原標(biāo)題：4A廣告公司充滿危機(jī)感，他們卻說這是廣告公司的黃金時代

數(shù)字時代里媒介渠道的碎片化，和信息不對稱造成的失衡讓廣告行業(yè)內(nèi)部，再一次有了從細(xì)分到整合的趨勢需求，好創(chuàng)意的價值凸顯，人才流動加速，各種新角色加入 在夾雜著茫然、疑慮和試錯的同時也充滿挑戰(zhàn)和希望。這一切與《廣告狂人》所展示的黃金時代十分相似。

“這是最好的時代，這是最壞的時代。”狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景，這剛好是眼下廣告行業(yè)的寫照。
JWT上海策略策劃總監(jiān)徐振鋒就有些著急。他發(fā)現(xiàn)過去這一年中，越來越多讓人眼前一亮的營銷案例出自于本土的小公司。
比如今年5月，由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數(shù)》上線5天內(nèi)就在騰訊視頻播放了超過500萬次，而這個影響力級別的廣告以往基本都是由4A廣告公司投入幾十人、花費幾個月時間完成的。反觀W，它于2014年10月才成立、只有幾十人規(guī)模，沒有地址、沒有官網(wǎng)、也沒有社交媒體賬號。
像W這樣以創(chuàng)意為主導(dǎo)的本土小型獨立廣告公司近年來頻繁涌現(xiàn)，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天與空，2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上，已經(jīng)開始出現(xiàn)諸如可口可樂、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統(tǒng)的和新的廣告金主。
“老實說，在有些地方，我們（4A廣告公司）已經(jīng)跟它們產(chǎn)生競爭了，這不是未來的事情，而是正在發(fā)生的。”徐振鋒在電話里向《第一財經(jīng)周刊》承認(rèn)。
同時，無一例外的，這些徐振鋒口中所謂的小公司，其創(chuàng)始人都有過在4A廣告工作的經(jīng)歷，他們中有的人甚至已經(jīng)待了十多年。如今選擇離開，當(dāng)然有部分是出于個人選擇，但更多還是因為整個廣告行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生巨大的變化。
廣告人的危機(jī)感
2013年10月，楊燁炘離開了供職長達(dá)15年的4A廣告，和其他幾個合伙人一起創(chuàng)辦了天與空。他當(dāng)時是上海盛世長城創(chuàng)意群總監(jiān)，更早之前，他還擔(dān)任過上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納的創(chuàng)意總監(jiān)。

楊燁炘希望把4A廣告公司的傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷以及公關(guān)、線下活動結(jié)合起來，他認(rèn)為這是廣告未來發(fā)展的趨勢。
“我有一種很強(qiáng)的危機(jī)感?！睏顭顬詫Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。2012年夏天，他的團(tuán)隊為立邦漆做了一個以“刷新生活”為主題的地鐵藝術(shù)展，“我很明顯感覺到4A廣告還是以傳統(tǒng)廣告為主，跟數(shù)字營銷公司、公關(guān)公司都脫節(jié)了，”因為推廣和傳播的工作是分別由另外的數(shù)字營銷公司和公關(guān)公司做，“也就是說，創(chuàng)意的空間很狹窄。而且這些公司并沒有參與到我們早期的創(chuàng)作工作中，每家公司又有自己的老板、創(chuàng)意和營銷總監(jiān)，會對創(chuàng)意做不同程度的歪曲，流程也會拖得很長?！?br /> 楊燁炘的危機(jī)感源于當(dāng)時整個廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化。在前一年，也就是2011年，戛納國際廣告節(jié)更名為戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并且從2012年開始，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告獎項迅速增加，技術(shù)公司開始大量進(jìn)入這個行業(yè)。也就是說，創(chuàng)意在過去只是廣告公司的一個部門，而現(xiàn)在的情況是，廣告公司變成了創(chuàng)意的一個部分。
“如果你還稱之為廣告行業(yè)，稱自己是廣告公司，是不行的。”蘇若菲說。她在2013年5月離開從業(yè)10年的廣告行業(yè)去了甲方，為天貓市場部下屬的品牌部工作，在此之前她擔(dān)任上海BBDO的客戶總監(jiān)?！皠?chuàng)意既包含傳統(tǒng)廣告，也包括技術(shù)類的互動、社會化營銷、娛樂營銷，甚至線下活動—所有傳統(tǒng)4A廣告以前不會做的東西，現(xiàn)在都成為了客戶的需求?！?br />
蘇若菲從廣告公司去了甲方，她發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)廣告公司不會做的業(yè)務(wù)現(xiàn)在都成了客戶需 求。
2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數(shù)字廣告的公司出現(xiàn)，4A廣告公司也開始紛紛成立數(shù)字部門。跳槽到帶著“digital光環(huán)”的公司成了廣告人一個熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過哪怕半年，再跳的時候就帶著黃金標(biāo)簽?！爱?dāng)時就處在這么一個激進(jìn)浮躁的digital狂熱期?！碧K若菲說。
她還記得當(dāng)時團(tuán)隊做了一個案例，后來拿了很多獎，但拿獎的原因是在微博上請了一個非常有話題性的人，用一個有爭議性的話題做了一個好玩的試驗?！巴耆巧缃幻襟w上的影響力讓我們這個作品變得非常成功，而這個案例本身做的電視廣告、平面，媒體合作，在整個項目里反倒好像成了可有可無的東西。”