原標(biāo)題：廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的？都有哪些套路？

本文源自我在知乎問題“廣告公關(guān)公司牛人們，你們的策劃方案的邏輯架構(gòu)是什么?”下的回答：
本文如果直接復(fù)制知乎的回答很沒水平，所以我給自己一次自我審視的機會。黑字是原回答，紅字是我現(xiàn)在的審視。
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問：廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的?都有哪些套路?
答：方案的邏輯就是說服邏輯，廣告公司也不例外。(廢話，方案都是給客戶看的。)
說服的過程，就是展示你如何解決客戶困擾的過程。所以我認(rèn)為本質(zhì)都是“問題-解決模型” —— 問題是客戶的商業(yè)/傳播問題，解決方案是策略和創(chuàng)意，其中策略是方向，是對創(chuàng)意的合理性解釋。(策略有時不是對創(chuàng)意的合理性解釋，而只是指出信息應(yīng)有的方向)
問題-解決模型也可以拓展為：背景-沖突-疑問-解決(復(fù)雜，前三個用來帶入，解決方案才是重點)，前三個部分被我們是做對客戶brief的解讀：即確認(rèn)目標(biāo)or設(shè)立目標(biāo)。這個部分有的時候并不重要，就會縮減到1-2P;如果客戶自己也不知道問題出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身(看客戶具體問題是什么，social就說social，branding問題就是說branding)/行業(yè)對手/消費者去重新定義問題。(指出客戶brief的問題要小心，很容易落入坑，指的好有問題，不好也有問題)
解決方案都是從insight挖掘出發(fā)(注意是各種角度的insight)，作為策略的前提，得出解決上面問題的方向;此時注意一般涉及message信息的方向和媒介的設(shè)定(視重要性而定)。根據(jù)此方向繼續(xù)設(shè)定創(chuàng)意，大創(chuàng)意，digital創(chuàng)意，social創(chuàng)意或媒介配合，最后是執(zhí)行案，一般在客戶拿下來以后再細化。(這里沒什么特別的，只不過越來越多客戶不依賴大創(chuàng)意，而是直接根據(jù)大IP，大媒體投入，如冠名活動、明星效應(yīng)來做IMC)
電通有一個工具箱寫的蠻細的：(注意這是大的IMC流程)
(我建議看大的邏輯怎么排，里面很多東西都是電通自己的小工具，外人沒法用到;說到底執(zhí)行時個各媒介還是要自己研究)
上面是邏輯線，下面是傳播方案的具體套路(不MECE，湊合看)：
(不MECE是因為太難寫MECE了，策劃邏輯這個東西可以從不同維度解釋)
1.設(shè)靶子打靶子。
最常用的手段，就是你說客戶這個品牌有個什么特定問題，比如消費者不再喜歡了，競品強勢或blabla，突出此問題嚴(yán)重性然后強調(diào)你的特定解決方案。(還有一個很壞的套路是你設(shè)立的靶子比如某種研究分析指出A方向是錯的，B方向是對的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋)
2.借助best practise。
有的企業(yè)有自己的成熟方法論例如奧美360，TBWA的/..沒有的話也有自己的成功案例/行業(yè)最佳實踐，根據(jù)此告訴客戶這個品類大家都是怎么做，所以我們要這樣做 or反著來。(嚴(yán)格來說，他不能替代你的分析結(jié)果。但是它可以站在行業(yè)角度給一個高于廣告策略的戰(zhàn)略指導(dǎo)，類似一種原則。讓客戶看的一愣一愣)
3.用演繹邏輯講故事。
廣告公司的方案講求創(chuàng)意性，相對consulting firm的邏輯性其實沒那么強。所以我們更多不會直接給出結(jié)論讓客戶沒有驚喜感(歸納法呈現(xiàn))。演繹邏輯，其實就是一步一步的講故事，用時事熱點/自己的生活來吸引關(guān)注，突出問題嚴(yán)重性和解決方案的創(chuàng)意性。當(dāng)然這個是一個都可以用的套路。(嚴(yán)格來說也不是一個套路，只是要求你用A→B→C的方式娓娓道來你的分析結(jié)果;太長可是會讓人打瞌睡的喲)
4.低級套路：通用概念。
啥意思?這套對付沒見識的公司有效，比如上來弄個詞云分析消費者都在看什么，然后說這是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略;比如得出一個策略叫：在對的地方對的時間說對的話(場景);用這種正確無用的廢話=沒有策略，很適合有些特定時刻客戶需求的就是創(chuàng)意，尤其是在digital social中常見。(很多時候，客戶的大創(chuàng)意定下來，輪到digital/social公司轉(zhuǎn)化，但你也不能只給一個創(chuàng)意，而要闡述你創(chuàng)意的一個思路。這時候就派用場了。)
5.戰(zhàn)役周期套路。
預(yù)熱，高潮，持續(xù)。這個套路在social media時代媒介碎片化已經(jīng)沒多大意義，繼續(xù)使用只是為了讓一個2個月的campaign能夠物理上劃分3個周期便于操作。插一句，teaser預(yù)熱很少有人真正用的好。(teaser想要用好，要么花很大的錢投媒介預(yù)算，但客戶會認(rèn)為干嘛不放在主要階段?要么造熱點新聞，也就是看運氣了)
6.據(jù)consumer journey設(shè)計的campaign階段(有時不是時間節(jié)點)。
這個更常見，例如awareness→engagement→sales/leads;有的是AISAS這類模型架構(gòu)下的。還有的品牌會為自己如何教育市場建立基本的邏輯，例如某客戶(不能說)內(nèi)部有個說法是教育消費者what品牌是什么，how怎么好/怎么買?why更高層的需求，為什么選我?但通常他們自己會搞得很混亂，因為邏輯上是同時進行的。(其實，本質(zhì)上這個journey是一個不斷循環(huán)的過程，可惜的是方案里它常常變成campaign的三個階段)
此外要說傳統(tǒng)廣告的邏輯套路主要體現(xiàn)在creative brief上，這個在digital/social公司里因運作速度的問題有時會省略長達1-2周的策略運轉(zhuǎn)時間。但是他們的套路很多，如JWT的這個模板：(JWT的這個模板是很老很老的，而且從內(nèi)容看也是分析市場戰(zhàn)略而非單純廣告或傳播。另外幾乎所有的這類brief都要求明顯的給出pointA→pointB，消費者接受信息前后的不同對比，這也是一種目標(biāo)的設(shè)定)
更多此類古老的策略模板你可以來這里：來自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奧美、Chiat/Day的“策略”秘籍，建議也只看看思路.