原標(biāo)題：百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們?cè)趺纯?

（原標(biāo)題：百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們?cè)趺纯矗?| 什么改變了廣告業(yè)）

本文來(lái)自《好奇心日?qǐng)?bào)》，更多好文章請(qǐng)?jiān)诟鞔髴?yīng)用商店搜索 “好奇心日?qǐng)?bào)”。
編者按：
“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來(lái)的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。
從業(yè)者從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。
更加移動(dòng)化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢(qián)就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，什么才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)，至少目前還沒(méi)有明確的答案。
探索至少?gòu)?3 年前就已經(jīng)開(kāi)始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來(lái)看，焦慮感并沒(méi)有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
比如在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手了；廣告公司可能進(jìn)入到了一個(gè)最講求“研發(fā)”的時(shí)代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺(tái)等；而本來(lái)只是售賣(mài)時(shí)間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對(duì)壘位置上……
這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因。我們將會(huì)用四篇文章來(lái)探討整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。

7 月 30 日，美國(guó)專業(yè)跳傘員盧克·艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下，從距離地面 7600 多米的飛機(jī)上跳下，降落到了南加州的沙漠里。美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)在黃金時(shí)段晚 8 點(diǎn)（美國(guó)東部時(shí)間）直播了這場(chǎng)活動(dòng)。艾金斯身穿的那件亮綠色跳傘服顯得相當(dāng)顯眼，它的后背上寫(xiě)著“Stride”，這是奧利奧品牌擁有者億滋公司旗下的一個(gè)口香糖品牌。而這場(chǎng)活動(dòng)也是億滋為了推廣 Stride 品牌而來(lái)。只不過(guò)，億滋的身份并非“贊助商”，而是“聯(lián)合制作方”。

2 個(gè)月前，百事公司在紐約開(kāi)張了一個(gè)名為 Creators League 的創(chuàng)意工作室。按照計(jì)劃，這個(gè)工作室將在未來(lái)幾年內(nèi)為百事旗下的各品牌制作從音樂(lè)專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，目前已經(jīng)為一部音樂(lè)電影簽約了電影《達(dá)拉斯買(mǎi)家俱樂(lè)部》的制作人 Robbie Brenner。工作室的員工為百事公司所聘用。
不管是百事，還是億滋，如你所知，就跟其它快消公司一樣，他們一向都是在廣告上出手闊綽的金主。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百事過(guò)去三年每年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在 23 至 24 億美元，億滋則為 15 至 18 億美元。而營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)去基本上都是交給廣告創(chuàng)意公司來(lái)完成的，現(xiàn)在廣告主卻親自出手了——至少看上去是這樣。
“我覺(jué)得他們這是在打賭，和整個(gè)行業(yè)對(duì)賭?！?Rob Norman 對(duì)此評(píng)價(jià)道。他在廣告行業(yè)干了 25 年，現(xiàn)在是 WPP 旗下群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官。在他看來(lái)，這種不符合廣告行業(yè)規(guī)律的做法，“是件很危險(xiǎn)的事”，他對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
“他們是食品生產(chǎn)和分銷(xiāo)的專家，這點(diǎn)毋庸置疑，但我不知道他們?yōu)槭裁从行判纳a(chǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?！盢orman 對(duì)品牌主的這種質(zhì)疑并非沒(méi)有道理，在如何為品牌講故事這方面，品牌主并不擅長(zhǎng)，這背后也是廣告代理公司一直津津樂(lè)道的消費(fèi)者洞察。
但 Norman 緊接著又說(shuō)，“但我也能理解他們?yōu)槭裁催@么做，這是大公司所面臨的現(xiàn)狀。包括我們自己?！?br /> 對(duì)于“現(xiàn)狀”更確切的一個(gè)說(shuō)法，可能是“困惑”，或者“迷?！?。

已經(jīng)沒(méi)有人再質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性，品牌主分配給數(shù)字廣告的預(yù)算一直在增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司 eMarketer 最新的預(yù)計(jì)是今年數(shù)字廣告花費(fèi)將會(huì)首次超過(guò)電視廣告，達(dá)到 720 億美元，比 2015 年增長(zhǎng) 20.6%。
但問(wèn)題在于另一份來(lái)自 TNS 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)——中國(guó)大約只有 1/3 的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)如何駕馭消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)抱有自信。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)，并在媒體和內(nèi)容上都有了越來(lái)越強(qiáng)的自主性之后，營(yíng)銷(xiāo)者不知所措了。
“什么才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式？”這個(gè)問(wèn)題，不管是品牌主，還是廣告創(chuàng)意公司，都在尋找答案。
而在廣告公司目前可能也并未比品牌主更厲害的情況下，后者試圖通過(guò)打破傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的方式，去創(chuàng)造突破性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。