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讓我們回到綠葉園藝工具的例子。印在周末報紙上的全彩頁廣告可能會喊出“熱愛園藝”和“居家”,旁邊還有令人向往的家庭花園配圖。但是幼兒園畫冊設(shè)計一封對顧客投訴的回復信件則會把“熱愛園藝”和“居家”隱藏起來,轉(zhuǎn)而把“值得信賴”放在引人注目的位置,表達人性的光輝和把事情做好的愿望。幼兒園畫冊設(shè)計如果讓綠葉園藝工具的所有文案都聽起來完全一樣,就可能寫出非常無聊的廣告或者寫出非常讓人惱火的信件。

最后,我們又回到共情的問題。你自己希望怎樣收到這些消息,或者說,你希望別人怎樣向你傳達信息?想一想這些問題,幼兒園畫冊設(shè)計再想想你需要達到的腔調(diào)效果,你會很快找出適合。

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一旦決定了腔調(diào),通常就需要建立一個文件,幼兒園畫冊設(shè)計寫下為這個品牌寫文案的指南。這份指南清楚明了地描述腔調(diào),并可以被使用、分享、討論,它也幫那些在很長一段時間里,在不同項目組中為同一品牌寫文案的每一個人保持一致的腔調(diào)。腔調(diào)指南經(jīng)常會被放入更寬泛的品牌文件中,包括品牌價值觀和品牌視覺標識。

客戶可能會給你一份他們的腔調(diào)文件,用來指導你的文案寫作。假如幼兒園畫冊設(shè)計這份文件是清晰連貫的,就能讓你對文案成品聽起來應(yīng)該像什么樣有個初步的了解其他客戶的手頭可能沒有文字版的腔調(diào)指南,或可能根本就沒有考慮過這個事情。這也無妨。你依然可以在創(chuàng)意簡報的范圍內(nèi)很好地完成這項工作,或者,如果這個客戶喜歡他們之前的文案,幼兒園畫冊設(shè)計就可以在自己的文案中沿用相似的腔調(diào)。

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有時候,腔調(diào)就是在寫作過程中自然而然產(chǎn)生的。當你為同一個品牌完成越來越多的文案項目時,你就會開始有種感覺,能感受到它的腔調(diào)應(yīng)該是什么樣子。幼兒園畫冊設(shè)計這個品牌開始“聽起來更像它自己”。你可能從來沒有寫下那些你一直在遵循的規(guī)則,或者你甚至都沒有刻意去思考過這些規(guī)則但其實你依然在遵守這些規(guī)則。