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紅色短大衣公司標志設(shè)計在與所有其他大衣的對比中顯出了自己的意義:不像粗呢大衣那樣簡約而超越了時代潮流,不像羊毛大衣那樣顏色保守,不像防雨大衣那樣中性,不像裘皮大衣那樣闊氣,因而公司標志設(shè)計是時尚的(華麗的)、引人注目的有女人味的。

公司標志設(shè)計這里可以說再次出現(xiàn)了功能的裂變,如同在高度文明社會上等階層的奢侈消費中所觀察到的那樣,個人消費觀及由此得出的結(jié)論也可以在這一點上看出來,透露出關(guān)于當時消費者的信息。這種獲取信息的機會甚至會被消費者有意利用來分享關(guān)于自己的各方面,比如心情、計劃和目標等。

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現(xiàn)代消費風格的特殊之處不僅在于公司標志設(shè)計將自己化身為大量或多或少且各具差異的消費風格,并且從這些消費風格中每個人都可以發(fā)展出自己的需求話語(可以說是品味和經(jīng)歷的各種機遇造成了千差萬別),而且每種消費風格都可以像熒光屏一樣映照出個人的信息和狀況,無論公司標志設(shè)計這種可能性被刻畫為自身的義務(wù)還是僅僅從外部附加的。個人風格成了個體用作參照以彼此區(qū)分的符號。

面對公司標志設(shè)計的發(fā)展,以下問題被再一次提出:這種需求生產(chǎn)的形式是由哪個方面主導的?因為在現(xiàn)代社會中不止有一個選項。宣稱市場(或廣告)是需求的一代在市場社會唯一的代理人將會是十分荒謬的。因為公司標志設(shè)計消費者都在經(jīng)受著來自各個方向的過度影響。如果有人想要全面了解所有這些促進了需求生產(chǎn)的影響。

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那么馬上就會讓公司標志設(shè)計想到要一樣把整個需求生產(chǎn)領(lǐng)域看成文化產(chǎn)業(yè),這個產(chǎn)業(yè)仍然喜歡用大眾媒介作為自己的傳聲筒。最終,霍克海姆/阿多諾的觀點是,現(xiàn)代消費者的整個機制都是從文化產(chǎn)業(yè)的概念而來的。公司標志設(shè)計文化產(chǎn)業(yè)的地位越穩(wěn)固,它在處理、生產(chǎn)、操控、規(guī)訓消費者的需求及變得娛樂化時就會越草率:文化前進的道路上沒有任何限制。