原標(biāo)題：地產(chǎn)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)

　　廣告的分類應(yīng)按照廣告的目的來(lái)分類。即以廣告活動(dòng)的目的是否贏利作為區(qū)別。這樣分類即利于區(qū)別廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也利于廣告定義的準(zhǔn)確論定。不必在廣告定義再冠以“廣義”“狹義”等。按目的對(duì)廣告進(jìn)行分類，廣告可分為公共服務(wù)性廣告(即非營(yíng)利性廣告)和商業(yè)性廣告(即營(yíng)業(yè)性廣告)兩個(gè)大類，平面設(shè)計(jì)理論其包括內(nèi)容如下：
　　公共服務(wù)性廣告(簡(jiǎn)稱公共廣告)包括：
　　1、 節(jié)日、民俗活動(dòng)廣告。節(jié)日廣告，如國(guó)慶節(jié)、兒童節(jié)、春節(jié)等廣告宣傳活動(dòng);民俗 活動(dòng)廣告，諸如冰雪節(jié)、潑水節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等。國(guó)外如狂歡節(jié)，圣誕節(jié)等等。
　　2 、社會(huì)保護(hù)廣告(國(guó)內(nèi)俗稱“公益廣告”)。 保護(hù)婦女兒童權(quán)益、防止環(huán)境污染、交通安 全、安全用電、安全生產(chǎn)、安全使用煤氣、禁止吸煙、防火防盜、養(yǎng)成良好習(xí)慣、計(jì)劃生育、野生動(dòng)物保護(hù)、水土保護(hù)、植樹(shù)造林、綠化環(huán)境、尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法等。
　　3 、社會(huì)活動(dòng)廣告。如社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議、政黨的宗旨及方針政策宣傳、征兵等。國(guó)外的競(jìng)選廣告也屬此類。
　　4 、政府公告、文告。政府發(fā)布的各種告示、政令等。
　　5、個(gè)人啟示廣告。如掛失、聲明、征婚、招聘、禮儀祝賀、尋人等等。
　　商業(yè)性廣告包括：
　　1、 商業(yè)及服務(wù)廣告。此類廣告即是我們?nèi)粘Ｉ钪写罅克勊?jiàn)的各種商品廣告、企業(yè) 形象廣告、以及諸如郵電、股票、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、銀行、服務(wù)性行業(yè)等服務(wù)貿(mào)易方面的廣告。
　　2 、文化娛樂(lè)廣告。如電影、戲劇、音樂(lè)、演唱等演出，以及競(jìng)技(體育)、展覽、旅游等方面的廣告。
　　過(guò)去，廣告從業(yè)人員大量從事的是商業(yè)性廣告中的商品廣告活動(dòng)，因此使得一些人誤認(rèn)為廣告僅僅是商品廣告或企業(yè)形象廣告，由此也導(dǎo)致了都從商品廣告的概念上給廣告下定義，造成廣告定義涵蓋面不全。
　　設(shè)計(jì)(design)指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)
　　格——即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。
　　林地的設(shè)計(jì)通過(guò)一種空曠感來(lái)突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺(jué)。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。
　　在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計(jì)專長(zhǎng)(包括攝影、排版和繪圖)，創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊(cè)。
　　布局圖
　　布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。
　　布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測(cè)評(píng)廣告的最終形象和感覺(jué)，為客戶(他們通常都不是藝術(shù)家)提供修正、更改、評(píng)判和認(rèn)可的有形依據(jù)。
　　其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分——即非文字和符號(hào)元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客流，還希望(如果可能的話)廣告為自己的產(chǎn)品樹(shù)立某種個(gè)性——形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌(或企業(yè))資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
　　因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。
　　第三，挑選出最佳設(shè)計(jì)之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。
　　小樣
　　小樣(thumbnail)，是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小(大約為3×4英寸)，省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示
　　正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。
　　大樣
　　在大樣中，美工畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認(rèn)可。
　　末稿
　　到末稿(comprehensive layout/comp)這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。現(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實(shí)。
　　樣本
　　樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺(jué)。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。
　　版面組合
　　交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上?，F(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版(又叫拼版pasteup)上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對(duì)拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版(camera-ready art)。
　　在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。
　　認(rèn)可
　　文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然
　　后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員審核，他們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。
　　在 “認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤改動(dòng)它。保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。
　　色彩在廣告設(shè)計(jì)中的使命
　　1). 色彩——色彩四處留情，豐富了整個(gè)世界，它也融入我們的生活中，我們用來(lái)表達(dá)個(gè)性， 表達(dá)情意。如果這個(gè)世界沒(méi)有了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。生活在多姿多彩的世界里，色彩對(duì)于人們是非常重要的。它是一種語(yǔ)言，用來(lái)告訴人們，也來(lái)吸引人們。在現(xiàn)實(shí)生活中的人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不和色彩發(fā)生聯(lián)系，日常生活所需要的一切物品，無(wú)論是生活用品，還是消費(fèi)品，都以令人耳目一新的顏色，在市場(chǎng)上向我們顯示出色彩的威力。這種色彩刺激，影響到我們的購(gòu)物行為。換句話說(shuō)，我們?cè)谟幸鉄o(wú)意中購(gòu)買顏色。
　　2).產(chǎn)品的魅力——除了商品本身的機(jī)能外，形狀，色彩都有很大的影響力。色彩美是人的視覺(jué)感官所能感知的空間美，每種色彩組合都有自己的特性，在視覺(jué)上、感性上和意象上產(chǎn)生不同的審美效果。根據(jù)色彩不同的特點(diǎn)，我們可以運(yùn)用它表現(xiàn)產(chǎn)品本身的功能，色彩給我們建立共同的意念，同時(shí)成為互相傳遞訊息的媒介。
　　色彩=語(yǔ)言(信息)。色彩具有感情，當(dāng)看到某一色彩時(shí)，使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的使用場(chǎng)所。色彩的表現(xiàn)力豐富，能使人感到冷暖、前后、輕重、大小、動(dòng)靜和軟硬，這自然是利用人的心理感受。
　　色彩隨著時(shí)代變化而變化，世界上的設(shè)計(jì)家都致力于打開(kāi)色彩新領(lǐng)域，以求始終保持色彩的新鮮感，每年的國(guó)際流行色也提高了公眾對(duì)色彩的審美能力，所以在產(chǎn)品的色彩
　　設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)色彩本身的表現(xiàn)力和色彩的象征性，色彩的感情和配色規(guī)律。設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品色彩了解得越多就越能準(zhǔn)確掌握色彩的語(yǔ)言和功能設(shè)計(jì)出大眾喜歡的產(chǎn)品。