原標(biāo)題：創(chuàng)新story|W創(chuàng)始人李三水：做得好的廣告公司都性格分明

“中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人”評(píng)選由《第一財(cái)經(jīng)周刊》主辦，是目前中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大、最具影響力的評(píng)選活動(dòng)，每年從品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、CSR等六個(gè)領(lǐng)域中評(píng)選出50位最杰出的創(chuàng)新者。

“2016年中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人”榜單已于9月19日重磅發(fā)布，同步推出獲獎(jiǎng)人系列專訪，由周刊市場(chǎng)部制作。本文為獲獎(jiǎng)?wù)邔ＴL系列第九期。

2016中國(guó)創(chuàng)新50人評(píng)語(yǔ)：
引領(lǐng)并迅速主導(dǎo)了HTML5這一新型社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮，并持續(xù)帶來(lái)具有關(guān)注度和話題度的全案作品，在這家本土廣告公司身上，我們看到了成長(zhǎng)為更具持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的潛力。

這是一家經(jīng)常以野狗自詡的廣告公司，名叫W。創(chuàng)始人李三水說(shuō)“野狗”就是W的圖騰，即便自稱“野狗頭子”的李三水實(shí)際養(yǎng)著的是一條名叫“大圣”的柴犬。
2014年10月，李三水創(chuàng)辦了W，這是第四家他創(chuàng)業(yè)的廣告公司。他說(shuō)在W，聞到了野狗的氣息。什么是野狗？李三水說(shuō)，往地上丟塊肉，搖著尾巴搶的是家犬，野狗不會(huì)這樣，野狗耐餓，有say no的自信。
大學(xué)學(xué)習(xí)法律，卻在貴州電視臺(tái)實(shí)習(xí)，是本土4A、國(guó)際4A、國(guó)際創(chuàng)意熱店W+K的前創(chuàng)意人，也是飯店、書(shū)店、時(shí)裝店、中藥廠、廣告公司、瑜伽館等一堆小店的前老板。李三水的職業(yè)生涯看起來(lái)也確是比照著一只四處覓食的野狗一般，直到他開(kāi)了這家“野狗氣質(zhì)”的公司W(wǎng)。

關(guān)于W的印象，其實(shí)最早來(lái)自于一些在朋友圈中刷屏的，氣質(zhì)和畫(huà)風(fēng)都很獨(dú)特的H5（指用H5語(yǔ)言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品）。
#我們之間就一個(gè)字#、#這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎#、#一步一步看清韓寒#、#九步之遙#、#爸，我想你了#，#阿惠降姨傳#——這些W做的H5幾乎都達(dá)到了刷屏級(jí)的傳播效果。
其中為大眾點(diǎn)評(píng)制作的#我們之間就一個(gè)字#，讓每一個(gè)看到這則H5的受眾都參與了一場(chǎng)文字游戲。首屏出現(xiàn)的文案是，“人與人的情分，言之不盡，感之不弭，不如一字以道之”。這則作品是想說(shuō)：朋友，我想你了，我們?cè)佟熬邸币换匕??！熬邸弊志褪沁@則H5想表達(dá)的核心字，最終引至大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)中去。

打了一手主題是友誼的感情牌，受眾顯然很受用，諸多知名品牌參與了這場(chǎng)文字游戲，甚至包括國(guó)家大劇院、霍比特人、鐘馗伏魔等跨界“玩家”。
一個(gè)好的H5生命大概周期大概是3天，第1天火，第2天平穩(wěn)，第3天進(jìn)入長(zhǎng)尾的流量，但給大眾點(diǎn)評(píng)做的#我們之間就一個(gè)字#卻火了半年。
這則作品達(dá)到了非常好的傳播效果。一方面是因其獨(dú)特的構(gòu)想，W要做跟別家不一樣的創(chuàng)作；另一方面則是其為大眾點(diǎn)評(píng)操縱品牌全案的意向，W希望從全品牌角度出發(fā)，重新解構(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)品牌形象，而不僅僅只是做一個(gè)H5而已。最后，文案飽含誠(chéng)意，也是打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素。W在創(chuàng)作其他作品時(shí)，也是以此為基礎(chǔ)。
李三水說(shuō)，“別人為什么要去分享你的東西，別人當(dāng)然不愿意只是甘為你的口舌，他愿意去分享是因?yàn)檫@個(gè)品牌很有誠(chéng)意的在跟他交流一些概念?！崩钊脖硎荆蠖鄶?shù)作品帶著濃濃的銷(xiāo)售目的，卻忘了廣告是最簡(jiǎn)單、最直接的一種商業(yè)溝通的手段。

W靠H5名聲大噪，拿下了長(zhǎng)城獎(jiǎng)、Oneshow獎(jiǎng)等諸多廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)。不過(guò)很快，李三水就公開(kāi)表示：W不做H5了。所謂的“不做”，是常規(guī)意義上單個(gè)項(xiàng)目的單向H5不會(huì)再做了，只保留全案（一系列策劃方案全面整合的大營(yíng)銷(xiāo)方案）合作背景下的H5。
李三水曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，“W最初開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我說(shuō)破天我們能夠做全案，會(huì)做很多的大家想象不到的事情，沒(méi)有人愿意相信。于是，我就用垂直打法，就做H5，把H5做到最好，讓很多人能夠看到。等我把H5做到一定高度的時(shí)候，我就會(huì)把它整個(gè)拋掉，迅速地自我閹割?！?br /> H5只是W打響知名度的一種手段。李三水希望通過(guò)把H5做到極致，讓人看到W，并了解和接受W其實(shí)是一家全案營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
之后，越來(lái)越多W的TVC（TV commercial，電視廣告影片）和全案作品出現(xiàn)在了受眾面前。比如為大眾點(diǎn)評(píng)做的黑客病毒視頻《霸王黑客》；為NewBalance做的《我們的原色》，以及以李宗盛為主線的《每一步都算數(shù)》；也為豆瓣創(chuàng)作了其創(chuàng)立第十一年的首支品牌TVC《我們的精神角落》。
在這些作品中，有些可能看起來(lái)并不像是廣告，比如李宗盛的那條《每一步都算數(shù)》。片子想表達(dá)的是“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”，從而和NewBalance產(chǎn)生契合點(diǎn)。不過(guò)片子實(shí)際講述了李宗盛在東京、香港、吉隆坡等地的過(guò)往經(jīng)歷。在每處有不同的感懷，也有著當(dāng)時(shí)情境下不同的音樂(lè)作品。片中李宗盛感懷著，在講求效率與速度的城市，深刻雋永是不是更為珍貴。總之，片子動(dòng)人，但“毫無(wú)廣告痕跡”。

不過(guò)李三水卻覺(jué)得，“不像廣告”的評(píng)價(jià)其實(shí)是一種贊美，廣告就不應(yīng)該像廣告。好像時(shí)裝就不該像走秀款，餐飲也不該像烹飪大賽上的美食。因?yàn)榇蠹易罱K要消費(fèi)的是普世價(jià)值觀。
最終，這部不像廣告的廣告如愿達(dá)到了刷屏的效果，李宗盛和這部片子都成了一時(shí)的話題點(diǎn)。
W的H5和全案作品為什么都有“爆款”的傳播效果？這要回到W最常掛在嘴邊的態(tài)度或價(jià)值觀，“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”，“創(chuàng)意人易逝，創(chuàng)造者多活一秒”。李三水認(rèn)為，創(chuàng)意要解決的問(wèn)題可能僅僅是說(shuō)“用筷子吃飯的一百種方式”，而創(chuàng)造是想想看吃飯還能用什么其他工具。當(dāng)進(jìn)入到這樣的邏輯和行為準(zhǔn)則之后，自然會(huì)有全新商業(yè)模式的視野。
但在成為一個(gè)創(chuàng)造者的路上，W也經(jīng)常會(huì)面臨靈感枯竭的情況，李三水表示，這是無(wú)時(shí)無(wú)刻的事情，但也沒(méi)有別的辦法，就只有接著想。
雖是廣告公司，也有開(kāi)演唱會(huì)和賣(mài)自行車(chē)的心
作為一家擁有野狗氣質(zhì)的公司，W的野心也不止做幾個(gè)很美的H5或TVC而已。
在國(guó)慶期間的東莞簡(jiǎn)單生活節(jié)上，W完成了兩件看起來(lái)不像是一家廣告公司會(huì)做的事。第一件事是發(fā)布了一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)自行車(chē)；第二件事是辦了一場(chǎng)名為“野狗街聲”的演唱會(huì)。
自行車(chē)是W和700bike合作研發(fā)的，代號(hào)“野狗007”，野狗科藝艙（W的技術(shù)部）發(fā)揮了重要力量。而“野狗街聲”演唱會(huì)，上臺(tái)的則是W音樂(lè)艙的員工。

誰(shuí)說(shuō)廣告公司不能賣(mài)商業(yè)產(chǎn)品，比如自行車(chē)？
W的野狗音樂(lè)艙，2015年發(fā)了一張以《野狗悲歌》為主打歌的音樂(lè)專輯，在2016年又發(fā)布了名為《野島》的歌，同時(shí)也有＃唱給未來(lái)廣告的歌?！冻o馬云聽(tīng)》這類(lèi)音樂(lè)作品。
在野狗街聲的演唱會(huì)上，還有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)就很野狗氣質(zhì)的故事。有個(gè)曾來(lái)求職的年輕人微信問(wèn)李三水，可否帶著自己的原創(chuàng)歌曲登上野狗舞臺(tái)，李三水說(shuō)，“2小時(shí)內(nèi)，你能趕到場(chǎng)，并當(dāng)面彈唱打動(dòng)我們，你就上臺(tái)主唱?！?結(jié)果是年輕人如愿俘獲臺(tái)下所有耳朵與掌聲。李三水說(shuō)他羨慕這樣野蠻生長(zhǎng)的青春，喜歡這樣不管不顧的野狗，只要你想，W就如你所想。

一家廣告公司，在音樂(lè)節(jié)上開(kāi)了一場(chǎng)名為“野狗街聲”的演唱會(huì)。
李三水透露W接下來(lái)還要和客戶出聯(lián)名款的鞋。
李三水說(shuō)，“W想在其他領(lǐng)域做商業(yè)模式新的嘗試，最終目的不是自high或秀，我要賣(mài)錢(qián)的，最終目的是希望大家愿意為廣告公司的產(chǎn)品買(mǎi)單”，而這也就是W的愿景。他說(shuō)，廣告公司為什么不能出一些非實(shí)體性的商業(yè)產(chǎn)品？
李三水說(shuō)，在國(guó)外有很多自己非常欣賞的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而他們之所以優(yōu)秀，是因?yàn)樗麄兌肌靶愿穹置鳌?。而W，看起來(lái)就是那種性格分明的公司。
就像是李三水最?lèi)?ài)的那句文案一樣，“不再討好眾生，眾生自隨你而來(lái)?！?br />