原標題：技術背景下的歐美廣告發(fā)展

     19世紀英國迎來工業(yè)革命，帶來了經(jīng)濟的發(fā)展，也為廣告的繁榮孕育了土壤，英國逐漸成為世界廣告的中心，倫敦更被稱為“廣告之都”。但在19世紀末，美國廣告興起，中心由英國轉向了美國。20世紀90年代以來，經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟的主導，新一輪的科學技術革命以信息技術為核心，將令世界推向了后工業(yè)化社會。隨著媒介技術的發(fā)展，社會經(jīng)濟的繁榮，廣告業(yè)也在悄無盧息地變化著。廣告作為后工業(yè)社會中文化產(chǎn)業(yè)的主導，顯得越來越重要了。
      目前各種媒介經(jīng)過20世紀的快速發(fā)展已經(jīng)進入成熟增長期，截止到2006年，美國報紙總數(shù)是9 1 69家，其中日報1456家（2001年為1 468家）、周報7689家。另有各大報單獨發(fā)行的星期天刊917家（2001年為91 3家）。根據(jù)2003年的數(shù)據(jù)，美國周一至周六每天報紙銷售數(shù)約5 400萬份，平均2.3人一份；周日報紙銷售數(shù)約5 800萬份，平均2.4人一份。
      有線電視方面，美國是世界上有線電視最發(fā)達的國家，在經(jīng)歷了20世紀80年代初期的快速發(fā)展后，現(xiàn)已進入平穩(wěn)發(fā)展時期。2007年，美國有線電視普及率已達到58. 8%，根據(jù)美國有線電視通信協(xié)會(NCTA) 2007年的最新統(tǒng)計資料顯示，全美擁有家庭電視機用戶是1.12億戶，其中有線電視收視用戶6570萬戶。
      媒介技術的發(fā)展給廣告業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代廣告的概念是多元化的，它與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，廣告片更具藝術性，甚至以電影模式來滿足現(xiàn)代電影受眾的需求。由于各種媒體的蓬勃發(fā)展，信息不再是稀缺資源，相反是過剩的，在信息爆炸的時代，人的眼球變成了稀缺資源，每個媒介的受眾越來越少，每個消費者能夠接觸的媒體越來越多?，F(xiàn)在的廣告更多的是與營銷結合起來的，廣告主除在宣傳媒體上繼續(xù)投入外，在其他行銷方式上也傾注了更多的熱情，越來越多的廣告公司更為重視整合營銷，甚至連公司名稱都改為傳播公司或干脆直接叫跨國營銷公司，如著名的BBD。廣告公司就改為了ICC公司，即整合傳播公司。
      傳統(tǒng)廣告首先的目的是推銷產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象，廣告多采用高壓式的推銷手段，而現(xiàn)代廣告則是企業(yè)作為與社會溝通的一種手段。廣告主不僅要借助廣告提高品牌的知名度，而且要使消費者從廣告中獲得要傳達的產(chǎn)品屬性、文化理念等。如廣告公司在做耐克運動服的廣告時，就在運動鞋的廣告基礎上進行了擴充，使消費者產(chǎn)生了聯(lián)想，使之認識到這兩個廣告、兩種商品有關聯(lián)，有遞進關系，從而加深印象，提高品牌忠誠度，這是一種“整合營銷傳播”。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場銷售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾的廣告中有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，它們被到處傳唱，香港歌星蘇永康唱的那首以“意猶未盡”為題的歌，“讓眼睛默默合上，回味那路過芳香”留下的是無盡的回味，猶如香醇的咖啡留在唇齒間的清香。麥斯威爾真正做到了將一個品牌塑造成為契合人們心靈需求的縮影，“滴滴香醇，意猶未盡”帶給人們的是悠遠的意境。
      多角色化和分工精細化的生產(chǎn)關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。
      第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯拾皆是：例女口BBC在Y。uTube上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片段，雙方對廣告收入共同分成。    ，
      第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職、發(fā)揮所長，愈發(fā)地趨于精深。