原標(biāo)題：摩登大道時尚集團董事長林永飛談傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何華麗轉(zhuǎn)身《華麗志》獨家專訪

在體量巨大的中國服裝零售市場上，傳統(tǒng)企業(yè)們無一例外地面臨著新舊交替的挑戰(zhàn)，主動或被迫地開始轉(zhuǎn)型重組、探索多元化發(fā)展路徑、尋找新的業(yè)績增長點。

2016年3月，中國首家高級男裝服飾上市企業(yè)廣州卡奴迪路服飾股份有限公司（股票代碼：002656）正式更名為“摩登大道時尚集團股份有限公司”（下文統(tǒng)稱“摩登大道”），向市場揭示其主營業(yè)務(wù)的最新組合：自主品牌+代理品牌、摩登大道全球時尚品牌電商平臺、投資與并購，釋放出明確的轉(zhuǎn)型升級信號。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、買手店迅速崛起和O2O新模式快速沖擊傳統(tǒng)零售格局的背景下，摩登大道前瞻性地把握“互聯(lián)網(wǎng) +”全球時尚趨勢，確定了“線上服務(wù)，線下體驗”的發(fā)展策略，以“消費者和用戶為中心”進行體驗式升級，逐步推進“摩登社交+全球資源一體化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。公司的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至摩登大道全球時尚品牌電商平臺業(yè)務(wù)，將自有品牌卡奴迪路 CANUDILO 業(yè)務(wù)目標(biāo)定位為產(chǎn)品創(chuàng)新與利潤創(chuàng)造。

2016年接近尾聲，摩登大道集團董事長林永飛與《華麗志》展開了一次深度對話，分享了他對傳統(tǒng)時尚零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的思考與行動。

華麗志：最近兩年，從內(nèi)部業(yè)務(wù)線調(diào)整到外部品牌形象更新，公司轉(zhuǎn)型動作頻繁而劇烈，這些決策出于怎樣的現(xiàn)實和預(yù)判？

林永飛：任何傳統(tǒng)行業(yè)里的上市公司有三條路可走。第一條路，被別人借殼買走；第二條路，雙主業(yè)或者多主業(yè)經(jīng)營，這是很難的；第三條路就是核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。

摩登大道決定走的是第三條道路。我經(jīng)營零售企業(yè)已有27年，在這個領(lǐng)域里從事自有品牌和代理品牌的業(yè)務(wù)。2013年前后，經(jīng)歷了中國市場從大眾消費向個性化消費的轉(zhuǎn)變，人們開始為自己購物，消費趨于個體與個性。同時，也受到了互聯(lián)網(wǎng)對“傳統(tǒng)行業(yè)”的沖擊。

在過去兩年里，摩登大道和所有同行業(yè)內(nèi)的公司一樣，都面臨著外界的層層壓力和重重挑戰(zhàn)，市場充斥著“企業(yè)高死亡率，品牌迅速老化，市場輪番淘汰”等現(xiàn)象。我們需要改變思維，以“再創(chuàng)業(yè)”的態(tài)度，在現(xiàn)時代中找準(zhǔn)存在的位置。作為傳統(tǒng)零售業(yè)公司，我們不能坐等互聯(lián)網(wǎng)前來挑戰(zhàn)，而是要率先自我改造，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)被改變的核心不是營銷、渠道，而是產(chǎn)品?；谟脩粜枨笱邪l(fā)的產(chǎn)品才是最有市場價值。市場瞬息萬變，只有具備消費者為王的經(jīng)營理念才有機會立足市場競爭。我依然堅定地認(rèn)同：產(chǎn)品是1，渠道、環(huán)境、營銷、推廣……都是0，如果沒有1，再多的0也是0。如何讓產(chǎn)品創(chuàng)新、符合用戶需求，如何讓“水泥”與“鼠標(biāo)”（分別指代傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)）連接，是我們經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。

全渠道營銷中也包含了互聯(lián)網(wǎng)渠道?？萍夹畔⒒瘯r代，所有人可以相對公平地競爭，不像過去壟斷型的商業(yè)，比如商業(yè)地產(chǎn)，中間成本很高。從這個意義上說，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售既是挑戰(zhàn)也是機遇。而線下零售和互聯(lián)網(wǎng)互不可少，比如亞馬遜開設(shè)實體零售店，因為很需要線下體驗。我們現(xiàn)在開店也是注重體驗方面?；ヂ?lián)網(wǎng)打掉的是農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場，而不是真正的零售市場。目前，互聯(lián)網(wǎng)零售只占中國零售市場的10%左右，傳統(tǒng)零售還有很大的市場空間。

同時，我對全球時尚零售市場格局的判斷是：中國的大市場+歐洲的時尚+硅谷的科技。包括集團的電商平臺業(yè)務(wù)和收并購業(yè)務(wù)在內(nèi)，摩登大道轉(zhuǎn)型升級的每一步都是以這個格局為根據(jù)的。

華麗志：在上述判斷下，集團對原有業(yè)務(wù)板塊做出了哪些具體的調(diào)整？

林永飛：2014年，集團的經(jīng)營戰(zhàn)略開始傾向“輕經(jīng)營、重線上”，2015年進一步升級為“互聯(lián)網(wǎng)+全球時尚品牌運營商”。現(xiàn)在成型的三大業(yè)務(wù)板塊是這一輪轉(zhuǎn)型調(diào)整的結(jié)果。
對于原有的自有品牌和代理品牌業(yè)務(wù)，我們遵循一條原則：在保證凈利潤為正數(shù)的前提下，根據(jù)市場環(huán)境適當(dāng)調(diào)低年度預(yù)算。傳統(tǒng)的經(jīng)營流程、合作模式和產(chǎn)業(yè)鏈組合需要深度調(diào)整。
行話說，以前是“渠道為王”，現(xiàn)在是“渠道為亡”，開店方式不一樣了。原來我們有400多家門店，最近三年陸續(xù)關(guān)掉了100家左右門店，優(yōu)勝劣汰，目前保持原有業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，2016年的綜合收益比2015年有所增長。

（截至2015年12月31日，摩登大道門店總數(shù)為382家，直營店255家，其中國際代理品牌店68家（含01MEN店4家）、國內(nèi)代理品牌店16家、CANUDILO品牌店171家；加盟店為127家）

華麗志：摩登大道全球時尚品牌電商平臺的定位與模式是怎樣的？為什么在這個階段做電商？和已有的電商平臺相比，傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型自建電商平臺的優(yōu)勢在哪里，困難又是什么？

林永飛：我們把時尚行業(yè)分為頭部、腰部和腳部，頭部是奢侈品，財務(wù)自由的人在消費；腳部是快銷品等，價格便宜，但質(zhì)量一般；唯有腰部，也就是中部市場，現(xiàn)在是空白的，這個空白的中部市場正是我們要去做的。對應(yīng)的消費人群是80、90、00后、追求個性、注重審美的新生代消費者。

摩登大道的全球時尚品牌電商平臺服務(wù)于他/她們：在線上提供科技與時尚的便捷服務(wù)，在線下提供智能和時尚的優(yōu)質(zhì)體驗。

平臺的發(fā)展分為1.0、2.0、3.0三個階段，1.0是B2C（Business to Consumer），2.0是D2C（Designer to Consumer），3.0是C2D（Consumer to Designer）。

這不是一個以互聯(lián)網(wǎng)為主的項目，而是以互聯(lián)網(wǎng)為工具的、輕量化的時尚平臺。比起其它的電商從業(yè)者，我們從長期的時尚零售經(jīng)營中積累了獨特和精細化的供應(yīng)鏈經(jīng)驗，對品牌有充分的理解和尊重，也因此贏得了品牌的信任和長線合作。1.0階段會借用這些沉淀的資源，滿足B2C的供應(yīng)鏈需求。

從2.0階段開始，平臺的模式會更偏向與設(shè)計相關(guān)，以后也會以孵化設(shè)計師為主?，F(xiàn)在平臺上有很多大品牌，但是當(dāng)平臺迭代到2.0階段，我們會開始考量品牌的定位是否與平臺定位吻合，如果調(diào)性不符，我們也會相應(yīng)做出更精準(zhǔn)地調(diào)整。3.0階段，我們希望通過科技手段，實現(xiàn)消費者跟設(shè)計師的互動。

傳統(tǒng)公司做電商，最根本的困難來自傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的思維差異。傳統(tǒng)的團隊可以把線下做得很好，但很難介入互聯(lián)網(wǎng)電商。所以我組建了新的互聯(lián)網(wǎng)團隊，這個團隊中90%以上的人來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。原有經(jīng)營實體店的團隊所代表的“水泥”與新加入的互聯(lián)網(wǎng)團隊所代表的“鼠標(biāo)”開始進行連接與融合。對互聯(lián)網(wǎng)團隊來說，他們的挑戰(zhàn)就是及時了解時尚零售行業(yè)，洞悉這一商業(yè)本質(zhì)。

華麗志：平臺如何開展設(shè)計師孵化？能夠給予中國設(shè)計師品牌和海外設(shè)計師品牌哪些幫助？

林永飛：目前平臺還處于1.0的B2C階段，設(shè)計師孵化預(yù)計在平臺迭代到2.0階段（D2C）的時候展開。

對于中國和海外的設(shè)計師品牌，除了線上售賣，我們還可以幫助設(shè)計師落地，進入到我們的線下渠道體系中。目前已經(jīng)有兩三家海外互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計品牌孵化平臺希望跟我們合作，孵化它們的品牌。國外設(shè)計師想單靠個人力量進入中國市場發(fā)展是很困難的，我們可以成為這些設(shè)計師品牌在中國的品牌運營商，并且為品牌提供孵化幫助。
華麗志：如何平衡線下零售門店與線上渠道的定價體系和運營方式？

林永飛：一個品牌必須線上線下同價，才能是真正意義上的品牌。

對于同價這一問題如何解決？線上的貨品分三類，第一類過季貨，線下不再銷售，線上銷售的價格空間很靈活；第二類是線上線下當(dāng)季貨價格相同；第三類是專門為線上做的特供款，不在線下銷售。中國很多品牌的銷售以加盟商渠道為主，這樣做容易觸動別人的利益，運作起來往往受到阻礙。但我們是以自營店為主，能夠做到整體控制。

另外，我們運營國際品牌，比如Dirk Bikkembergs（2015年7月，摩登大道集團通過全資子公司香港卡奴迪路，以4068萬歐元收購了Zeis Excelsa旗下比利時先鋒品牌Dirk Bikkembergs 51%的股權(quán)，成為控股股東；詳見《華麗志》報道：中國卡奴迪路收購比利時先鋒品牌Dirk Bikkembergs），同時取得了大中華區(qū)線上、線下永久獨占經(jīng)營權(quán)，可以根據(jù)品牌的定位，進駐摩登大道或其它線上平臺，也布局線下渠道，無論哪個渠道，都是為自己引流，不會因為全渠道營銷的戰(zhàn)略發(fā)生任何沖突。通過全球的全控方式經(jīng)營國際品牌，比單純地通過直購、直郵方式經(jīng)營，更容易拓展市場，挖掘品牌潛力。

華麗志：為什么看好Dirk Bikkembergs？集團對海外品牌的并購遵循怎樣的原則和策略？

林永飛：摩登大道決定并購一個品牌時，需要滿足幾個要素：稀缺的、有未來感的、調(diào)性相符的、與集團業(yè)務(wù)有協(xié)同效應(yīng)的。Dirk Bikkembergs的品牌DNA是“運動+時尚”，我認(rèn)為未來的潮流趨勢一定是運動+時尚。但并不是每個品牌都可以轉(zhuǎn)型為運動風(fēng)，像我們的自有品牌卡奴迪路，還有很多時尚大牌，它的DNA就是偏商務(wù)男裝或偏休閑時尚，很難改良成運動風(fēng)。Dirk Bikkemberg則不同，它天然結(jié)合了運動與時尚，我們可以去改良發(fā)展它時尚的部分。同時這個品牌跟我們的定位也非常吻合。

Dirk Bikkemberg未來將繼續(xù)主力發(fā)展全球業(yè)務(wù)，與自有品牌卡奴迪路不同，后者屬于區(qū)域性品牌，重點發(fā)展地域就是大中華市場。

華麗志：摩登大道與意大利買手店Antonia的合作（2015年，摩登大道全資子公司香港卡奴迪路取得獲得 Antonia 時尚品牌買手店大中華區(qū)授權(quán)）這些舉措出于何種緣由？這項合作為摩登大道帶來了哪些優(yōu)勢資源？授權(quán)門店的設(shè)計呈現(xiàn)是屬于哪一方的力量？

林永飛：我們一直在歐洲，特別是時尚創(chuàng)新能力較強的意大利，尋求與摩登大道定位吻合的精品買手店和奢侈品百貨進行合作。Antonia的年輕、潮流、時尚、前衛(wèi)等多個特點，都滿足我們的需求。通過這項合作，摩登大道不但能夠共享Antonia所積累的超過300個國際知名品牌資源，比如 Gucci，Valentino，Versace，Yves Saint Laurent, Kenzo, Rick Owens 等。未來，公司將繼續(xù)借助跨境并購和合作，進一步積累海外并購和跨國企業(yè)管理經(jīng)驗。

與Antonia的合作是一次資源整合，獲得授權(quán)后，我們投資開設(shè)門店，他們提供資源。今年9月，大中華區(qū)第一家Antonia買手店在澳門巴黎人已經(jīng)開始試營業(yè)，我們聘請了歐洲知名的環(huán)境設(shè)計公司對門店進行設(shè)計，裝修呈現(xiàn)由中國團隊完成。

華麗志：我們注意到，摩登大道還在收購一些科技互聯(lián)網(wǎng)類公司（2016年11月，摩登大道公告，擬以4.9億元的價格收購主打海外市場的移動應(yīng)用開發(fā)商悅?cè)恍膭泳W(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司100%股權(quán)），這類收購的策略是什么？在公司的轉(zhuǎn)型升級中會發(fā)揮哪些具體作用？

林永飛：收購科技互聯(lián)網(wǎng)類的公司的主要目的也是與摩登大道的業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。悅?cè)恍膭釉袠I(yè)務(wù)偏社交應(yīng)用開發(fā)，在國外做得比較成熟與成功，積累了大量具備一定消費能力的年輕用戶群體，粉絲量接近1千萬，除了能夠幫助我們向“摩登社交+全球資源一體化”的方向轉(zhuǎn)型之外，在一定程度上還可以協(xié)助拓展海外市場，增強平臺的全球化基因。同時，悅?cè)恍膭釉诤Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)驗，還將幫助摩登大道平臺發(fā)展國內(nèi)時尚社交業(yè)務(wù)。

因此，我們收購悅?cè)恍膭拥闹饕饬x就是看重他們社交業(yè)務(wù)的成長性，尤其在中國的增量市場，及收購它的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團隊，作為我們互聯(lián)網(wǎng)團隊的補充，幫助我們搭建和完善摩登大道全球時尚品牌電商平臺。

目前全球的時尚發(fā)動機在歐洲，而科技發(fā)動機就是在硅谷，所以我們也在硅谷尋覓合適的投資標(biāo)的與合作伙伴。近期，我們參股了一家做計算機視覺的前沿科技公司，整個技術(shù)平臺可以與AR、VR對接，遠程讀取人體數(shù)據(jù)，實現(xiàn)異地量身定制。這一技術(shù)將會促進摩登大道全球時尚品牌電商平臺C2D模式的實現(xiàn)。

摩登大道集團總部位于全國時尚之都的中心“廣州國際時尚中心”，建筑總面積：70893平方米，以永久性設(shè)計為建筑基礎(chǔ),是科學(xué)城中軸線上的標(biāo)志性建筑。公司總部大樓共分為4棟，分別用作辦公大樓、品牌旗艦店和跨界藝術(shù)館。

建筑設(shè)計：聘請國際知名的美國HM(Heller Manus Inc.)建筑設(shè)計事務(wù)所負(fù)責(zé), 主設(shè)計由美國建筑師協(xié)會院士、第87任主席(現(xiàn)任)克拉克·曼納斯先生擔(dān)任；

室內(nèi)設(shè)計、景觀設(shè)計：聘請國際知名的澳大利亞HASSELL公司，負(fù)責(zé)室內(nèi)空間園林景觀設(shè)計，該公司曾榮獲2010年度全球高端寫字樓設(shè)計大獎。