原標(biāo)題：騰訊要做最大的廣告公司-在成為最大的游戲公司之后

原標(biāo)題：在成為最大的游戲公司之后，騰訊要做最大的廣告公司
就在上周，騰訊辦了第十屆智慧峰會(huì)。
自從剝離電商、搜索等非核心業(yè)務(wù)之后，騰訊的商業(yè)模式就簡(jiǎn)化到了游戲和廣告兩條主線——姑且不算方興未艾的云計(jì)算服務(wù)——且在近年財(cái)報(bào)解讀的措辭中亦不難發(fā)現(xiàn)，騰訊正在淡化它作為一家游戲公司的色彩。
無(wú)獨(dú)有偶，阿里同樣在做著「去電商化」的努力，把雞蛋分別裝在多個(gè)籃子里，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼意識(shí)到的增長(zhǎng)方向。
事實(shí)上，從那款名為QQ的即時(shí)通訊軟件在中國(guó)成功鍛造一條嶄新的在線社交關(guān)系鏈開(kāi)始，騰訊這家公司的盈利問(wèn)題，就取決于它能夠在多大程度上去贏得用戶的注意力消費(fèi)之戰(zhàn)。
2006年，借助「門戶+IM」的組合，騰訊網(wǎng)的流量首次超過(guò)新浪，但在廣告收入方面，其規(guī)模只有新浪的1/4、搜狐的1/3?。?
這才有了騰訊智慧峰會(huì)的誕生，它的首要目的，是向掌握各大企業(yè)投放預(yù)算的廣告公司展示騰訊對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的理解，以及推廣評(píng)估在線廣告的標(biāo)準(zhǔn)：MIND（Measurability、Interactive、Navigate、Differentiate）。
從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，騰訊委實(shí)搶先進(jìn)入了數(shù)字營(yíng)銷的ROI時(shí)代，為了盡量避開(kāi)「被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)」，精準(zhǔn)素來(lái)都是廣告主的天然訴求，而在基于內(nèi)容分類的投放依據(jù)——房產(chǎn)廣告投在房產(chǎn)頻道、汽車廣告投在汽車頻道——之后，騰訊把用戶的識(shí)別放在了一個(gè)可選選項(xiàng)里。
在吳曉波的記錄里，騰訊曾經(jīng)在爭(zhēng)取法國(guó)奢侈品品牌迪奧的過(guò)程中，遇到了對(duì)方提出的一個(gè)問(wèn)題：「QQ的用戶里有多少人買得起迪奧的產(chǎn)品？」
顯然，如果沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)解決方案，這個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)就會(huì)停留在無(wú)解的地步。的確，那個(gè)時(shí)期的騰訊，其用戶多以低齡為主，這和迪奧產(chǎn)品面向的「二十五歲以上、收入不菲的都市白領(lǐng)女性」差距很大，但是即便如此，如果能夠把QQ里符合這個(gè)定位的少數(shù)用戶洞察出來(lái)，并讓迪奧的廣告只出現(xiàn)在他們眼前，這就給出了一個(gè)相對(duì)完美的答案。
騰訊智慧峰會(huì)舉辦四年之后，騰訊的季度廣告收入首次超過(guò)新浪位列行業(yè)第一，成為盈利能力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。
有趣的是，在第十年的智慧峰會(huì)上，騰訊提出的全新理念被稱作是「ONE TENCENT」（一個(gè)騰訊），它所反映出的又是一次經(jīng)歷時(shí)代洗禮的抉擇，或者毋寧說(shuō)是一種「幸福的煩惱」。
十年過(guò)去，騰訊的市值已經(jīng)超過(guò)4000億美元，它的產(chǎn)品亦出現(xiàn)矩陣化的鮮明特征，如同蜂巢那樣參差錯(cuò)落、深淺不一，騰訊應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)可能會(huì)影響客戶的體驗(yàn)。如果廣告主需要事先做足功課——透徹理解騰訊旗下廣告資源的劃分情況然后才能對(duì)癥下藥——這就顯得「智慧」的程度有所不足了。
所以在今年年初，騰訊再度調(diào)整組織架構(gòu)，由COO任宇昕直接負(fù)責(zé)OMG，并從內(nèi)部開(kāi)始嘗試推倒「無(wú)形之墻」，打通各條業(yè)務(wù)之間的銜接。
對(duì)于廣告主而言，「ONE TENCENT」意味著它能夠在任何一個(gè)入口——無(wú)論是騰訊自己的廣告平臺(tái)，還是代理商——都享受到騰訊所有對(duì)外開(kāi)放的商業(yè)化資源，而不必面對(duì)「各掃門前雪」的尷尬。
在這次的智慧峰會(huì)里，「MarTech」（營(yíng)銷技術(shù)）的概念也被再度提起，其締造者Scott Brinker更是受邀作為嘉賓出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)上。
「MarTech」的興起背景，是廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)的需求日益強(qiáng)烈，在一輪投放行為結(jié)束之后，它希望接受的，并不再僅限于一份顯示跳轉(zhuǎn)、停留和點(diǎn)擊等行為的報(bào)表，連企業(yè)端都開(kāi)始注重用戶轉(zhuǎn)化而非訪客吸引的效果。
用Scott Brinker的話來(lái)講，是「再也沒(méi)有專門的數(shù)字營(yíng)銷，而是一切市場(chǎng)營(yíng)銷都將圍繞數(shù)字生態(tài)展開(kāi)?！?br /> 這番話在十年前不無(wú)激進(jìn)之處，但是到了今天，再也不會(huì)有人懷疑它的準(zhǔn)確，甚至是在那些傳統(tǒng)的媒介場(chǎng)景——比如電梯里的框架廣告、雜志上的印刷廣告——放置可供用戶直接交互的數(shù)字世界入場(chǎng)券（網(wǎng)址、關(guān)鍵詞、二維碼）都已成為一項(xiàng)基本原則，唯有可觸發(fā)、可追蹤、可反饋的廣告，才跳動(dòng)有新時(shí)代的脈搏。
因此，營(yíng)銷行為也不再是媒體和企業(yè)的雙邊交易，它逐漸融入一個(gè)龐大而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)之中，為之提供服務(wù)的角色顯得多元化和碎片化，于是如何共享不同單位的數(shù)據(jù)、同時(shí)又不會(huì)引發(fā)不安全感，就構(gòu)成了新的課題。
更重要的是，在技術(shù)發(fā)展的突破下，數(shù)據(jù)本身的維度也在不斷拓寬，視頻、直播、支付、AR/VR、O2O、AI??場(chǎng)景的每一次裂變，都會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的更新，如果缺少互聯(lián)網(wǎng)公司的主導(dǎo)，企業(yè)營(yíng)銷效率的同比提升就會(huì)極為艱難。
商業(yè)咨詢公司Gartner曾在2011年公開(kāi)預(yù)測(cè)，聲稱到了2017年，CMO在信息技術(shù)上的投入會(huì)超過(guò)CIO，時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼就到了可以驗(yàn)證這個(gè)說(shuō)法的時(shí)候了。
從全球視野出發(fā)，騰訊在數(shù)字營(yíng)銷方面的加速，和Facebook對(duì)Google造成的威脅遞增有著相似的邏輯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)削弱了信息檢索的需求權(quán)重，在數(shù)字生態(tài)更加深入滲透用戶的日常生活之后，商業(yè)關(guān)系的建立也就有了更具新意的玩法。而占據(jù)用戶超過(guò)55%的移動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，全面滲透社交、娛樂(lè)、資訊、購(gòu)物、出行、O2O等各類場(chǎng)景的騰訊，它將接管的，將是前所未有的權(quán)柄。

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