原標題：廣告公司數(shù)據(jù)與內(nèi)容：4A廣告公司的轉(zhuǎn)型導向

最近，關(guān)于4A廣告公司是否會走向終結(jié)的話題再次掀起熱議。表面上看，這反映了傳統(tǒng)廣告代理制面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉步維艱;但從深層次上看，這是整個營銷傳播生態(tài)鏈的連鎖反應中的一環(huán)而已，因為數(shù)字化的變革并不只發(fā)生在廣告領(lǐng)域中。

廣告代理公司原來在廣告主和媒體之間扮演一個連接者的角色。首先將信息管控至同一個聲音（Big idea）并進行包裝，然后建立一個360度的媒介渠道包圍受眾。然而，這種做法現(xiàn)在被認為是低效與浪費的，受到受眾普遍存在的廣告回避行為的抵制。由于傳統(tǒng)的4A公司通?？煞譃閯?chuàng)意和媒介兩種代理類型，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的導向也都基于這一前提。

內(nèi)容導向型：它們的前身往往是傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司，負責將傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字內(nèi)容，完成內(nèi)容開發(fā)與包裝制作。

數(shù)據(jù)導向型：由傳統(tǒng)的媒介代理公司轉(zhuǎn)變而來，負責數(shù)據(jù)挖掘與分析、數(shù)據(jù)管理平臺運營、數(shù)字媒介的策略與采購等。

至于新興的技術(shù)導向型廣告公司往往是科技類型的企業(yè)，他們所提供的服務包括數(shù)字平臺開發(fā)搭建和前沿數(shù)字技術(shù)運用等，對于創(chuàng)意代理方和媒介代理方而言都是必不可少的業(yè)務組成要素。

從創(chuàng)意導向走向內(nèi)容導向，意味著廣告創(chuàng)意代理公司在管理結(jié)構(gòu)上要強化內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作以及自有IP的一體化和銜接性。

從市場情況看，由于運營機制關(guān)系，本土一線的廣告公司和創(chuàng)意熱店在數(shù)字內(nèi)容開發(fā)與制作方面的成效要強于4A公司。頗為引人注目的是，歐萊雅、百事、聯(lián)合利華、億滋、耐克等一些大型的集團公司正在將內(nèi)容外包轉(zhuǎn)為自營，或設立屬于自己的內(nèi)容制作部門，或自營部分數(shù)字媒體業(yè)務。而紅牛早在 2007 年就已經(jīng)成立了一家獨立的媒體公司，在以“Red Bull Stratos”為代表的那些轟動世界的極限主題營銷傳播活動中，紅牛都同時擔任贊助商和內(nèi)容制作方的雙重角色。

國內(nèi)消費者對于數(shù)字內(nèi)容的偏好主要在于娛樂性、跨界化和即時性。內(nèi)容的娛樂性是為了迎合消費者泛娛樂化的精神需求。過于“干貨”的內(nèi)容調(diào)性通常難以吸引用戶的注意，Papi醬、咪蒙、《奇葩說》等現(xiàn)象級的視頻節(jié)目中充斥著毒舌、吐槽、段子以及大量低格調(diào)的搞笑內(nèi)容。如果要把廣告元素轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上去，就必須貼近這些節(jié)目的風格。當然，也可以讓內(nèi)容化的娛樂元素轉(zhuǎn)移到廣告上來，比如方太油煙機的“假廣告”系列（《洗發(fā)水篇》、《止咳藥篇》、《眼藥水篇》、《護膚品篇》）和沈騰、馬麗主演的“自黑”廣告《男人就是欠收拾》，以段子手式的“燒腦”結(jié)局一舉改變了油煙機品牌過于注重技術(shù)訴求的氣質(zhì)。內(nèi)容的跨界化源于消費者對于單一傳播形式的厭倦，廣告必須變得越來越不像“廣告”，內(nèi)容平臺的垂直整合度也因此越來越高。以“一條”為代表的原創(chuàng)短視頻自媒體上線不到兩年，基礎(chǔ)用戶突破 2000 萬，估值高達2億美元，憑借的就是集視頻資訊、生活方式和電子商務于一身的跨界模式。內(nèi)容的即時性指的是以流媒體視頻為主的網(wǎng)絡直播與彈幕應用，這不僅使Social的內(nèi)容從文字、圖片、短視頻擴展到了直播，而且這種即時交互的屬性將進一步削弱廣告主控制內(nèi)容的話語權(quán)，品牌需要和受眾在同一個場景內(nèi)共建內(nèi)容。

從媒介導向走向數(shù)據(jù)導向，令廣告媒介代理公司面臨巨大壓力。在2000年之前，互聯(lián)網(wǎng)基本還被當作是傳遞信息的另一種媒體，當時的網(wǎng)絡廣告其實就是大眾媒體廣告的網(wǎng)絡化展示，處于“被整合”的狀態(tài)。2000年之后，隨著Google和Facebook的崛起，數(shù)字廣告正式登場?；ヂ?lián)網(wǎng)公司基于數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)字技術(shù)推出了AdWords、Feed Ads等一系列創(chuàng)新性的廣告產(chǎn)品，從根本上顛覆了媒體生態(tài)，從數(shù)字端重構(gòu)了傳播鏈，掌握了主動權(quán)。換句話說，如果一個新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺被認為是一種媒介，那么它依然是可以被“代理”的；但如果這個平臺是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，數(shù)據(jù)與算法又都為互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”所壟斷，媒介代理公司的生存空間就會被大大壓縮。一個顯而易見的事實就是全球大部分數(shù)字廣告的支出流向了Google和Facebook。Mary Meeker在《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，Google和Facebook合計占據(jù)了美國76%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額。而根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，BAT（阿里巴巴、騰訊和百度）三大巨頭合計占據(jù)中國數(shù)字廣告市場60%的份額。

為了爭奪市場，傳統(tǒng)的媒介代理公司也開始涉足數(shù)據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)。例如宏盟媒體集團發(fā)布了Annalect數(shù)據(jù)云服務和Accuen程序化平臺，前者提供一站式的數(shù)字策略及分析服務，后者則是一個結(jié)合DSP和程序化購買的交易平臺。與他們爭奪市場的還有大型的管理咨詢公司。近年來，IBM、德勤、埃森哲等商務咨詢公司頻頻通過大舉收購數(shù)字創(chuàng)意公司來幫助廣告主實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。IBM已經(jīng)發(fā)展為世界上擁有最多平面設計師和產(chǎn)品設計師的企業(yè)，它的Interactive Experience（IBM iX）部門在全球有超過1萬名員工。

身處數(shù)字傳播語境中的品牌最終是要與個體消費者建立強關(guān)聯(lián)。內(nèi)容導向和數(shù)據(jù)導向都是產(chǎn)生和維持關(guān)聯(lián)的手段。從這層意義上看，媒體不再只是傳遞信息的載體，而轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)聯(lián)消費者與品牌的平臺。數(shù)據(jù)可以幫助品牌更精準地進行消費者側(cè)寫，而落實這種關(guān)聯(lián)還得依靠內(nèi)容。我們經(jīng)常說“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容即媒體”、“內(nèi)容即廣告”，說到底就是將內(nèi)容看作是最重要的關(guān)聯(lián)要素之一。品牌的內(nèi)容關(guān)聯(lián)可以分為兩大類，一類是認知關(guān)聯(lián)，比如在知乎等問答網(wǎng)站上分享優(yōu)質(zhì)知識可以幫助品牌增進與消費者的認知聯(lián)系；還有一類是情感關(guān)聯(lián)，比如社會化媒體上的品牌活動往往喜歡“借勢”熱門話題，追求與消費者的共鳴。

傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司理所當然地要向內(nèi)容傳播組織轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意熱店是對抗傳統(tǒng)4A的一種選擇，但這種模式在高速發(fā)展中很難保持小規(guī)模和高品質(zhì)的平衡。而大型的創(chuàng)意代理公司則迫切需要投入資源營建基于數(shù)字化的整合營銷版圖，有實力的媒介代理公司勢必也要通過自建或兼并內(nèi)容團隊來補強在創(chuàng)意內(nèi)容上的短板。資本的對抗在一定程度上淡化了不同類型的東莞廣告公司在服務產(chǎn)品上的差異性。來源：東莞廣告公司資訊