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商標(biāo)設(shè)計和標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征，理想的商標(biāo)設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備五種特性：識別性、傳達(dá)性、審美性、適應(yīng)性、時代性。商標(biāo)必須適應(yīng)時代的發(fā)展，在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行合理調(diào)整以避免被時代所淘汰，大眾對企業(yè)商標(biāo)設(shè)計和標(biāo)志的認(rèn)可等同于對企業(yè)的認(rèn)可，商標(biāo)和標(biāo)志不能脫離企業(yè)的實際情況，甚至對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

性特色越鮮明，視覺表現(xiàn)感染力就越強(qiáng)，刺激程度就越深?，F(xiàn)代商標(biāo)不僅僅是起到商品區(qū)別標(biāo)記的作用，還要通過商標(biāo)設(shè)計去表達(dá)一定的含義，其他要素的建立都是圍繞著商標(biāo)和標(biāo)志為中心展開；而商標(biāo)和標(biāo)志的地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動中。