原標(biāo)題：傳統(tǒng)東莞廣告公司的危機(jī)？一群書呆子正在圍攻麥迪遜大道

在前十大廣告服務(wù)商里，咨詢公司占據(jù)四席咨詢公司也明白有必要將創(chuàng)意甚至美感納入他們的科技項(xiàng)目之中
當(dāng)會計(jì)業(yè)的巨頭開始告訴你“品牌已不再建立在廣告之上”時(shí)，你就知道，廣告公司扎堆的麥迪遜大道有麻煩了。
如我之前所寫的，埃森哲公司(Accenture Plc)、IBM Corp、普華永道會計(jì)師事務(wù)所(PricewaterhouseCoopers LLP)等咨詢巨頭里的書呆子和數(shù)據(jù)分析師們正在經(jīng)歷營銷行業(yè)一個(gè)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的時(shí)刻，即品牌建設(shè)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變。
雖然這些咨詢師不做像拍電視廣告這樣的傳統(tǒng)創(chuàng)意工作，但他們非常擅長推進(jìn)科技項(xiàng)目，比如打造手機(jī)應(yīng)用程序、改善線上銷售等等。這些項(xiàng)目或許缺少電視的光環(huán)，但不論是可口可樂(Coca-Cola Company)還是福特汽車(Ford Motor Co.)，要想觸及日益遠(yuǎn)離傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者，此類項(xiàng)目都必不可少。

2016年收入狀況：咨詢公司排在數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)的前列
因此，這些資源豐富的新貴不會輕易離場。事實(shí)上，它們的業(yè)務(wù)都在加速擴(kuò)張，這一定讓W(xué)PP集團(tuán)(WPP Plc)、陽獅集團(tuán)等企業(yè)旗下的大型廣告公司警惕不已。
舉例來看，據(jù)埃森哲公司介紹，經(jīng)過一連串的并購交易，該公司旗下的互動營銷業(yè)務(wù)有望在2017年8月截止的財(cái)年中實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到60億美元。而如果一切順利，這意味著這個(gè)分支的收入在兩年內(nèi)翻了一倍，大約占埃森哲整體銷售額的15%。
這樣的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。埃森哲互動(Accenture Interactive)共有1.8萬名雇員，從收入看，它已是全球最大的數(shù)字廣告公司，以及第六大的廣告公司。

埃森哲還有更廣闊的雄心。2016年11月，該公司買下了倫敦的廣告公司Karmarama，此舉很出人意料，因?yàn)楹笳呤且詣?chuàng)意和設(shè)計(jì)能力、而非科技力著稱。由此看來，連貌似很極客的咨詢公司也明白，有必要將創(chuàng)意甚至美感，納入他們的科技項(xiàng)目之中。
而據(jù)早前披露的數(shù)字，普華永道也在快速切入數(shù)字營銷領(lǐng)域。截至2016年底，這家公司已在該領(lǐng)域部署了1.27萬名員工，較兩年前增加了四分之三。普華永道全球數(shù)字部門的負(fù)責(zé)人湯姆·菩提雅瑪達(dá)姆(Tom Puthiyamadam)表示，該公司需要更多品牌建設(shè)方面的技術(shù)儲備，以為其大企業(yè)客戶服務(wù)。

當(dāng)然，普華永道或埃森哲所做的大部分工作并非傳統(tǒng)的廣告工作，因此老式的廣告公司不會在所有方面都面臨到它們的競爭。一些廣告集團(tuán)也在將業(yè)務(wù)拓展至咨詢領(lǐng)域，以直面這一挑戰(zhàn)。陽獅集團(tuán)買下了數(shù)字廣告公司睿智(Sapient)，部分原因就是后者在印度有一支8500人的程序員大軍。
但是在這一領(lǐng)域，咨詢公司的人才儲備具有一種先天優(yōu)勢。在智能手機(jī)的時(shí)代，相比一支30秒的電視廣告來說，消費(fèi)者應(yīng)用程序的流暢性以及企業(yè)對于線上抱怨的反饋速度都更有利于對品牌認(rèn)知的塑造。電子商務(wù)則意味著，投放更精準(zhǔn)、更有“粘性”的技術(shù)將脫穎而出。
所有這些都更有利于咨詢公司，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告商在科技和軟件方面的實(shí)力較弱。投資者也明白了過來。對于近期的季度財(cái)報(bào)反映出的咨詢公司的崛起，好幾家廣告公司的CEO都受到了百般拷問。
這些新對手們爭奪的不只是市場，也包括人才以及并購的機(jī)會，這會推動這兩方面成本的上揚(yáng)。廣告公司或許會因此而步履蹣跚，而如果它們?yōu)椴①徶Ц陡呓痤~，這也會拉低它們的資本回報(bào)率。咨詢公司現(xiàn)金充裕，而且通常不必回應(yīng)公眾股東的需求。

埃培智集團(tuán)的CEO邁克爾·羅思(Michael Roth)
埃培智集團(tuán)的CEO邁克爾·羅思(Michael Roth)透露了有一天將與廣告公司攜手合作、以取代競爭的想法。麥迪遜大道里棲息的不是一群“羞答答的紫羅蘭”，但那里的巨獸們?nèi)裟軐⒆宰鹦姆旁谝贿叄@不失為一項(xiàng)聰明的策略。