原標(biāo)題：只靠搜索沒未來：谷歌在證明自己并非廣告公司

網(wǎng)易科技訊 12月22日消息，國外科技博客TechCrunch撰文稱，谷歌今年在試圖向華爾街證明它不僅僅是搜索引擎。鑒于廣告每點擊成本持續(xù)下降，人們與技術(shù)的交互方式開始快速變化，谷歌核心的廣告業(yè)務(wù)未來可能將難以為繼。因此，該公司在尋求打造新的增長引擎，如推出Pixel智能手機和家居助手Google Home。
以下是文章主要內(nèi)容：
谷歌（或者說Alphabet）長期以來一直受困于其廣告業(yè)務(wù)的一個問題：人們點擊的廣告數(shù)量不斷增加，但那些廣告的價值卻在持續(xù)下降。谷歌一向都擅長在搜索結(jié)果中展示最合適的廣告，但隨著人們與技術(shù)的交互方式開始快速變化，那項業(yè)務(wù)可能將難以為繼。
只要谷歌能夠保持那些廣告點擊量的增長，那還沒什么問題，但正如我們從蘋果智能手機市場份額達到極限的案例中看到的，廣告的受眾就只有那么多。目前來說，谷歌或許還能夠讓它的股價維持在一個還不錯的位置。谷歌必須要持續(xù)填充那些廣告印象數(shù)，又或者在它向用戶展示廣告的方式上變得更有創(chuàng)意。一如以往，華爾街關(guān)注的是增長情況——尤其是對全球最大的那些企業(yè)。蘋果多多少少都因為智能手機銷售放緩和缺少顯眼的新增長引擎而遭到市場的懲罰。
展示意圖
谷歌正是在尋求打造新的增長引擎。今年，該公司推出了兩款重磅的新硬件產(chǎn)品：Pixel智能手機和語音驅(qū)動的家居助手Google Home（另外還有Google Wifi、新版Chromecast電視棒等小產(chǎn)品）。這些或多或少都符合讓人們以某種活躍的方式與谷歌的搜索引擎進行交互的愿景，如果谷歌能夠搞清楚該如何做好來，那它未來就有望從中變現(xiàn)。
華爾街是否相信谷歌能夠通過多元化它的觸點（不管是語音、手機、虛擬現(xiàn)實還是其它的新交互媒介）擴張到搜索引擎以外的業(yè)務(wù)，還有待觀察。谷歌的核心競爭力一直以來都是廣告，雖然它或許能夠在云服務(wù)（如我們所見，亞馬遜在該領(lǐng)域非常成功）或者新硬件領(lǐng)域打出一片天地，但它還擁有大量的數(shù)據(jù)，因此如果它能夠做好基于新媒介的下一代廣告產(chǎn)品，那它可能就有一個很美好的新增長故事可講。
它需要至少向華爾街表現(xiàn)出那種意圖。穩(wěn)健的公司股價——以及關(guān)于創(chuàng)新和展望未來的故事——對于持續(xù)吸引優(yōu)秀人才至關(guān)重要。谷歌的問題屬于科技行業(yè)中最棘手的一部分問題，除了投資者以外，它還需要能夠告訴未來的員工，他們能夠攻克那些難題，同時也能夠為此獲得優(yōu)厚的報酬。
谷歌正在試圖利用其機器學(xué)習(xí)算法的威力，考慮到它擁有的數(shù)據(jù)量，那些算法可能是全世界最強大的。那有助于谷歌理解來自Google Assistant個人助手等產(chǎn)品的復(fù)雜請求，讓人們更多地使用谷歌的語音界面，而非蘋果的。亞馬遜熱銷的Amazon Echo智能音響顯示出了語音驅(qū)動界面的潛在需求，谷歌正希望去完善這方面的體驗。
除了證明自己的廣告業(yè)務(wù)并沒有遭遇很大的挑戰(zhàn)之外，谷歌也在證明它已經(jīng)在展望未來。這一點已經(jīng)很大程度上體現(xiàn)在該公司的股價上。盡管出現(xiàn)了一些大波動，但谷歌的股價至少看起來已經(jīng)趨于企穩(wěn)，目前也略高于去年同期的水平。
谷歌探索下一代“搜索”界面的所有努力未來都必須要產(chǎn)生成效。目前的情況是：谷歌的付費點擊量在上漲，但每點擊成本——華爾街衡量谷歌業(yè)務(wù)好壞的重要指標(biāo)——仍處于下滑狀態(tài)。那是因為移動端廣告通常都沒有廣告的桌面搜索廣告那么有價值。

因此，要是谷歌的核心業(yè)務(wù)最終處在增長放緩或者下降的風(fēng)險當(dāng)中，那它該怎么辦呢？
尋求業(yè)務(wù)多元化
谷歌很顯然是在嘗試多元化它的營收來源。也許最明顯的跡象就是，對狄安娜·格林（Diane Green）的招募，以及其云服務(wù)工具的擴展。谷歌想要在云服務(wù)市場挑戰(zhàn)亞馬遜，后者的AWS業(yè)務(wù)正在快速成為亞馬遜巨大的增長引擎。亞馬遜今年早些時候給它的AWS服務(wù)推出了大量的更新，短期內(nèi)谷歌還需要奮力追趕。但很顯然，它在嘗試告訴華爾街，它不僅僅是個搜索引擎。
它也在持續(xù)不斷地升級更新它的在線辦公產(chǎn)品，與微軟展開正面競爭。它還通過云服務(wù)和生產(chǎn)力工具與微軟競爭。蘋果也在試圖擴張旗下的服務(wù)（時不時就列舉數(shù)據(jù)指出Apple Music等服務(wù)的成功），以向華爾街證明，它不僅僅是家硬件公司，有能力與微軟、谷歌等想要同時涉足軟硬件產(chǎn)品的公司抗?fàn)帯?br /> 谷歌也在財報中加上“其它押注”（other bets）一欄，盡管那些項目目前還不算很成功。谷歌核心的增長引擎一直都是搜索廣告，但它還以其神秘實驗室“Google X”而著稱。該實驗室從事各種各樣試驗，從光纖網(wǎng)絡(luò)到氣球網(wǎng)絡(luò)，再到無人駕駛汽車。
Alphabet首席財務(wù)官露斯·波拉特（Ruth Porat）已明確表示，他們想要在投資這些項目的方式上變得更為審慎。投資像光纖網(wǎng)絡(luò)和無人駕駛汽車這樣的試驗性項目并無問題，但它們并沒有明晰的創(chuàng)收路徑，公司很多時候必須得搞清楚該不該放棄原來的項目轉(zhuǎn)而發(fā)展下一個項目，以及該如何分配資源。Alphabet是全球最具價值的公司之一，但它其實也面臨著來自擁有或?qū)⑾破鹱兏锏脑囼烅椖康钠渌镜某掷m(xù)威脅（目前最明顯的威脅就是亞馬遜Amazon Echo）。
看看下圖，你就知道谷歌的“其它押注”業(yè)務(wù)規(guī)模有多小。
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谷歌看到了亞馬遜Alexa的巨大需求，如今它想要用由機器學(xué)習(xí)驅(qū)動的自有助手服務(wù)擊敗Alexa和Siri。它很有機會在這一領(lǐng)域取得成功。谷歌收集方方面面的數(shù)據(jù)已經(jīng)有多年時間，比如人們?nèi)绾问褂没ヂ?lián)網(wǎng)，他們會問搜索引擎哪些種類的問題，問了那些問題后他們會去什么地方。從根本上來說，谷歌非常了解我們，隨著你使用它的服務(wù)的次數(shù)的增多，它會變得越來越智能。
當(dāng)然，谷歌旗下有很多可供它投放廣告的產(chǎn)品服務(wù)。至少就目前而言，那是能夠給投資者增加很多價值以及讓谷歌股價在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定的一個方面。它有用戶量超過10億的Gmail郵箱服務(wù)。它旗下的Chrome是全球最大的瀏覽器之一。事實上，它有多款用戶規(guī)模達到10億以上級別的服務(wù)。但那些并不是谷歌的主要創(chuàng)收驅(qū)動力，要獲得華爾街的支持，谷歌必須要證明它能夠保持營收增長。

谷歌還有一個障礙需要克服：它在不斷學(xué)習(xí)、改良和幫助用戶找到他們想要的東西，但它必須要以一種看起來不那么讓人毛骨悚熱的方式做到這一點。谷歌希望你保持聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)——不管是通過你的手機，你的語音服務(wù)，還是你穿行于物理世界的方式。谷歌想要通過一切方式來利用你的體驗，從設(shè)備屏幕到Daydream的虛擬現(xiàn)實體驗。為了擴張到所有的這些領(lǐng)域，它正在進行大規(guī)模的投資布局。
蘋果還有一項有潛力的法寶。它最近推出了可在你的耳朵提供Siri服務(wù)的無線耳機，理論上，由于它的專有技術(shù)，它將能夠控制你的一整個體驗，讓它變得獨具蘋果色彩。與谷歌一樣，蘋果在試圖探究手機以外理想的用戶體驗會是什么樣子。Alexa和Google Home都在客廳，Google Assistant會跟你的手機通話，而Airpods和Siri則像是某種還不知道會引發(fā)什么影響的X因素。

總之，谷歌還沒有掃清前進障礙，還沒有擺脫存在性危機。只要那些付費點擊量持續(xù)增長，那它就將能夠維持發(fā)展，有希望摸索出該如何將它強大的機器學(xué)習(xí)算法應(yīng)用到任何用戶可能會轉(zhuǎn)向的地方。之后，一旦它能夠在受控的用戶體驗上讓人們積極互動，它就可以想辦法去以它最擅長的方式去將他們貨幣化——通過廣告。
Alphabet擁有的機遇很大。今年早些時候，它曾一度是全球市值最高的公司。面對硬件銷售的下滑，蘋果顯然顯示出了僅專注于硬件業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險，要取得增長，就得有一個同時立足于軟件和硬件的營收基礎(chǔ)。那正是谷歌想要得到的東西——通過能以任意搜索形式呈現(xiàn)的統(tǒng)一工具，尤其是在人們不再使用搜索欄后。這是華爾街可能會買賬的一個新故事。（皓慧）