原標(biāo)題：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的理念變革對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響
改革開放之后，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而迅速發(fā)生變化，從最初致力于追求商品的裝飾和美化，向重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的使用功能的開發(fā)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)變;從單個(gè)品牌的概念導(dǎo)入系列化包裝設(shè)計(jì)的普遍采用;從包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)到包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和材料的研究;從包裝設(shè)計(jì)單體設(shè)計(jì)到空間立體展示等，都反映出了表現(xiàn)形式和材料樣式的增多，制作工藝的提高，以及環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)。商品包裝設(shè)計(jì)到品牌形象的設(shè)計(jì)變革
一、商品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值與理想境界
(一）商品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值
1.功能性
包裝設(shè)計(jì)的功能性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一，傳遞商品信息，使消費(fèi)者能一目了然、快捷地了解到商品信息;
第二，保護(hù)功能，指在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、使用的過程中具有良好的保護(hù)性能。因此，商品包裝設(shè)計(jì)不僅要表現(xiàn)出藝術(shù)魅力，而且應(yīng)在功能上表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性。
2.藝術(shù)性
包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性主要是為了吸引顧客，即有個(gè)性、有特色、新穎別致、藝術(shù)感染力強(qiáng)。
例如，三星堆古酒的包裝設(shè)計(jì)就注重藝術(shù)性、精致度，設(shè)計(jì)師以三星堆特有的青銅人物造型充分表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，設(shè)計(jì)新穎別致、藝術(shù)感染力極強(qiáng)，以此來打動(dòng)消費(fèi)者。
(二)商品包裝設(shè)計(jì)的理想境界
1.符合設(shè)計(jì)思想
( 1）科學(xué)性。
包裝設(shè)計(jì)中的科學(xué)性指的是結(jié)構(gòu)、用材的合理，能給消費(fèi)者帶來方便。例如，某植物種植的包裝設(shè)計(jì)是科學(xué)性原則的集中體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師采用了環(huán)保的銷售方式，將植物的種子和土壤用可降解的紙張裝起來，放在一個(gè)可以堆疊的木盒子里，露出三個(gè)帶有圓孔的提手，既方便運(yùn)輸、儲(chǔ)藏又便于消費(fèi)者攜帶，與此同時(shí)，設(shè)計(jì)者還在木盒的外部印有勵(lì)志格言，以此來鼓勵(lì)人們回收利用。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)既美觀漂亮，又具有極好的保護(hù)植物的作用。
(2）經(jīng)濟(jì)性。
包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)性指的是材料的選用合理，同時(shí)設(shè)計(jì)師也要考慮印刷工藝的合理性，即考慮成本問題，要在材料選擇、包裝設(shè)計(jì)容器的選擇、紙張的開法等方面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。例如，某白熾燈泡的包裝設(shè)計(jì)采用一塊白板紙科學(xué)成型，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。
(3）審美性。
包裝設(shè)計(jì)的審美性就是包裝設(shè)計(jì)要符合廣大消費(fèi)者的審美觀，尊重市場(chǎng)流行文化，而較少取決于設(shè)計(jì)師的個(gè)人喜好。
(1）傳統(tǒng)文化構(gòu)思法。
傳統(tǒng)文化構(gòu)思法就是將一個(gè)民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都積累起來，并加以運(yùn)用。這里筆者主要論述幾種常見的傳統(tǒng)文化形式。①傳統(tǒng)圖形。我國(guó)的傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，是中華民族的寶貴財(cái)富。根據(jù)其表現(xiàn)形式的不同，我們可將其歸納為文字形式和圖像形式。文字形式以“?！薄皦邸薄暗?“喜”等文字為主，表達(dá)的是中國(guó)人民對(duì)吉祥如意的渴望和對(duì)幸福生活的追求。圖像形式有具象圖形和抽象圖形，具象圖形有龍鳳、如意、琴棋書畫、牡丹等，抽象形式有八卦、太極、雷紋、云紋、方勝等。
②陶瓷藝術(shù)。陶瓷藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常被人們運(yùn)用。無論是產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)還是作為一種元素運(yùn)用在別的包裝設(shè)計(jì)中，陶瓷藝術(shù)的使用都是比較多的。五大名窯（汝窯、官窯、哥窯、鈞窯、定窯）生產(chǎn)的瓷器、景德鎮(zhèn)的青花瓷早已蜚聲海外。
③書法。中國(guó)書法不僅具有韻律美、形體美、意境美，而且具有造型藝術(shù)的獨(dú)特性和歷史的傳承性，設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行運(yùn)用也就凸顯了產(chǎn)品獨(dú)特的民族特色和時(shí)代特色。例如，白酒“天地人和”的包裝設(shè)計(jì)，采用狂草書寫產(chǎn)品名稱，凸顯出產(chǎn)品的風(fēng)格特征和文化底蘊(yùn)。
④水墨畫。水墨畫的運(yùn)用能充分傳達(dá)出地域、民族等信息。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，水墨畫作為中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的主要種類被運(yùn)用得越來越廣泛，而且內(nèi)容極為豐富。水墨畫在凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)、表達(dá)品牌個(gè)性等方面均起到了重要作用。
⑤民間藝術(shù)。民間藝術(shù)是流傳于民間，為勞動(dòng)人民的生活服務(wù)，為勞動(dòng)人民喜聞樂見的藝術(shù)形式。其中，中國(guó)結(jié)、剪紙、皮影、年畫等都對(duì)當(dāng)今的包裝設(shè)計(jì)有著非常大的啟迪作用。
(2)智力激蕩法。
智力激蕩法也就是頭腦風(fēng)暴法，是集思廣益的一種方法。該方法出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，人們圍繞命題進(jìn)行構(gòu)思，然后篩選構(gòu)思，最后確定構(gòu)思。智力激蕩法在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用，因?yàn)槠渚哂邪l(fā)散思維和集中思維的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中是一種行之有效的方法。
(3）定位法。
①品牌定位法。品牌定位通俗地說就是用企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩等直接表現(xiàn)產(chǎn)品。通常來講，那些有助于企業(yè)品牌形象塑造的文字、圖形將放在主要位置。例如，法國(guó)知名糖果品牌Daddy(糖果爸爸）的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就采用了品牌定位法。設(shè)計(jì)師為了進(jìn)一步鞏固Dady的地位，讓Daddly能夠在同類型產(chǎn)品中更顯眼，放大了全新的企業(yè)標(biāo)志，并將醒目的色彩應(yīng)用在新的包裝設(shè)計(jì)中。
日本的“有明”燒酎的包裝設(shè)計(jì)是以品牌為主要表現(xiàn)對(duì)象的，設(shè)計(jì)師用剛勁有力的書法呈現(xiàn)品牌名稱“有明”，同時(shí)用了最簡(jiǎn)練的色彩:黑色、紅色和白色給人以勇敢和強(qiáng)有力的印象。
有一定知名度的品牌，如果在推出新產(chǎn)品時(shí)，借用以前的品牌、標(biāo)志等內(nèi)容，那么往往易于被消費(fèi)者接受。當(dāng)然這種接受有的時(shí)候也需要建立在一定強(qiáng)化的基礎(chǔ)上。
②產(chǎn)品定位法。產(chǎn)品定位法通俗地說是通過包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)在產(chǎn)品樣式，可以表現(xiàn)產(chǎn)品的全貌，也可僅表現(xiàn)產(chǎn)品的某一部分特征。設(shè)計(jì)師常常采用下列表現(xiàn)手法。
第一種方法，商品再現(xiàn)法，即將商品的原始面貌直接反映在包裝設(shè)計(jì)上，這樣的方法能直觀地傳達(dá)商品的信息，采用的攝影、繪畫等手法等也容易讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的特性，更利于他們理解和接受該產(chǎn)品
第二種方法，以商品用途為表現(xiàn)主體的方法。
第三種方法，以生產(chǎn)原料為表現(xiàn)主體的方法。采用這類方法的包裝設(shè)計(jì)的目的主要是突出原料的功能。
第四種方法，以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為表現(xiàn)主體的方法，運(yùn)用時(shí)以照片、繪畫等表現(xiàn)手法居多。例如，某紅酒包裝設(shè)計(jì)就以云南少數(shù)民族的一種銀飾頭冠來表現(xiàn)產(chǎn)地，突出該產(chǎn)品獨(dú)特的地域風(fēng)情以及自然生態(tài)的釀造方法。
第五種方法，以商品自身的特點(diǎn)為表現(xiàn)主體的方法。例如，牛奶包裝設(shè)計(jì)可強(qiáng)調(diào)它的天然和新鮮。
第六種方法，以產(chǎn)品特有的底紋肌理或紋樣為表現(xiàn)主體的方法。采用這類方法的包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七種方法，以產(chǎn)品特有的色彩為表現(xiàn)主體的方法，如巧克力使用棕色的包裝設(shè)計(jì)、茶葉使用綠色的包裝設(shè)計(jì)等。
③消費(fèi)者定位法。消費(fèi)者定位法通俗地說就是產(chǎn)品賣給誰，在運(yùn)用該方法的過程中，我們通常要考慮消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、階層、習(xí)慣，以及他們是否是個(gè)人、家庭或者團(tuán)體消費(fèi)等。例如，一款專為對(duì)熱量攝取份安求的牛將人1餃葉的偉國(guó)人加，其包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，正面印有大米的克數(shù)并標(biāo)明16Og能夠提供30Okcal的熱量，包裝設(shè)計(jì)的背面有詳細(xì)的圖標(biāo)，告訴消費(fèi)者按照操作步驟操
作，就能煮出一份香噴噴的米飯。
3.順應(yīng)時(shí)代設(shè)計(jì)潮流
“最好的包裝設(shè)計(jì)就是沒有包裝設(shè)計(jì)”，這是在發(fā)達(dá)國(guó)家極為流行的一種提法。這與中國(guó)畫的論點(diǎn)“最妙之法為無法”可謂不謀而合。這也許是未來包裝設(shè)計(jì)的最高境界。準(zhǔn)確理解這一境界絕非意味著任何產(chǎn)品都不再需要包裝設(shè)計(jì)了?！白詈玫陌b設(shè)計(jì)就是沒有包裝設(shè)計(jì)”并
不是簡(jiǎn)單地將商品恢復(fù)到原始狀態(tài)，而是要求包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該同包裹著的產(chǎn)品達(dá)成完美的統(tǒng)一。這就是我們的目標(biāo)，也是包裝設(shè)計(jì)的理想境界。
隨著“綠色食品"“綠色包裝設(shè)計(jì)”“綠色消費(fèi)主義”等的呼聲越來越高，消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸覺醒，人們不禁會(huì)思考這樣一個(gè)問題:假如商業(yè)發(fā)展到了任何一種商品都離不開包裝設(shè)計(jì)，任何一家商店都離不開花花綠綠的裝飾，當(dāng)人們必須越過包裝設(shè)計(jì)的重重阻礙才能觸摸到我們真正需要的東西時(shí)，我們?cè)摓橹院肋€是該為之悲哀?
市場(chǎng)四部
