
五、標(biāo)志給人們帶來(lái)愉悅和美的感受
    標(biāo)志設(shè)計(jì)具有裝飾和美化的功能，這一點(diǎn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)的使用中猶為顯著。標(biāo)志設(shè)計(jì)在商品包裝造型的整體設(shè)計(jì)中，是一個(gè)不可缺少的部分。形式優(yōu)美的標(biāo)志設(shè)計(jì)可“畫(huà)龍點(diǎn)睛”地起到對(duì)商品的裝飾和美化作用。同時(shí)，作為產(chǎn)品價(jià)值的象征，在設(shè)計(jì)上是否簡(jiǎn)潔明快、具有美的感染力，會(huì)直接影響企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽(yù)。對(duì)于社會(huì)而言，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美和設(shè)計(jì)水平，既可反映出一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)的文化傳統(tǒng)和社會(huì)意識(shí)，也能從側(cè)面反映出一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的藝術(shù)設(shè)計(jì)水平。
     不可否認(rèn)標(biāo)志設(shè)計(jì)具備審美功能，不美的設(shè)計(jì)公眾是留不住印象的。在市場(chǎng)領(lǐng)域里，美學(xué)的含義并不像在哲學(xué)家、美學(xué)家的教科書(shū)里那樣抽象，消費(fèi)者完全是因自己的直觀感受選擇他需要的產(chǎn)品。在信息過(guò)多的今天，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有耐心去注意過(guò)分理性的產(chǎn)品說(shuō)明。于是，那些親情、溫馨與含蓄的設(shè)計(jì)往往會(huì)以美的色彩、造型愉悅?cè)藗兊母泄?，激發(fā)人們的審美想象和激情。這種對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)不是盲目的，它要求設(shè)計(jì)人員應(yīng)該與時(shí)代的審美趣味相呼應(yīng)，創(chuàng)造新的信息消費(fèi)。今天的消費(fèi)者已開(kāi)始將信息消費(fèi)作為消費(fèi)的內(nèi)容之一，對(duì)文化與美的更多要求導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)地將消費(fèi)商品美學(xué)化。由于美的信息創(chuàng)造直接影響到產(chǎn)品的消費(fèi)，設(shè)計(jì)的審美原則與應(yīng)用原則的結(jié)合比以往任何時(shí)候都更加緊密，滿(mǎn)意、舒適、柔和、溫馨、親切、可愛(ài)、順暢、輕松、健康、簡(jiǎn)潔、明快、有力等都成了美的設(shè)計(jì)修辭。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能一方面，美的設(shè)計(jì)幫助企業(yè)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，另一方面，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程中又借助于文化的影響力，創(chuàng)造新的美的設(shè)計(jì)。