原標題：2020年廣告市場生意難做，是誰分走了廣告公司的蛋糕？

今天，我們就從策略、創(chuàng)意和制作、媒介投放這三個環(huán)節(jié)，來講講誰分走了廣告公司的蛋糕。


 1 

誰分走了策略蛋糕
 
廣告鏈條里，最頂端的一部分就是品牌戰(zhàn)略和營銷策略。這部分的技能，原本是封閉而高深的。是廣告業(yè)為品牌客戶服務的上層建筑，決定著后續(xù)的一系列預算投入和營銷產出。
 

但是，隨著人才壁壘的消失，廣告公司的策略蛋糕，正在被咨詢公司和品牌客戶的市場部兩頭夾擊。
 
去年10月，一家法國的投資銀行的分析報告指出，咨詢公司埃森哲有可能收購WPP或者陽獅，這迅速引起了行業(yè)的熱議。

但是當大家細看市場格局時，才發(fā)現(xiàn)這并非危言聳聽，反而非常具有可操作性。目前，埃森哲市值1025億美元，WPP市值221億美元。
 
埃森哲完全有機會收購并整合WPP。
 
用分析師Jerome Bodin的話說，

“咨詢公司和廣告公司之間的估值差距從未如此之大?！?br />  
實際上，在蘇銘天爵士的年度匯報中也提到，在2017年，與戰(zhàn)略咨詢公司們之間多達80次的一對一、面對面的爭奪業(yè)務上，WPP大概贏了50次，輸掉了30次。雖然他提到，“這些輸贏也算不上什么大業(yè)務?！?但是咨詢業(yè)從上而下整合營銷業(yè)務，與廣告巨頭正面針鋒的趨勢，是已成鐵的事實了。
 △ 埃森哲已經收購的營銷類公司

咨詢公司擅長說服客戶，他們的服務能給其業(yè)務增加價值。如果咨詢公司已經在管理策略上提供了建議，那么為什么不把品牌策略、媒介預算分配也一起做了呢？
 
咨詢公司在吃掉的，是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具體營銷策略上，廣告公司正在面臨的是越來越多客戶，自己上手的局面。
 
就在今年4月，世界上最大的甲方——寶潔，在連續(xù)降低廣告預算后，在今年更進一步，宣布成立了自己的廣告公司。寶潔將把多個互為競爭對手的廣告公司高層，集結在一起來專項服務自己。
 

雖然能夠這么做的，也只有寶潔這樣擁有極高話語權的超級甲方。但這件事依然是對傳統(tǒng)“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰(zhàn)。而這么做的核心訴求，就是為了提升效率，同時讓過程和結果更透明可控。
  
除此之外，我們還看到越來越多的刷屏案例，直接來源于品牌的大市場部。 
 
營銷和廣告策略端的人才，不再局限于在廣告業(yè)發(fā)展，而越來越多地就職于甲方公司挑起大梁。他們在公司內部制定好策略，只把創(chuàng)意執(zhí)行和媒介放在外面了。很多互聯(lián)網公司的爆款案例，甚至創(chuàng)意和執(zhí)行都直接從市場部完成。比如連續(xù)刷屏的網易考拉市場部H5。
 
△ 網易考拉海購市場部的H5連續(xù)刷屏

畢竟，正如我們在一開始時提到的，甲方公司們也明白，在現(xiàn)在的營銷環(huán)境下，閉著眼磨策略的大賭，是抵不過睜著眼睛看著數據的持續(xù)小賭了。

 2 誰分走了創(chuàng)意蛋糕
 
廣告因為其所依附于文案、影像、聲音等綜合表現(xiàn)形式，創(chuàng)意在廣告中有很大的發(fā)揮空間。留在廣告行業(yè)的從業(yè)者中，有很多是抱著實現(xiàn)創(chuàng)意和藝術成就為人生目標的。 
 
創(chuàng)意和執(zhí)行，是整個廣告鏈條中對團隊和人才依賴度最強的環(huán)節(jié)。 
 

而這部分的蛋糕，廣告業(yè)一方面正面臨越來越多的創(chuàng)意熱店的“內部競爭”。 另一方面，則是面臨著自媒體時代，從外部媒體端帶來的，對整個創(chuàng)意內容制作流程的挑戰(zhàn)。 
 
創(chuàng)意熱店這個說法其實源頭很早，在05年左右就有了。每一個本土創(chuàng)意熱店，幾乎都是隨著作品的刷屏，以及在各大廣告節(jié)獲得創(chuàng)意大獎，而被業(yè)內熟知。他們還有一些顯著的特點，比如創(chuàng)始人往往是前4A資深創(chuàng)意總監(jiān)，團隊規(guī)模往往不大等等。
 
創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人，雖然很多出身于4A，但通常都更愿意介紹自己為創(chuàng)意人，而非廣告人。W，環(huán)時互動，意類廣告，天與空，LxU這些熟悉的名字后面，是在近幾年更被人們熟悉的廣告創(chuàng)意作品。



以往的廣告業(yè)中，各個廣告公司隨著公司體量的擴大，都需要追求更高的毛利，以及更可持續(xù)的資源。比起客戶關系和獨家資源來講，創(chuàng)意和執(zhí)行幾乎每一次都需要重新挑戰(zhàn)，是對于大公司來說性價比最低的環(huán)節(jié)。
 
所以，在4A越往后待，創(chuàng)意人的生存空間越窄。越來越多擁有創(chuàng)意和表達的極致夢想的人出來自立門戶。
 
天與空創(chuàng)始人在其公司兩周年的一段話，其實正好可以恰如其分的形容創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人們：

“他們是世上的一群叛徒，他們以創(chuàng)意為生，他們以背叛為榮。
他們背叛了廣告，認為這是廣告公司的黑暗時代，這是創(chuàng)意公司的黃金時代。
他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。
他們背叛了4A，他們成長于4A，受惠于4A，卻提出了‘4A升級版’。 ”
 
雖然創(chuàng)意熱店有著不可規(guī)模化的瓶頸，但對于對創(chuàng)造擁有超凡激情的創(chuàng)意人來說，營收規(guī)模并不是唯一的追求，創(chuàng)意過程和作品才是人生意義。 
 
如果說創(chuàng)意熱店的興起，只是廣告公司對創(chuàng)意蛋糕的內部分配；那么自帶內容能力的自媒體們，則是要把原本不屬于媒體的錢給拿走了。
 
以往的廣告媒介都是不帶關系屬性和個人色彩的。所以都是廣告主自己主導，通過創(chuàng)意執(zhí)行的供應商來做內容，然后代理公司選取合適的媒介投放。
 
但是隨著媒介形式的發(fā)展，自媒體和紅人已經成為廣告主繞不過去的重要媒介。


△ Papi醬火爆登場的2016年底，是短視頻達人的崛起的標志

我們以往講，廣告是自己找各種機會說自己好，公關是想辦法讓別人說自己好。但從自媒體時代開始，線上的廣告和公關就越來越融合，界限逐漸模糊。
 
廣告主，更多的從“策劃內容，再選地方去傳播” 變?yōu)椴邉潯斑x合適的地方產生內容和傳播” 。
 
這一個看起來小小的改變，實質上卻影響了整個廣告投放流程。以往和視頻相關的線上廣告流程是這樣的：
 

在這個鏈條里，每一步都環(huán)環(huán)相扣，有著對應的機構或公司，也有著每個環(huán)節(jié)需要的固定周期，這一流程已經延續(xù)了幾十年的時間。
 
而在自媒體時代，投放流程卻變成了：
 

創(chuàng)意內容，被更多的下放到不同的自媒體，根據自身的調性來自行策劃制作。自媒體的內容和創(chuàng)意能力，雖然無法解決大預算的品牌形象廣告需求，但是卻已經足以應對從圖文到視頻的各種形式的廣告內容產出。
 
2020年，短視頻的大爆發(fā)，也正繼續(xù)加快推動著這個趨勢。

拍廣告終究是為了好的宣傳效果，我們看到越來越多的自媒體創(chuàng)意內容，效果遠好于品牌自己策劃的“品牌硬廣”或者“病毒視頻”。所以也勢必會看到越來越多的短視頻達人類的廣告，拿走以往的“網絡視頻廣告”預算了。

 3 誰分走了媒介蛋糕
 
在去年，全球的互聯(lián)網廣告份額，首次超過了電視?；ヂ?lián)網，特別是移動互聯(lián)網，正毫無爭議的成為最核心的廣告媒介。

在過去，無論是需要逐個安裝的廣告牌等物理化的媒介，或者是需要提前溝通和排期的電視臺、電臺。媒介在銷售過程都比較依賴廣告代理商，需要代理商來幫助做與客戶之間的深度溝通。 



但是在互聯(lián)網媒介上，數字化和程序化的發(fā)展，使得效率大幅提升。在互聯(lián)網端，廣告媒介投放正呈現(xiàn)出較明顯的“去中介化”的趨勢。大型互聯(lián)網平臺和MCN這樣的媒體集群化的機構，正在分走媒介蛋糕。
 
從最早的banner廣告開始，廣告業(yè)務就是互聯(lián)網的各個企業(yè)發(fā)展的重要收入來源。而經過這十幾年的飛速發(fā)展，互聯(lián)網大平臺，早已不僅僅是為廣告主提供可投放的位置。而是成為了這個時代里，各種生意都繞不過去的信息基礎設施。
 
甚至像天貓、京東這樣的平臺，既是產品銷售渠道的基礎規(guī)則的制定者，同時又是營銷和媒介的提供商，同時擔任著裁判和運動員的雙重身份。

與平臺的媒介合作，有時也并非只是一個可選擇項，而是從規(guī)則上就成為了品牌獲取平臺更多資源支持的合作前提。 
 
雖然目前對于跨國品牌，即便是與互聯(lián)網大平臺的合作，也必然是通過代理公司來組織執(zhí)行?；ヂ?lián)網平臺，也都與4A巨頭們建立了深度合作。
 
△ 阿里巴巴的全域營銷平臺，與6大4A和2大本土廣告公司都已合作

但對于SMB客戶，互聯(lián)網平臺提供的各種數據和工具，使得很多企業(yè)可以便利自主的完成投放。
 
對于本土的KA客戶，互聯(lián)網平臺又提供了專業(yè)化的團隊和解決方案，能夠更容易的對接和服務。
 
所以，在互聯(lián)網平臺的智能化發(fā)展過程中，很自然的蠶食了一部分廣告公司原本的媒介代理業(yè)務。 
 
在今年，F(xiàn)acebook由于用戶數據泄露，而被指控其基于用戶數據的廣告系統(tǒng)，影響了美國在內的多國選舉。 為此，小扎出庭2天，并被美英等國家的各大電視臺全程直播。在現(xiàn)場，參議員奧林·哈奇嚴肅地向扎克伯格問道：“你們如何保證臉書的商業(yè)模式能一直免費？”
 
小扎回答道：

Facebook的巨大危機，雖然給其市值和形象造成了影響。但從另一個角度，卻為其廣告效果和商業(yè)價值做了巨大證言，甚至證實了“控制數據就能控制思想”。
 
畢竟，強力的互聯(lián)網平臺，連總統(tǒng)選舉這么大的事情都可以左右，那么影響用戶的一個商品購買決策，又有何難呢？
 
在近兩年，隨著用戶的內容消費形態(tài)開始從圖文進化到短視頻，內容創(chuàng)業(yè)的專業(yè)化程度，和發(fā)展門檻都提高了很多，自媒體的抱團發(fā)展成為了一個必然選項。
 
各類互聯(lián)網平臺都意識到了自媒體們所提供的圖文、短視頻內容，是搶奪用戶時間的重要法寶。越來越多的互聯(lián)網平臺推出相應的內容扶持計劃，引進具有影響力的自媒體內容。這使得這些自媒體內容，都成為了能多平臺存在的重要廣告媒介。
 
各種類型的MCN機構從2016年底逐步興起，成為網紅和自媒體內容生態(tài)的中堅力量。

MCN由于其三位一體的屬性，能夠與簽約自媒體、各大平臺、以及廣告主進行矩陣式的，高效率的溝通和合作，得到了三方面的廣泛認可。



有人問過我，MCN機構是否會是曇花一現(xiàn)？旗下的自媒體在達到一定體量后，是否都會解約單干？
 
事實恰恰相反，倒是單一大號在發(fā)展到一定規(guī)模后，幾乎一定會走向矩陣化發(fā)展的方向，變成類MCN模式。 
 
而隨著MCN的發(fā)展，越來越多的MCN機構采用投資簽約方式，與核心自媒體捆綁利益；此外，由于有平臺資源和商業(yè)化的加持，MCN也更容易利用資源，完成從零到一的孵化，持續(xù)打造新的自媒體和紅人。這都幫助其提高了對核心的自媒體的控制力。
 
在嘗過效率的甜頭后，各個平臺已經很難再回到要和成千上萬的自媒體逐個對接的時代了，這使得MCN化基本是一個不可逆的發(fā)展過程。 
 
擁有矩陣化，多元化的媒體矩陣，才能使得自媒體的天花板能被提高到一個擁有更大商業(yè)化空間的位置，成為MCN才是自媒體生意規(guī)?；姆€(wěn)定大顆粒單位。
 
自媒體發(fā)展，已把創(chuàng)意內容產出和媒介結合在一起。MCN的自有矩陣化資源，又使得通過一個合作接口，就能獲得規(guī)模化的創(chuàng)意產出和媒介資源。這讓廣告主，如何不愛。
 
 4 

每一塊蛋糕被瓜分
都與數字化趨勢有關
 
廣告公司的服務方式不靈了，也許原因是營銷的觀念和方式需要整體升級了。
 
無論是滴滴與快車、餓了么與新美大的補貼大戰(zhàn)，還是近期迅速崛起的Luckin咖啡，它們的增長中，品牌廣告都僅作為輔助手段，而應用內的數字營銷，以及精心設計的裂變機制，才是可驗證性更強的核心動力。
 
Martech是這個數字化趨勢里，具有代表性的一類新技術。
 
Martech這個詞實際上從2015年才被第一次提出，卻已在近兩年內受到了廣泛認可. Martech是包含Adtech的存在，講究的是品牌主自己將營銷和數字化與經營進行深度結合，利用綜合數字化手段實現(xiàn)增長。 
 

與之相比，以往的Adtech更多是“外功”，面向消費者，有可以出街的創(chuàng)意和預算就可以做了，這是4A廣告公司們的武器。Martech則更多的是“內功”，關系到企業(yè)數字化轉型和商業(yè)轉型，需要整體解決方案，目前是咨詢公司和Saas合作伙伴們的殺手锏，未來則可能成為企業(yè)必備的一個市場素質。


換句話說，Adtech是供應商視角，用于廣告銷售、采買、投放、定向的系統(tǒng)，為廣告觸達更多受眾而生。 而Martech則是廣告主視角，為了解決企業(yè)內部的營銷數字化和自動化需求而生。 
 
這個大趨勢再具體來說，就是品牌越來越需要把營銷思維滲透到經營的多個環(huán)節(jié)，并進行數字化的經營，而不是把業(yè)務和廣告分成兩部分去看了。

 5 

廣告行業(yè)的未來會怎樣？

這是傳統(tǒng)廣告業(yè)最危險的時代，面臨著前所未有的危機和挑戰(zhàn)。但是，只要有商業(yè)，就會有營銷。硬廣雖然開始勢弱，但廣告必將一直都在。
 
并不是傳統(tǒng)廣告公司變得慢了，只是這個世界變快了。
 
關于未來會如何，我自己的看法：
 
咨詢公司巨頭，很有可能在近2年內并購拿下一部分的東莞設計公司去影響整個格局。這也將促進國際品牌的數字化經營轉型案例的誕生。
 
充滿狼性的互聯(lián)網平臺們，會是更大的預算終結者。同時，隨著電商及新零售的發(fā)展，營銷的預算，會更多放在可驗證轉化的“銷”，更少放在“品牌廣告”。
 
傳統(tǒng)廣告巨頭確實在衰退，但即使這樣，“消瘦的”駱駝依然比馬大?？恐鴩H品牌的營銷預算，靠著整合自己內部的組織和人員，依然能有很穩(wěn)健的商業(yè)脈搏。只要能摸透新時代的營銷邏輯，建立高效可驗證的數字化營銷資源，在服務客戶的數字化轉型上發(fā)揮深度作用，依然有著自己的獨家機會。
 
分散化和極致化會更加明顯。創(chuàng)意熱店為了極致創(chuàng)意而生；MCN為了極致的規(guī)?；瘍热荻恢行⌒痛砉疽材転榱藰O致的服務效果而生；

雖然分蛋糕的人多了，但是放心，我們的蛋糕夠吃管飽。


首席品牌官（ID:pinpaimima）創(chuàng)立于2013年，系“CMO價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構、“2017年度公關傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。

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