原標題：廣告設計中漢語修辭與語言修辭手法（一）
（六）仿擬現(xiàn)代漢語修辭學中對仿擬這一修辭格的解釋是：在語言運用過程中，為了表示幽默、諷刺的語義效果，故意仿擬既成的形式創(chuàng)造出一種全新意境，這一修辭格叫仿擬。
仿擬具有很強的幽默、諷刺、詼諧色彩，常常能深刻有力地揭示出事物的對立矛盾，突出事物的本質，并且顯示出一種新鮮又風趣的表達力，起到推陳出新之效果，使讀者喜聞樂見。
由于此修辭格具有上述語言表達藝術效果，因此，在廣告設計撰寫中常常有意識地使用這一修辭格，力圖為廣告設計作品增添更多的新鮮感與生動感。
廣告設計撰寫時的仿擬修辭格可分兩種。
(l)語音上的仿擬。比如下面這句廣告設計語：“古今胸罩，一戴添嬌?！边@一廣告設計語仿擬毛澤東的詩詞《沁園春•雪》中的句子“一代天驕”，用諧音仿詞：戴——代；添一一天；嬌——驕；贊美古今牌胸罩會給女人平添幾分美，尤其是青年女性，最為追求的恐怕就是外表之美，這樣的仿擬修辭格廣告設計語正好迎合了青年女性追求外
在美的心理，因而打動了相當一部分女性消費者，勾起她們的購買心理。
(2)意義上的仿擬。如下面這句廣告設計語：“神州手機，全球漫游、不是慢游。"這句廣告設計語既有諧音仿擬：漫——慢；又有意義上的仿擬，擁有神州手機走遍全球各地都可以與自己想要聯(lián)系的目標對象通話。既然可以全球通話，那就證明該手機的通信手段是何等快速，因為速度慢了絕不可能實現(xiàn)全球通，所以最后出現(xiàn)被仿句“不是慢游”，對該手機再來一次幽默提示。再有像某劇院做的廣告設計：“三五步走遍天下，六七人百萬雄兵?！庇萌宀絹矸聰M舞臺面積之小，只需三五步即可走個來回，但是這三五步的過程中卻可演繹出縱橫天下的一個個故事。下一句在舞臺上來回表演的雖然只有六七個人，卻代表著百萬雄兵的作戰(zhàn)大軍，這樣的仿擬技法無疑會打動無數(shù)觀眾的心。
在使用仿擬修辭格時還應注意決不能為了仿擬而仿擬，一味玩文字游戲，有損漢語修辭的純潔與健康。
（七）頂真
在語言使用過程中，用上一句話結尾的詞語做下一句開頭的詞語，使相鄰兩句頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這一修辭格叫頂真。
從心理學上講，頂真是基于自主意識中的中心觀念所形成的。頂真用土下兩句話中相同詞作“中心觀念”，使得上下文如意識流連貫起來，給人一種別致的閱讀愉悅感。從美學原理上講，頂真則是統(tǒng)調原理的運用。在廣告設計寫作中使用頂真修辭格，可以使信息訴求理由充分、周密嚴謹，使人信服。比如某歌舞團的廣告設計語：“舞臺小天地，天地大舞臺。”這句廣告設計語中用“舞臺”兩字上遞下接，頭尾蟬聯(lián)，不僅嚴謹清楚地訴說這一歌舞團雖然只在舞臺這個小天地中施展才能，但劇團始終把天地社會當做自己人生的大舞臺。真可謂用意深刻，令人贊嘆。還有像豐田公司的廣告設計語：“車到山前必有路，有路就有豐田車?！睆V告設計語巧妙地將上一句末尾的“有路”二字用在下一句開頭，上下頂真，極有氣勢地訴諸消費者，豐田汽車就是開到大山前面也必然會有道路出現(xiàn)，只要是有路的地方，就會有豐田牌汽車。把豐田汽車遍及全世界各地的銷售量和優(yōu)異的質量用一種極為形象化的寫作技法訴諸消費者，同時還不忘借用一句大眾非常熟悉的古語，真可謂一箭數(shù)射。
再如下面這句蔬菜公司做的廣告設計語：“一年常有時令菜，菜蔬四季不乏鮮?！本渲杏谩安恕弊稚享斚陆?，廣告設計語順勢而下，把蔬菜公司一年四季都在經(jīng)營新鮮蔬菜的訴求點清楚、準確地表達了出來。
（八）夸張
夸張是在自然界和人類社會已經(jīng)具有客觀真實現(xiàn)象的基礎之上，有意識地對 某一要表現(xiàn)的事物進行夸大或縮小的描寫，這種修辭格被稱為夸張?？鋸堃欢ㄒ宰匀唤缁蛉祟惿鐣呀?jīng)存在的事物為夸張的表現(xiàn)基礎點，進而作出夸大或縮小式的夸張描寫，達到一種能提升士氣的傳播作用。
在廣告設計的撰寫過程中，夸張手法同樣可以對于所要傳播的信息在到達受眾的時候帶去一股心理上的震撼美感，獲得不菲的廣告設計效果。比如某酒樓的廣告設計：“釀成春秋冬夏酒，醉倒東西南北人?！笔裁礃拥拿谰疲尤荒茏淼顾姆娇腿?，這樣的夸張確實能誘發(fā)起顧客的好奇心理，酒樓的生意也就可想而知。再比如像某黏合劑廣告設計：“雖然體型小，但是能將整個世界粘在一起?！北M管讀后明顯會感覺到太夸張了，但是這樣的夸張又是消費者所期待的那種消費心理，廣告設計的效果也就自然會出人意料。
在運用夸張技法進行廣告設計寫作時要注意，夸張一定要以實際為基礎點，從而給人一種真實的或者是很可能如此的感覺，決不能對其產品無原則地進行夸張，從而做出與事實一點兒也不相符的宣傳，欺騙、誘惑消費者上當，這樣的夸張就是虛假廣告設計宣傳，必然會受到法律的制裁。
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（九）對偶
對偶是指“把字數(shù)相等、結構相似的語句成對地排列起來，表達相關、相似或相反的意思，這種辭格叫做對偶……對偶從客觀上講，是源于自然界各種事物的奇偶對稱現(xiàn)象，從主觀上說則源于心理學中的聯(lián)想作用。對偶也符合美學上的“對比”、”勻稱”、”均衡”等原理”。對偶的運用常常會帶給人一種精神上的快感，能滿足人們的某種心理需求。因而許多年來，對偶這一漢語修辭手法一直被歷代文人所看重，經(jīng)常在各類文學體裁的創(chuàng)作中運用這一修辭手法，比如像魏晉南北朝時期的著名詩人謝靈運的詩《入澎蠡湖口》中的“千念集日夜，萬感盈朝昏”，詩人巧妙地將 “千念”與“萬感”進行對偶，表達出詩人此刻的真實感受并不是寄情于山水風光的觀賞之間。再比如魯迅的“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子?！?，特意用“橫眉”來對應“俯首”，將這位偉大文學家抗爭社會、寄情于人民的思想極為感人地表現(xiàn)出來。
在廣告設計撰寫中，運用對偶這一修辭格可以形象化地刻畫其產品，將產品的某一特性予以一次別致的表達，從而獲得受眾的心理好感，使之得到一個較深刻的品牌印象。比如長春一汽集團的廣告設計語：“走中國道路，坐奧迪轎車?！睆V告設計語中將 “走”與“坐”對偶，“道路”和“轎車”對偶，極具氣勢地傳播出了該品牌的形象特征，該廣告設計語自然會給受眾留下深刻印象。再比如某取暖器廠家所做的廣告設計語：“窗外地凍天寒，窗內春意盎然?！痹搹V告設計并不直接訴說產品，而是巧妙地用“窗外”來對偶 “窗內”，用“地凍天寒”對偶“春意盎然”，運用情感訴求法把人們期盼驅走嚴寒、迎來溫暖的心情逼真地表現(xiàn)了出來，這樣的情感訴求無疑會引發(fā)消費者的喜愛，激發(fā)他們對產品的興趣，最終促成其購買行動的實現(xiàn)。
總起來看，對偶修辭格主要有寬對和嚴對兩種結構，寬對除了要求所對上下兩句在字數(shù)上相等外，其結構相似即可，詞語可以重復，詞性與平仄不做要求。而嚴對則要求上下兩句不但字數(shù)要相等，而且必須結構相同，平仄相間，上下句不能有重復的字出現(xiàn)。對于上述要求，需要廣告設計人在廣告設計寫作實踐中去摸索掌握，同時更需要平時大量地閱讀古今中外文學名著，從大量的閱讀中真正地理解這一修辭格的獨特藝術魅力，從而能夠更好地運用到廣告設計的撰寫中。
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現(xiàn)代漢語的修辭格除了上面講過的幾種外，還有排比、反語、拈連與移就等，限于篇幅，就不再一一分析。
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