毫無疑問的是,服裝攝影廣告的影響在最大限度上超越了純粹的對注意力的吸引,并且廣告正如它在私人領(lǐng)域中一樣,對公共領(lǐng)域的生活方式的影響,比奧格威愿意讓我們相信的要深得多,甚至盡可能地抵達感知模式、思維模式和行動模式之下,但是卻不能讓消費者馬上對廣告百依百順。消費者沒有被欺騙欺詐,或者完全被操縱。更多的是服裝攝影涉及,在消費者方面揭示一種計劃和安排,它似乎以一種很有道理的方式出現(xiàn),賦予廣告以教育目的,并且除非是出于促進感受性的作用。
服裝攝影在某種程度上,這可以歸屬于一種矛盾的期望模式以及消費模式,它自發(fā)地自由地—一并且甘愿—一參與那些信息、激勵、刺激以及要求,即將它們移入這種自身模式,正如同它們借助廣告,出于傳達傳遞支付動機的目的,得以提供及傳播—在這種自我服務(wù)的意義上,服裝攝影在消費語義學的超級市場中得以實現(xiàn)或者為了致力于一種大概更為古老的語義學。
服裝攝影廣告接受了原始階段的童話講述者的任務(wù):廣告為社會的學習進程,為想象中不同生活的消費狀況做岀了貢獻。消費品牌變得越復雜,這些精神性的消費試驗就越重要。首先,服裝攝影通過廣告,人們可以在其限度內(nèi)收集數(shù)量繁多的消費商品,也不必非得購買不可。
服裝攝影作為中期總結(jié)可以確定的是,消費的生產(chǎn)在現(xiàn)代社會,在特別的程度上,以不同的貌展現(xiàn)在廣告上,而沒有能把霍克海姆和阿多諾稱為文化工業(yè)的內(nèi)容簡單化。因為許多事都表明,在很大程度上,廣告—一品牌所指之意一一服裝攝影已經(jīng)承載了消費性生產(chǎn)的功能。因此,對于品牌社會學而言,將廣告的重要地位提升到研究議程上來,是值得推薦的。
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