原標(biāo)題：KOL和廣告公司誰更厲害？

最近有言論說KOL會(huì)滅掉廣告公司，也有人說廣告公司不會(huì)被KOL滅掉，我以前在廣告圈，現(xiàn)在在自媒體圈，以我的觀察和所見所聞?wù)f說KOL和廣告公司的愛恨情仇。

先分享一則新聞，電商網(wǎng)紅張大奕所屬的如涵控股很快就在美國納斯達(dá)克上市，按照公開數(shù)據(jù)，IPO后張大奕持股13.5%并擁有2.7%的投票權(quán)，保守估計(jì)至少擁有十多億市值，張大奕應(yīng)該是國內(nèi)第一位通過資本市場IPO獲得財(cái)富自由的KOL，早前有同道大叔通過資本并購獲得豐厚回報(bào)。

我理解的KOL是在媒體極度碎片化的大背景下能夠在不同社交平臺(tái)上聚集流量的社交賬號(hào)，可能是一個(gè)人、一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)組織也可能是一個(gè)品牌，其中的一部分同時(shí)具有IP和明星特征，能夠多平臺(tái)輻射影響力和吸引流量。

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，KOL分類不同，比如按照影響力和流量可以分為頭部、腰部和底部KOL，按照變現(xiàn)方式有品牌廣告、流量廣告、電商、付費(fèi)社群、知識(shí)產(chǎn)品、粉絲打賞等，還有按照KOL的歸屬分為個(gè)體KOL、KOL機(jī)構(gòu)（也就是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的多個(gè)自媒體）和MCN（通俗來說就是自媒體運(yùn)營與孵化組織）等。

當(dāng)然今天很多KOL不需要孵化和經(jīng)營，瞬間爆發(fā)也時(shí)常發(fā)生，比如這一位。

圖片上居于C位的是上海的流浪漢沈巍，做夢(mèng)都不會(huì)想到流浪了20多年居然還有這一天，瞬間爆火，沒有預(yù)告，沒有伏筆，沒有任何理由，沒辦法他短時(shí)間就是可以吸引巨大的流量，連普通網(wǎng)紅都來爭相拍照，蹭他的流量。
有時(shí)候我們那不得不感慨這是一個(gè)神奇的時(shí)代，每一天發(fā)生的事情都會(huì)顛覆我們固有的認(rèn)知。

在實(shí)際的商業(yè)場景下，大多數(shù)情況，從KOL的話語權(quán)來看，生意的買方市場和賣方市場取決于KOL的段位，幾乎所有的KOL開始都是有求于廣告公司的推薦和喂養(yǎng)，在成為非頭部KOL前，這就是一個(gè)買方市場，客戶和廣告公司擁有話語權(quán)，廣告公司甚至更大，定價(jià)、折扣、配合度、內(nèi)容的可塑性、專業(yè)度都需被廣告公司檢視，廣告公司相當(dāng)于KOL的渠道商，渠道是不是賣力推薦，會(huì)不會(huì)推薦，關(guān)系到KOL商業(yè)合作機(jī)會(huì)。這個(gè)過程客戶是重要，但不是最重要的，因?yàn)槭欠穷^部KOL，大多數(shù)客戶都無暇顧及數(shù)量眾多非頭部KOL，所以廣告公司的作用凸顯。

KOL足夠努力、勤奮加上天賦和運(yùn)氣加持（缺一不可），極少數(shù)可以靠一篇文章或一條視頻爆火，并且擁有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，比如獨(dú)特的內(nèi)容形式、人物性格、表現(xiàn)方式等，那么他們將一夜之間從買方市場進(jìn)入賣方市場，從有求于廣告公司變成挑選客戶，很多時(shí)候就算自己想接客檔期和時(shí)間都是不允許的，比如賣口紅的李佳琪，每天都有商業(yè)合作，每天有數(shù)十萬甚至百萬商業(yè)收入，沒有廣告公司推薦，客戶都已經(jīng)在排隊(duì)，確實(shí)超級(jí)賣貨，超級(jí)曝光。
我想每一個(gè)廣告公司的媒介和客戶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都有過和一些KOL合作不愉快的經(jīng)歷，不光是和頭部KOL，非頭部KOL的合作也會(huì)有，比如因?yàn)閷?duì)方的不專業(yè)和不敬業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作不夠好等等，在廣告公司工作的時(shí)候我也有情緒，窩火、氣憤甚至想罵娘，所以和大部分廣告公司一樣我們也會(huì)有KOL黑名單機(jī)制，那些拿了錢不好好服務(wù)、消極對(duì)待客戶、沒有契約精神、態(tài)度強(qiáng)硬過于強(qiáng)勢(shì)的KOL會(huì)被廣告公司詛咒，列入不推薦合作的名單，甚至勸阻客戶不要再和他們合作，如果發(fā)現(xiàn)可以替代他們的KOL，一定第一時(shí)間替換他們。

我想此刻的廣告公司對(duì)KOL是又愛又恨的情緒共存，為什么？

為什么愛？

因?yàn)樗麄冃枰狵OL的流量和內(nèi)容傳播客戶的商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)商業(yè)意圖，沒有KOL的加持傳播會(huì)變得單調(diào)和乏味。

為什么恨？

KOL賺走了客戶預(yù)算的大部分，廣告公司很辛苦卻只能賺取很少的服務(wù)費(fèi)和越來越少的媒體差價(jià)（因?yàn)閮r(jià)格信息透明），尤其是媒體差價(jià)利潤相比2016年以前以過山車的速度下滑，我親歷了整個(gè)過程，非常清楚廣告公司的心理變化，這是一種痛，難以名狀的痛。

還因?yàn)榭蛻艋蛘邚V告公司推薦選擇的頭部KOL非常強(qiáng)勢(shì)，大部分時(shí)候廣告公司變成了弱勢(shì)群體，有求于KOL的合作，主動(dòng)送錢給他們，同時(shí)還要承受著客戶的壓力，尤其是對(duì)KOL市場不了解還以為甲方就是老大的客戶提出的一些不專業(yè)的要求，比如要求KOL像廣告公司做方案一樣反復(fù)修改，對(duì)KOL的內(nèi)容要求過多的商業(yè)信息露出、像對(duì)待廣告公司一樣沒有預(yù)付款，廣告公司真是有苦說不出。廣告公司的今天就像失寵，幾年前自我感覺良好、有優(yōu)越感的廣告公司們?cè)趶?qiáng)勢(shì)KOL面前弱爆了，客戶以前獨(dú)寵廣告公司，今天變成了獨(dú)寵KOL，但還需要廣告公司去尋找和安排KOL被客戶寵愛，各種滋味，只能說冷暖自知。

KOL和廣告公司誰更厲害？

廣告公司和KOL在這幾年自媒體市場每年翻倍增長的大背景下，其實(shí)是共生共存的，說KOL會(huì)滅掉廣告公司，這是一種極端的說法，確實(shí)在某一些商業(yè)場景中KOL話語權(quán)很大，甚至是決定性的，廣告公司淪為配角，但更多時(shí)候這兩個(gè)角色之間是有邊界的。

廣告公司扮演的角色是客戶的市場和媒介部門的外包機(jī)構(gòu)，哪怕媒體環(huán)境完全變化了，這種角色定位從幾十年前美國麥迪遜大街廣告狂人時(shí)代到今天沒有變化過，一個(gè)品牌需要系統(tǒng)性的市場戰(zhàn)略、核心主張和傳播規(guī)劃，在非極端情況下，單個(gè)的KOL都只是承載品牌價(jià)值主張和傳播訴求的內(nèi)容表現(xiàn)和承載媒介。

當(dāng)然今天也會(huì)出現(xiàn)一些KOL或機(jī)構(gòu)，比如GQ實(shí)驗(yàn)室、新世相直接跳過廣告公司和客戶直接合作，產(chǎn)生核心創(chuàng)意、內(nèi)容以及傳播規(guī)劃，但畢竟不多，而且GQ實(shí)驗(yàn)室的很多商業(yè)合作也有賴于廣告公司的評(píng)估、推薦和協(xié)作。

就算今天廣告公司的價(jià)值感有所下降，客戶依然需要廣告公司，另外還有很現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)就是付款，大部分企業(yè)需要廣告公司延緩其付款時(shí)間，短則幾周，多則半年，當(dāng)然廣告公司也會(huì)從付款條件上去選擇更愿意合作的KOL，他們也需要緩解自身的現(xiàn)金流壓力。當(dāng)然如果某個(gè)廣告公司對(duì)客戶只有墊款的作用，價(jià)值感會(huì)更低。

如何提升價(jià)值感，持續(xù)不斷的挖掘有潛力有原創(chuàng)有特點(diǎn)的KOL，讓自己有更多選擇和話語權(quán)，要知道任何一個(gè)頭部KOL除了少數(shù)一天爆紅的之外，大部分都有循序漸進(jìn)，逐漸累積的過程，比如早年的視覺志、王左中右、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)等等，他們都是從一個(gè)單純的公眾號(hào)開始，變成了今天具有一定IP特征的KOL。

無論如何，邊界會(huì)在，廣告公司不會(huì)被滅，廣告人應(yīng)該勇于突破邊界，邊界是會(huì)變化的。

對(duì)KOL，我想說尊重商業(yè)、擁抱商業(yè)也要學(xué)會(huì)服務(wù)于商業(yè)，生意才會(huì)持續(xù)，才會(huì)越來越好。