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原標(biāo)題：企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自己品牌更好的經(jīng)營(yíng)策略是什么

雖然像這樣的優(yōu)點(diǎn)令人欽佩，但異化要企業(yè)形象設(shè)計(jì)以其獨(dú)特之處而非令人景仰之處來(lái)定義自己。在這里，我們需要離開(kāi)關(guān)注的領(lǐng)域，進(jìn)入差異化的領(lǐng)域。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自己品牌更好的經(jīng)營(yíng)策略是什么

1. 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類都有贏家和輸家。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌建設(shè)中，輸贏是相對(duì)的，因?yàn)樵谝粋€(gè)品類中可能有三四個(gè)甚至更多的品牌能夠盈利。競(jìng)爭(zhēng)性品類的有趣之處在于，它們?nèi)绾蝺A向于將自己排在某個(gè)既定層級(jí)。

2. 在一個(gè)成熟的品類中，企業(yè)形象設(shè)計(jì)會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)第一品牌大約是第二品牌市場(chǎng)份額的兩倍，而第二品牌大約是第三品牌份額的兩倍，第三品牌大約是第四品牌的兩倍，以此類推，直到?jīng)]有市場(chǎng)份額。在支持更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類中，市場(chǎng)份額之間的差距沒(méi)有那么大，但層級(jí)結(jié)構(gòu)仍然完整。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自己品牌更好的經(jīng)營(yíng)策略是什么

3. 這種現(xiàn)象符合網(wǎng)絡(luò)理論家所謂的“權(quán)力法則”，即解釋為什么成功吸引成功，或者為什么“富人更富”的法則。在遵循權(quán)力法則的世界里，企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)份額等級(jí)由客戶控制，他們共同決定競(jìng)爭(zhēng)者的成功順序。反過(guò)來(lái)，成功順序由兩個(gè)因素決定:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“出生順序”，其中包括廣受吹捧的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”和“偏好依附”，后者是網(wǎng)絡(luò)理論家用來(lái)描述受歡迎程度的術(shù)語(yǔ)。正如定位專家杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯(Al Ries)經(jīng)常說(shuō)的，最大的贏家不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌。

4. 企業(yè)形象設(shè)計(jì)考慮到權(quán)力法則的存在，在大多數(shù)品類中，唯一值得擁有的位置是第一和第二。第三可能是一個(gè)很有用的位置，可以把第二趕下臺(tái)。然而，位居第三位之后，通常更有意義的是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，而不是與前三位展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。第72頁(yè)的清單描述了激活有利于領(lǐng)導(dǎo)品牌權(quán)力法則的情景。1981年，杰克·韋爾奇（Jack Welch)清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的力量。當(dāng)時(shí)，他告訴企業(yè)形象設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)主管，“修復(fù)、出售或關(guān)閉”所有在其品類中沒(méi)有排在數(shù)一數(shù)二位置的業(yè)務(wù)部門。

支配企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的權(quán)力法則可以歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的公式:

企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自己品牌更好的經(jīng)營(yíng)策略是什么

一些品牌尤其容易受到權(quán)力法則的影響，比如那些在技術(shù)、行業(yè)或社交網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)“中心”的品牌。微軟之所以在市場(chǎng)上占據(jù)如此強(qiáng)勢(shì)的地位，是因?yàn)槠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)并不真正需要其他標(biāo)準(zhǔn)的操作系統(tǒng)。同樣的原因，微軟也會(huì)發(fā)現(xiàn)很難在文檔可移植性（documentportability）方面取代Adobe，一個(gè)PDF標(biāo)準(zhǔn)就足夠了。