原標(biāo)題：廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的獨(dú)特性

    廣告設(shè)計(jì)是一種傳播活動(dòng)?？煽诳蓸返膹V告設(shè)計(jì)代理公司——麥肯廣告設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，廣告設(shè)計(jì)是“巧傳真實(shí)”。這就意味著有良心、講道德的廣告設(shè)計(jì)主及其廣告設(shè)計(jì)代理公司必須同心協(xié)力，找出并運(yùn)用最好的富有創(chuàng)意的方法將自己的故事真實(shí)地告訴市場(chǎng)。為了取得成功，他們必須對(duì)廣告設(shè)計(jì)傳播過程有所了解，而廣告設(shè)計(jì)傳播過程又是從人類的基本傳播過程發(fā)展而來的。
    （一）人類信息的傳播過程：從我們出生的第一聲啼哭開始，我們的生存便要告訴別人、吸引別人的注意力。隨著我們的長大，我們逐漸學(xué)會(huì)傾聽別人發(fā)出的信息并做出反應(yīng)。人類信息的傳播過程概括了人們?cè)诜钦娇陬^傳播過程中所經(jīng)歷的程序。
    當(dāng)我們稱為信息源的一方形成觀點(diǎn)，將信息源編碼為信息，然后通過某一渠道傳遞給受者，傳遞活動(dòng)便開始了。受者必須將信息解碼才能理解信息，為了做出反應(yīng)，受者還要形成新的觀點(diǎn)，將其編碼，然后將新的信息通過某一渠道或媒介送出，對(duì)信息源的理解或反應(yīng)構(gòu)成反饋（這可以影響到下一個(gè)新信息的編碼）。
    如果將這一傳遞過程應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，我們可以將信息源理解為出資人，信息即廣告設(shè)計(jì)，渠道便是媒介，而受者便是消費(fèi)者。但這個(gè)過程對(duì)于廣告設(shè)計(jì)傳播過程來說顯得過于簡(jiǎn)單。作為廣告設(shè)計(jì)傳播還有許多相關(guān)的復(fù)雜因素。
    （二）傳播過程在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：廣告設(shè)計(jì)傳播的過程。在廣告設(shè)計(jì)傳播過程中，出資人、作者、人物屬于信息源，在廣告設(shè)計(jì)文案中的不同表達(dá)形式屬于信息，而受者則包含預(yù)定消費(fèi)者、資助性消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者。
    1．信息源：信息源層面包括出資人、作者和人物。在口頭傳播活動(dòng)中，信息源是指講話的某個(gè)人；但在廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中，信息源是指出資人，即廣告設(shè)計(jì)主。廣告設(shè)計(jì)主要對(duì)信息傳播過程負(fù)法律責(zé)任。從廣告設(shè)計(jì)傳播的過程中可以看出，從出資人通往實(shí)際消費(fèi)者是一條漫長的循環(huán)路徑。從一開始．出資人一般并不制作信息，這個(gè)角色一般由廣告設(shè)計(jì)代理公司或其他專家扮演，因此，傳播活動(dòng)的作者實(shí)際上是某個(gè)文案人員、美術(shù)指導(dǎo)或廣告設(shè)計(jì)公司的一群創(chuàng)作人員，他們接受出資人的代理費(fèi)，為出資人創(chuàng)作廣告設(shè)計(jì)信息。
    與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)文案又包含著一些真正的或虛構(gòu)的代言人——人物，他們賦予廣告設(shè)計(jì)某種聲音或基調(diào)。對(duì)消費(fèi)者而言，這些代表著出資人的人物就是信息中的信息源，但人物的講話又是由廣告設(shè)計(jì)的作者創(chuàng)作的，其目的是為文案服務(wù)。
    2．信息：信息包括自傳式、敘述式和戲劇式。廣告設(shè)計(jì)的信息表現(xiàn)形式也具有多個(gè)層面，廣告設(shè)計(jì)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)模仿，因此，其信息一般采用一種或幾種形式結(jié)合表現(xiàn)。由此可以看出，廣告設(shè)計(jì)信息的作者要做出最重要的決策之一便是選擇什么樣的人物和表現(xiàn)形式來表達(dá)廣告設(shè)計(jì)主的銷售信息。創(chuàng)意小組首先要考慮是哪些情感和態(tài)度及動(dòng)機(jī)因素在驅(qū)動(dòng)著目標(biāo)受眾，然后運(yùn)用自己的傳播符號(hào)創(chuàng)作出相應(yīng)的人物、信息和形象，將這些圖形符號(hào)進(jìn)行組合編排，并安排在適合的媒介上。若想讓廣告設(shè)計(jì)獲得成功，創(chuàng)意人員必須具備豐富的技巧，而正是這種創(chuàng)造使廣告設(shè)計(jì)有別于其他傳播形式。
    3．受者：受者包括預(yù)定的、資助性的和實(shí)際的消費(fèi)者。廣告設(shè)計(jì)的接受者同樣具有多面性，首先，每一條廣告設(shè)計(jì)都假定有接受者，這些預(yù)定消費(fèi)者雖然是廣告設(shè)計(jì)人物講話的對(duì)象，但并不真實(shí)，創(chuàng)意人員把他們想得很理想，幾乎完全符合廣告設(shè)計(jì)文案的要求。實(shí)際上，他們只是廣告設(shè)計(jì)的組成部分。
    當(dāng)我們置身于廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)之外時(shí)，最先的受眾實(shí)際上成了出資方的一群決策人，這些資助性消費(fèi)者是決定廣告設(shè)計(jì)是否發(fā)布的守門員。因此，在廣告設(shè)計(jì)尚未真正獲得機(jī)會(huì)去勸服某位真正的消費(fèi)者之前，廣告設(shè)計(jì)的作者首先要?jiǎng)穹鲑Y方的主管或經(jīng)理，他們具備認(rèn)可廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)并為此提供資助的權(quán)力。實(shí)際消費(fèi)者——相當(dāng)于口頭傳播過程中的受者。在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾，出資人的信息最終針對(duì)的就是他們，只有在出資人同意的條件下他們才能看到、聽到或讀到信息。
    實(shí)際消費(fèi)者在思維和行為方式上與預(yù)定消費(fèi)者、資助消費(fèi)者不同，因此廣告設(shè)計(jì)主（及其創(chuàng)意小組）必須對(duì)實(shí)際消費(fèi)者如何選擇、如何理解信息有所了解，廣告設(shè)計(jì)主最不愿看到的結(jié)果便是被人誤解?？上V告設(shè)計(jì)中的詞匯和象征物只能對(duì)理解信息起部分作用，媒介也同樣會(huì)起作用。在如今科技飛速發(fā)展的情形下，印刷媒介和電子媒介之間的界限正變得越來越模糊，我們?cè)谟?jì)算機(jī)屏幕上看到文案，很快，人們便可以將電視屏幕上出現(xiàn)的畫面打印出來。
    此外，受者本身的獨(dú)特性也相當(dāng)重要，但出資人對(duì)他們知之甚少。實(shí)際上受者的態(tài)度、感知、個(gè)性、自我評(píng)價(jià)及文化素養(yǎng)是影響接受和反饋信息的重要因素。
    4．反饋與互動(dòng)：只有通過反饋才能完成一個(gè)循環(huán)，證明信息確實(shí)被對(duì)方接收到了。除了傳遞的方向是從受者到信息源外，反饋采用“信息源——-信息——受者”的傳遞模式。
    東莞廣告設(shè)計(jì)的反饋有多種表現(xiàn)形式：兌換優(yōu)惠券、電話查詢、光顧商店、詢問詳情、銷售增長或?qū)φ{(diào)查做出反應(yīng)等。如果某一廣告設(shè)計(jì)的反響過低，說明其傳播過程中的某一環(huán)節(jié)中斷了，因此，我們就要問：產(chǎn)品是否對(duì)路？信息是否明確？我們使用的媒介是否恰當(dāng)？如果沒有反饋這個(gè)環(huán)節(jié)，這些問題便無從回答。了解更多的廣告設(shè)計(jì)請(qǐng)登錄：http://e-taxi.cn
    商業(yè)社會(huì)初期，消費(fèi)者的反饋很少能采用與信息傳播相同的渠道，而如今，憑借科學(xué)技術(shù)，廣告設(shè)計(jì)的受者不再是冷冰冰的大眾信息的被動(dòng)接受者，他們現(xiàn)在已成為主動(dòng)的決策人，有能力掌握自己要接受的傳播活動(dòng)，選擇自己所需的產(chǎn)品信息，隨著互動(dòng)媒介的發(fā)展，他們甚至可以利用初始信息發(fā)送人的渠道立即將反饋送回信息源。這使廣告設(shè)計(jì)主有機(jī)會(huì)與自己的顧客建立更深入的關(guān)系，這對(duì)出資人或消費(fèi)者將更為有利。