原標(biāo)題：廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性和關(guān)聯(lián)性原則
真實(shí)性是廣告創(chuàng)作中需要遵循的首要原則，它是廣告的生命和靈魂。沒(méi)有消費(fèi)者愿意看虛假?gòu)V告，這關(guān)系到消費(fèi)者自身利益是否受到損害。如果消費(fèi)者帶著百分百的信任接受了虛假的廣告宣傳，不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)方面的損失，還會(huì)因?yàn)閺?qiáng)烈的欺騙感在消費(fèi)者心中留下較深的負(fù)面印象。此外，消費(fèi)者的不滿還會(huì)通過(guò)各種形式和渠道傳播開，甚至通過(guò)法律渠道讓企業(yè)惹上賠償官司，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的形象。顯而易見，這種虛假的宣傳會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)企業(yè)和商品造成傷害，是得不償失的行為。這里有三個(gè)層面的“真實(shí)”是需要我們?cè)O(shè)計(jì)師維護(hù)的。第一，內(nèi)容真實(shí)，不做虛假的夸大和歪曲宣傳。第二，感性形象真實(shí)，不管如何藝術(shù)處理，給消費(fèi)者的形象應(yīng)該是真實(shí)的。第三，情感真實(shí)，用真情實(shí)感的流露比矯揉造作的表演更能征服消費(fèi)者。
近來(lái)經(jīng)常有關(guān)于關(guān)虛假?gòu)V告的曝光，甚至在媒體上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成為新聞事件。從傳播的角度來(lái)講，這也算是對(duì)企業(yè)和商品信息的廣泛傳播，不過(guò)樹立的都是負(fù)面形象，這不能不說(shuō)是一種諷刺。在這個(gè)品牌社會(huì)里，公眾的信任是品牌和企業(yè)生存發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。誠(chéng)信缺失意味著這個(gè)品牌公信力的衰亡。這類產(chǎn)品的廣告就如同失去靈魂的軀殼，再光鮮的外表也掩蓋不了內(nèi)在的虛無(wú)和空洞。
在這里需要明確指出，“夸張”的表現(xiàn)方式與“虛假”的宣傳內(nèi)容是有本質(zhì)區(qū)別的。有些廣告為了引起受眾注意，而采用夸張的表現(xiàn)手法是無(wú)可厚非的。例如，大眾汽車的平面廣告，一大群全副武裝的警察擠在大眾車身后，神情緊張地注視著同一個(gè)方向，而周圍其他汽車身后空空如也，沒(méi)人愿意過(guò)去。我們很容易聯(lián)想到這是警察為了躲避歹徒的子彈，而在尋找堅(jiān)固的掩體。畫面詼諧幽默，夸張地表達(dá)了該款汽車車身堅(jiān)固、安全性能優(yōu)異的特點(diǎn)。但人們不會(huì)去追究這款汽車的車身是否真的可以擋住子彈，只是會(huì)心一笑，知道這則廣告在與消費(fèi)者調(diào)侃而已。但有些廣告確實(shí)是在夸大或編造產(chǎn)品功能來(lái)蒙蔽消費(fèi)者，如某減肥產(chǎn)品的電視廣告，用一些所謂的“消費(fèi)者”使用其產(chǎn)品前后體形的對(duì)比，以及他們口述某種快速見效的奇特經(jīng)歷來(lái)讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品的強(qiáng)大功效。事實(shí)上，真正的消費(fèi)者使用過(guò)后卻大呼上當(dāng)。如此低劣的騙術(shù)卻可以屢屢見效，有部分是廣告主的原因，但媒體和廣告商也有推托不了的責(zé)任。試想如果某家媒體上的大部分廣告都如此欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序，它還有什么公信度可言。對(duì)此我們需要正確地理解“夸張”和“夸大”的不同含義，將這兩種性質(zhì)截然不同的廣告區(qū)分開來(lái)。對(duì)于欺騙的行為，我們應(yīng)該采取零容忍的態(tài)度，讓其失去生長(zhǎng)的土壤。
關(guān)聯(lián)性原則：廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須時(shí)刻保持清醒，明白廣告要達(dá)到什么樣的目的；在對(duì)什么樣的目標(biāo)受眾傳遞信息；廣告品牌有什么個(gè)性和特點(diǎn)；用什么利益點(diǎn)可以影響到目標(biāo)受眾的購(gòu)買行為；廣告通過(guò)什么媒介與這些受眾接觸效果最好，在這種媒介上的廣告表現(xiàn)有什么特征等。
以上都是針對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程中涉及的各個(gè)關(guān)聯(lián)方提出來(lái)的問(wèn)題。廣告是一個(gè)平臺(tái)，它是將企業(yè)或產(chǎn)品信息通過(guò)媒介傳播給受眾的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，它與企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)、媒介、廣告想引起的一系列消費(fèi)者行為相關(guān)聯(lián)。沒(méi)有關(guān)聯(lián)，所有的信息傳遞就無(wú)從談起。關(guān)聯(lián)性原則如何體現(xiàn)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中要時(shí)刻明白各關(guān)聯(lián)方的要求是什么，將這些要求的重疊部分在廣告中體現(xiàn)出來(lái)。
不同的廣告其關(guān)聯(lián)的內(nèi)容干差萬(wàn)別，但根據(jù)以上的分析，我們可以簡(jiǎn)單地將關(guān)聯(lián)的內(nèi)容概括為誰(shuí)在說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道說(shuō)、要達(dá)到什么目的。認(rèn)準(zhǔn)了各個(gè)關(guān)聯(lián)方的需求和特點(diǎn)，廣告才能做到有身份、有對(duì)象、有內(nèi)容、有方法、有目的。不管前面的過(guò)程如何，廣告需要達(dá)到既定的目標(biāo)才算成功。廣告設(shè)計(jì)：httP://e-taxi.cn 按照商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，廣告就是要能夠引起消費(fèi)者的注意和興趣，并將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由此可見，消費(fèi)者是各個(gè)廣告關(guān)聯(lián)方最重要的一環(huán)，前面所有的努力都是為了感染并說(shuō)服受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。
在強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，還要注意廣告的簡(jiǎn)明性，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)方過(guò)多，可能會(huì)使設(shè)計(jì)師對(duì)廣告中的大量信息和要求平均著力，最后導(dǎo)致表達(dá)的內(nèi)容過(guò)多而減弱廣告的針對(duì)性和視覺力量。解決的辦法就是抓住其中最主要的一點(diǎn)深入挖掘，突出表現(xiàn)，而對(duì)其他方面盡量簡(jiǎn)化。將廣告中受眾能接收到的大部分視聽感受集中到一個(gè)明確的訴求點(diǎn)上來(lái)，這種集中力量出擊的方法比平均用力更能讓廣告的視覺語(yǔ)言更明確，記憶度更高。
市場(chǎng)四部
