原標(biāo)題：報(bào)紙、雜志的廣告設(shè)計(jì)

    一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)： (1)輻射面廣，面向全社會(huì)，有廣泛的群眾性。(2)天天與群眾見面，迅速、及時(shí)。(3)排印方便簡易，變化機(jī)動(dòng)靈活，圖文并茂、體裁多樣。(4)便于保存和存閱，可及時(shí)翻閱，反復(fù)閱讀。(5)有較強(qiáng)的聲譽(yù)、地位、可信度高。(6)費(fèi)用較低。(7)報(bào)紙內(nèi)容復(fù)雜多樣，讀者閱讀廣告時(shí)注意力容易分散；報(bào)紙紙質(zhì)較粗，印刷效果不如雜志，色彩較單一，展示的形象不夠精美。
    一、雜志廣告的特點(diǎn)：e-taxi.cn(1)專業(yè)性強(qiáng)，目標(biāo)對象集中，命中率高。 (2)廣告可獨(dú)占一頁較少受其他文章干擾，獨(dú)立性強(qiáng)。(3)紙質(zhì)好、印刷質(zhì)高，圖像精美，有利展示商品形象。以彩色畫頁為主，能最大限度地發(fā)揮彩色效果，具有很高的欣賞價(jià)值。(4)雜志廣告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中頁版及內(nèi)文插頁。雜志廣告面積較大，可以獨(dú)居一面，甚至可以連登幾頁，形式上不受其他內(nèi)容的影響，盡情發(fā)揮，能夠比較詳細(xì)地介紹商品信息。(5)便于保存和存閱，可及時(shí)翻閱，反復(fù)閱讀。(6)有較好的聲譽(yù)、地位、可信度高。 (7)周期較長，一旦情況有變不便及時(shí)修改，不如報(bào)紙靈活。專業(yè)性強(qiáng)，閱讀范圍有限，不便于大范圍傳播。不如報(bào)紙、廣播傳播迅速及時(shí)。
    三、報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)：報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)各有特點(diǎn)，又有共同點(diǎn)：兩者都借由文字和圖片等物質(zhì)手法直接訴諸視覺，其商業(yè)功能和審美效應(yīng)都要從視覺要素的兩方面來實(shí)現(xiàn)。報(bào)紙廣告一般以文字為主，雜志廣告一般以圖像為主。報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于標(biāo)題和圖像。
    1．標(biāo)題的創(chuàng)意
    標(biāo)題可分為分成主題、引題、副題三部分。(1)主題。在整個(gè)畫面中，字號(hào)應(yīng)最大，地位最突出，是廣告精華所在，應(yīng)使用獨(dú)立句子（誘導(dǎo)性的）。(2)引題（肩題或眉題）。主題的先行官、引導(dǎo)者，為主題交代背景、烘托氣氛、揭示意義、說明原因。 (3)副題（子題或輔題）。主題的輔助題，位于主題之后，彌補(bǔ)主題之不足（報(bào)道性）。標(biāo)題應(yīng)該體現(xiàn)廣告的核心內(nèi)容，發(fā)揮導(dǎo)向作用；要回答讀者關(guān)心的問題，滿足其需要。標(biāo)題的這三個(gè)部分不一定都要俱全，有時(shí)一個(gè)主題就能完成任務(wù)；有時(shí)是主題與副題的配合；有時(shí)是引題與主題，可根據(jù)需要把握。
    2．圖像的創(chuàng)意
    廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要遵循平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，設(shè)計(jì)應(yīng)從報(bào)紙版面的整個(gè)環(huán)境出發(fā)來考慮提高視覺沖擊力、注目率。報(bào)紙版面上常是多個(gè)廣告并置發(fā)布，廣告間會(huì)相互干擾，導(dǎo)致注目率的降低。報(bào)紙廣告應(yīng)了解發(fā)布環(huán)境，根據(jù)版面情況決定設(shè)計(jì)?？墒褂眯迈r及時(shí)的內(nèi)容、富有震撼力并與對象貼近的信息或者使廣告的視覺信息與周圍信息區(qū)別等手段來提高注目率。圖畫的形象性有助于捉住讀者的目光，吸引讀者細(xì)讀廣告。配圖片的廣告會(huì)格外醒目。人物畫面更吸引人，要注意畫面人物的目光引導(dǎo)。
    總之，圖文創(chuàng)意都要注意三個(gè)要點(diǎn)：內(nèi)容形式緊密結(jié)合；創(chuàng)出新意、新概念、新構(gòu)思、新鮮感、出奇制勝，要有“句不驚人誓不休”、“圖不驚人誓不休”的決心；圖文創(chuàng)意需要集體智慧，設(shè)計(jì)師應(yīng)在市場調(diào)查、集思廣益的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。
    3．版面編排
    版面編排的任務(wù)是把廣告各要素結(jié)合成布局合理的有機(jī)整體，給人以完整的藝術(shù)美感。布局就是調(diào)協(xié)圖和文字的關(guān)系，圖文并茂，不是指圖文各自的精美，而是兩者和諧統(tǒng)一所表現(xiàn)的整體美。圖文之間應(yīng)是互補(bǔ)關(guān)系、主輔關(guān)系和呼應(yīng)關(guān)系。報(bào)紙廣告可以字為主，以圖為輔；雜志廣告可以圖為主，以字為輔?？偟膩碚f，現(xiàn)代廣告更多地突出圖畫的視覺誘導(dǎo)。圖文編排設(shè)計(jì)要?jiǎng)t如下：
    (1)文字。以方便閱讀為原則，字體大小變化、行距、字距段落清楚；無論橫排或豎排，每行字?jǐn)?shù)不宜排得過長，盡量減少眼睛上下或左右移動(dòng)的距離，若排得太長，閱讀時(shí)容易疲勞并容易串行。字距不宜過密，過密不易辨認(rèn)。恰當(dāng)?shù)男芯嗪妥志?，使文字清晰，閱讀時(shí)好認(rèn)、輕松。報(bào)紙廣告出現(xiàn)在以新聞文字為主的版面上，色彩以黑白為主，因此要充分利用空白，廣告從滿版的文字背景中突出來。標(biāo)題可用黑體或老宋體，行文中不用黑體字。廣告正文字體應(yīng)盡量用普通易認(rèn)的印刷體，通過巧妙編排，使其富有變化；字變化太多太特別，會(huì)大大降低可讀性，也容易讓人感覺雜亂。使用中國書法和英文手寫體時(shí)一定要慎重，除非是書法高手，否則摘書法字典為好，把握不好，讓人感覺潦草。小于20磅的字不可用大黑體、琥珀體等筆畫粗大的字體，印刷中易形成結(jié)塊而無法辨認(rèn)。細(xì)宋、細(xì)圓等筆畫細(xì)小的字體不宜做投影，字形會(huì)被投影干擾而不易辨認(rèn)。小于12磅的細(xì)體字不宜做反白處理。字體選擇要注意區(qū)別對待，以對應(yīng)表現(xiàn)對象的精神屬性。針對老人孩子的廣告字體要大，篇幅長的文稿不宣排成一團(tuán)，要分欄，將其化零為整，使畫面主次分明、條理清晰，多而不亂。
    (2)版面編排。講究大小對比、疏密對比，使之清晰易認(rèn)，主次分明。還可運(yùn)用黃金比、色彩規(guī)律等等。
    (3)空白留余。廣告的空白部分看似浪費(fèi)版面，其實(shí)是版面設(shè)計(jì)的必須，四周空白才能更突出主體。
    (4)圖文編排關(guān)系。要注重人的視覺流程規(guī)律，有意識(shí)引導(dǎo)讀者順著給定的的流程瀏覽信息。應(yīng)特別注意可視性、易讀性，使視覺線路通達(dá)順暢，使人愉悅地閱讀。
    (5)發(fā)揮優(yōu)勢。報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙廣告市場滲透力強(qiáng)的長處。充分發(fā)揮報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作成本較低、簡便容易、發(fā)布靈活的特點(diǎn)；在維護(hù)整體形象的前提下，根據(jù)市場發(fā)展的需要及時(shí)改變設(shè)計(jì)，使報(bào)紙廣告更具體、更有針對性。報(bào)取黑白對比強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式，盡量采用特大字號(hào)來突顯內(nèi)容，造成視覺沖擊力。報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)考慮媒體的印刷條件和技術(shù)水平，根據(jù)紙張和油墨、制版情況來確定設(shè)計(jì)風(fēng)格形式、選擇照片、確定制版網(wǎng)線線數(shù)等，以保證報(bào)紙的質(zhì)量。
    雜志廣告應(yīng)發(fā)揮在圖像視覺效果方面的優(yōu)勢，利用色彩鮮艷、形象逼真的圖片來突出視覺吸引力；發(fā)揮圖像細(xì)膩、精美、對象更集中的優(yōu)勢，以此來吸引注意引發(fā)興趣、刺激需求、贏得消費(fèi)者。
    第三節(jié)戶外廣告設(shè)計(jì)戶外廣告指城市鬧區(qū)、車站廣場、公路鐵路兩側(cè)，利用公共場地的建筑物、空間等戶外環(huán)境設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。主要形式有：路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱、店面廣告和櫥窗廣告。戶外廣告商業(yè)目的鮮明，針對性強(qiáng)，成本較低。戶外廣告不僅傳播商業(yè)信息，也能美化城市、展示城市文化、體現(xiàn)城市文明，戶外廣告設(shè)計(jì)關(guān)系人文、藝術(shù)、傳播、環(huán)境，應(yīng)科學(xué)規(guī)劃、合理布局，使商業(yè)性和審美性并舉。    ，